Studie „Die Marktplatzwelt 2020“

Schon vor der Corona-Pandemie war klar: Das Zeitalter der Plattformen ist angebrochen und Online-Marktplätze gewinnen immer mehr an Relevanz. COVID-19 verstärkt und beschleunigt diesen Trend noch zusätzlich. Der Boom umfasst inzwischen eine enorme Anzahl von Anbietern und bietet vielfältige Potenziale. Insgesamt betreiben über 480 Player weltweit und mehr als 170 im DACH-Raum verschiedenste Marktplatz-Modelle. Damit hat sich die Zahl der Akteure allein in der DACH-Region in den vergangenen fünf Jahren mehr als verdoppelt. Auch auf globaler Ebene sind die Wachstumszahlen sowie Veränderungs- und Innovationsdynamiken beachtlich.

Erstmalig haben das Beratungsunternehmen ecom consulting und die Review-Company gominga daher mit der vorliegenden Studie die internationale Marktplatzlandschaft im Zeitraum September 2019 bis Januar 2020 sortiert und systematisch erfasst. Christian Driehaus, Co-Founder der Review-Company gominga, erläutert die Motive der Analyse: "Wir möchten mit unserer Studie dazu beitragen, die enorme Komplexität und Heterogenität dieser Welt abzubilden. Nur so wird eine differenziertere und fundiertere Diskussion zu Chancen, Risiken und den Erfolgsspielregeln der Marktplätze möglich."

Markenhersteller und Händler, Politik und Forschung sowie Medien und Meinungsmacher können nun auf dieser Faktenbasis ihr Vorgehen neu bewerten. In ihrer Analyse kommt das Autorenteam in seinen 10 Key Findings unter anderem zu folgenden Erkenntnissen:

1. Das EINE Marktplatzmodell gibt es nicht mehr

Neben den Marktplatz-Pure-Playern gibt es heute eine Vielzahl an Händlern, die ihren Webshop um einen Marktplatz erweitern, App-Marktplätze, die auf "Mobile Only" setzen, Preisvergleichsplattformen sowie Social & Content Commerce Modelle. Es gibt B2C-, B2B- oder C2C-Marktplätze. Und auch das jeweilige Service-Level, das Marktplatzbetreiber ihren Handelspartnern anbieten, ist mannigfaltig und reicht von der Logistik über Payment bis zu Advertising oder Warenfinanzierung. Insgesamt ist die Veränderungsgeschwindigkeit so hoch, dass manche Erkenntnisse bereits nach wenigen Wochen wieder veraltet sind. Entsprechend komplex ist es für Hersteller und Händler, die für sie relevanten Plattformen zu finden, sich mit den verschiedenen Formaten und den dahinterstehenden technisch-prozessualen Anforderungen auseinanderzusetzen und gleichzeitig Landesspezifika zu berücksichtigen. Und auch die Politik steht vor der anspruchsvollen Aufgabe, die unterschiedlichen Geschäftsmodelle der Player zu verstehen und juristisch zu definieren. 

2. Viele Marktplätze in pikanter Doppelrolle

Rund ein Drittel der existierenden Marktplätze sind Marktplatz-Händler-Kombinationen – weltweit sowie auch im deutschsprachigen Raum. Wie Amazon fungieren sie als Marktplatz und verkaufen zugleich ihre eigene Ware. Gegenüber 2015 ist der Anteil der Marktplatz-Händler-Kombinationen in der DACH-Region von 19 auf fast 30 Prozent signifikant gestiegen. Wenn also die Politik und das Kartellamt diesbezüglich kritisch auf Amazon blicken und eine Zerschlagung beziehungsweise Trennung von Handels- und Marktplatzmodell erwägen, so müssten etwaige Maßnahmen auch für andere Player wie zum Beispiel OTTO, real, Galeria, Douglas oder Zalando gelten. Dies allerdings würde die Handelslandschaft massiv verändern: Rund 30 Prozent der Marktplatzakteure würden unmittelbar infrage gestellt.

 3. Zu wenige Marktplätze setzen auf echte Kundeninteraktion

User Generated Content (UGC) ist heute ein elementarer Erfolgsfaktor. Und Händler- und Produktbewertungen sind eine wichtige Form von UGC. Umso überraschender ist es, dass nur 45 Prozent der B2C-Marktplätze global und 39 Prozent der Plattformen aus dem deutschsprachigen Raum eine Bewertungsfunktion integriert haben. Doch die jüngste Generation der Marktplätze holt auf. Gerade Social & Content-Commerce-Plattformen wie Instagram oder Pinterest schaffen gezielt Communities, um die Interaktion zwischen Nutzern untereinander sowie Marke und Konsumenten zu intensivieren. 

Ralph Hübner, Partner der Strategieberatung ecom consulting, betont die Relevanz des Themas: "Online-Marktplätze beschäftigen heute Wirtschaft, Politik und Medien zugleich. Schließlich setzen heute auch Handelsriesen wie Douglas, Rewe, OTTO oder Metro auf das Marktplatz-Modell als tragendes Business der Zukunft“.