Die Abschaffung des Third-Party-Cookies schreitet voran – Was können Advertiser jetzt tun?

Das Aus der Third-Party-Cookies wird immer wieder kontrovers diskutiert. Nach Apple und Mozilla zog kürzlich auch Internetriese Google mit der Ankündigung nach, ab dem Jahr 2022 keine Cookies von Drittanbietern mehr in seinem Browser Chrome zu unterstützen. Mit einem neuen Update durch Apple geht Safari nun sogar noch einen Schritt weiter: Alle Third Party Cookies werden blockiert – und das sogar schon vollumfänglich voreingestellt.

Zukünftig werden demnach schon bald nur noch First-Party-Cookies erlaubt sein, also gespeicherte Nutzerdaten der Seite, auf der der Nutzer sich befindet, um eine bestmögliche User Experience zu kreieren. Diese Entwicklungen treffen vor allem Drittanbieter, oftmals Werbetreibende, die die Nutzerdaten von Fremdseiten für ihre eigene Werbung nutzen, stark. Datenspezialist Acxiom zeigt auf, was das für die Werbebranche bedeutet und welche Lösungsansätze es gibt.

Das wohl meistgebrauchte Argument für die Abschaffung von Third-Party-Cookies ist die signifikante Erhöhung der Privatsphäre der Verbraucher und die damit verbundene Gewährleistung ihrer digitalen Privatsphäre. Dass eine datenschutzkonforme Entwicklung dahingehend wichtig und auch richtig ist, ist selbstverständlich, jedoch gehen die Lösungen durch Google und Co. voll und ganz zu Lasten der Werbetreibenden, die daran gehindert werden, ihr Geschäftsmodell weiterhin zu verfolgen.

Sofern wirklich alle Internetriesen ihre Ankündigungen wahrmachen, bedeutet das für die Werbebranche:

• weniger Möglichkeiten zur Personalisierung der Werbung
• weniger Möglichkeiten zur erneuten Zielgruppenansprache
• schwierigere Eingliederung von Offline-Daten in Online-Kanäle, da Werbetreibende nun ein verbessertes Identitätsmanagement benötigen, um ihr Publikum in einer Post-Cookie-Welt zu skalieren
• steigende Notwendigkeit für Werbetreibende, robustere Lösungen für das Identitäts- und Datenmanagement zu entwickeln, um die Marketingleistung zu erreichen, die sie vor einer Welt ohne Cookies erreichen konnten

Es zeigt sich deutlich, dass sich die Wirtschaftlichkeit des werbefinanzierten Internetmodells radikal ändern wird und neue Lösungen in den Vordergrund treten müssen.

Als Experte für Identitätsmanagement und PII-basiertes Matching in datenschutzkonformer Weise ist Acxiom gut aufgestellt, um Unternehmen durch diese verwirrenden und sich verändernden Zeiten zu führen und ihnen dabei zu helfen, neue Lösungsansätze zu finden.

Um den Wegfall der Cookies aufzufangen, lohnt sich vorrangig eine Umstellung auf die Ansprache durch People-Based-Marketing, denn dies ermöglicht ein übergreifendes Targeting - sogar in Walled Gardens wie Facebook und Google. Sowohl das Retargeting als auch der Lifecycle können über Offline-CRM-Daten genauestens abgebildet werden, wodurch ein echter Kampagnen-ROI errechnet und die Kanal-Attribution verbessert werden kann. Die Kampagnenoptimierung erfolgt mit diesem Ansatz also mindestens gleichwertig, oftmals sogar noch besser als mit Third-Party-Cookies. Erfolge dieses Ansatzes zeigten sich in der Vergangenheit bereits für Advertiser aus den Branchen Automotive, Finance, Utility, Telco, Travel und FMCG, denen Acxiom so signifikante Zuwächse in der Conversion belegen konnte.

Eine datenschutzkonforme Nutzung im digitalen Marketing ist durch die von Acxiom entwickelte DS-GVO-konforme Methode des Onboardings von First- und Third-Party-Daten möglich. Diese Lösungen wurden in einem von der Fokusgruppe Datenschutz im Rahmen des Digitalgipfels der Bundesregierung entworfenen und vom Bundesinnenministerium herausgegebenen Code of Conduct als vorbildgebend ausgewiesen.

“Durch die Umstellung des werbefinanzierten Internetmodells auf People-Based-Marketing entstehen neue Möglichkeiten für einzelne Advertiser, aber auch für die gesamte Werbebranche im Allgemeinen, die nicht zu Lasten des Datenschutzes gehen”, sagt Carsten Diepenbrock, Managing Director von Acxiom.