Domino’s UK generiert mit personalisierten Display-Anzeigen mehr als 1 Million Pfund

Trotz eines zunehmend gesättigten Marktes, konnte der in Großbritannien führende Pizzalieferdienst Domino’s mithilfe einer neuen Display-Strategie in nur drei Monaten einen inkrementellen Umsatz von 1,13 Millionen Pfund (1,34 Mio. Euro) erzielen. Die Kooperation mit Conversant ermöglichte es dem Unternehmen, seine Daten noch besser zu nutzen, um Kunden zu identifizieren und zu erreichen. Domino‘s erreichte dadurch 3,1 Millionen Menschen in Großbritannien und erzielte einen inkrementellen Return On Ad Spend von 10:1.

Die Qualität der Pizzen sowie der gezielte Einsatz von Technologie für eine optimale Customer Experience sind der Grund für Domino‘s führende Position in UK mit über 1.000 Filialen. In den vergangenen drei Jahren ist der Lieferdienstmarkt allerdings explodiert. Immer mehr Schnellrestaurants liefern ihr Essen mittlerweile an Kunden aus und Lieferdienste wie Deliveroo und Uber Eats boomen. Domino’s war sich bewusst, dass sie ihre Kundendaten besser einsetzen und sämtliche Kanäle bedienen müssen, um ihre führende Marktposition halten zu können. Dabei waren sowohl die Neukundenakquise als auch das Binden bestehender Kunden im Fokus, um diese nicht an andere Lieferdienste zu verlieren.

„Die Lieferdienste-Branche ist hart umkämpft und viele Wettbewerber sind bereit, viel Geld zu investieren. Um ganz vorne dabei zu sein, müssen wir mithilfe von Daten unsere Effizienz steigern. Wir agieren schlauer als unsere Wettbewerber, indem wir unsere Datenarchitektur und das Verständnis über unsere Kunden effektiver nutzen. Durch einen Mix aus Ökonometrie, Last-Click-Betrachtung und Umsatzinkrementalität garantieren wir eine durchgehend effektive Messung. Outsmart not outspend, das ist unser Mantra“, erklärt Karl Boyce, Head of Digital and CRM bei Domino‘s.

Dank seiner Single-Customer-View-Datenbank war Domino’s bereits Vorreiter auf sozialen Kanälen, Spotify und bei spezifischen Publishern. Wie auch andere Unternehmen, hatte das Unternehmen aber noch keinen ausreichenden Return on Investment (ROI) mit Display-Werbung erreicht. Einige Kanäle waren zu fragmentiert, während andere, wie TV-Werbung, zu teuer wurden. Die Kooperation mit Conversant, dem Anbieter für personalisiertes digitales Marketing, erlaubte Domino’s, Display wieder in den Medienmix aufzunehmen und einen inkrementellen ROI zu erzielen. 

Conversant unterstützte Domino’s dabei, die eigenen First-Party-Daten effektiver zu nutzen. Dafür setzte es seine transaktionsgetriebene ID Map mit Daten realer britischer Endkunden ein. Domino’s konnte nun passende Konsumenten identifizieren und diese skalierbar ansprechen. Gleichzeitig wurde die Rentabilität des Media Buying optimiert. 

Elliott Clayton, Senior Vice President bei Conversant: „Wir haben sichergestellt, dass wir Domino’s als Unternehmen generell, aber auch seine operativen und wirtschaftlichen Herausforderungen wirklich verstehen. Erst danach haben wir die passende Strategie erarbeitet. Dabei waren wir vollkommen transparent und standen in regem Austausch mit allen Stakeholdern, vor allem mit der Rechtsabteilung und den Datenschutzverantwortlichen. Nur so konnten wir die gewünschte Rentabilität erzielen.“

Domino’s kann nun seine Kunden einer einzelnen pseudonymen Kundenkontakt-ID zuordnen und damit von der Werbeauslieferung bis zur Bestellung genau tracken. Auch ist das Ausspielen automatisierter, personalisierter Anzeigen möglich, um den Customer Lifetime Value neuer sowie bestehender Kunden zu erhöhen und die Bestellungen insgesamt zu steigern. Domino’s steigerte seine Rentabilität bei einer Investition von 113 Tsd. Pfund (134 Tsd. Euro) um das Zehnfache und das angestrebte Ziel von 4:1 um mehr als das Doppelte. Insgesamt erreichten sie 3,1 Millionen Kunden. Die Partnerschaft mit Conversant zeigte dem gesamten Unternehmen den Mehrwert, der mit Marketingdaten erzielt werden kann.

„Viele Marketer versuchen, den Wert ihrer Daten zu erhöhen. Sie führen daher Gespräche mit dem Vorstand über die Einführung einer Datenarchitektur, das Compliance-Management und die Zielgruppensegmentierung. Das ist für alle Beteiligten sowohl zeit- als auch kostenintensiv. Es ist äußerst hilfreich für einen Abteilungsleiter in der Lage zu sein, anhand einer Stichprobe die Rentabilität beweisen zu können. Besonders dann, wenn er die Genehmigung eines Business Case vom Vorstand benötigt“, schließt Boyce.