Globaler Werbemarkt stabil, Rückgang in Deutschland

Das Dentsu Aegis Network veröffentlicht seinen neuen Ad Spend Forecast mit Prognosen zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen in 2020. In die halbjährliche weltweite Studie fließen Daten aus 59 lokalen Märkten ein.

Laut aktuellem Forecast entwickelt sich der globale Werbemarkt stabil. Die Studie geht von einem Anstieg der weltweiten Werbeausgaben auf eine Netto-Investitionssumme von 615,4 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende aus. Das entspricht einem prognostizierten Zuwachs um 3,9% in 2020. Treiber der Entwicklung werden unter anderem globale Großereignisse wie die Fußball-EM, die Olympischen Sommerspiele in Tokio und die anstehende US-Präsidentschaftswahl sein.

Auf dem deutschen Markt ist hingegen mit rückläufigen Netto-Werbeinvestitionen um 1,5% zu rechnen. Bedingt auch durch den Einfluss eines zu erwarteten zögerlichen BIP-Wachstums und weltpolitischen Spannungen. Die prognostizierten geringeren Werbeinvestitionen in Deutschland betreffen dabei am stärksten die traditionellen Mediensegmente. Im Printbereich werden für 2020 Einbußen von 8% (Zeitungen) respektive 8,5% (Zeitschriften) erwartet. Für das Medium TV ist in 2020 ebenfalls mit einer negativen Entwicklung und einem Minus von 4% zu rechnen. Ein wesentlicher Grund dafür ist die wachsende Konkurrenz durch Online-Video und Streaming-Anbieter, die weiter Zuschauer gewinnen. Entsprechend verschieben die Werbetreibenden Budgets in die Digitalen Medien. Online-Video gehört so zu den stabil wachsenden Marktsegmenten und erreicht im Digitalbereich im deutschen Markt einen Marktanteil von rund 9%.

Der digitale Werbemarkt präsentiert sich insgesamt robust und wachsend. Laut Prognose in 2020 wird Digital bereits 40% der gesamten Werbeausgaben ausmachen. Begünstigt wird das digitale Wachstum dabei unter anderem durch den Mobile-Sektor. Für das laufende Jahr ist hier von zweistelligen Zugewinnen (13,7%) auszugehen. Die Einführung der 5G Technologie könnte dem Mobile-Markt dabei noch einmal einen Schub geben, wobei eher von einem Ausbau der Reichweite als von substanziell neuen Möglichkeiten auszugehen ist. Insbesondere der Mobile-Video Bereich dürfte aber zu den Profiteuren von 5G zählen.

Große Zuwächse sind in 2020 im Bereich Programmatic Advertising zu erwarten, mit einer prognostizierten Steigerung von 17,7%. Programmatic bleibt damit der Zukunftstrend schlechthin. So hat beispielsweise Google auf diese Entwicklung schon im letzten Jahr mit der Umstellung auf 1st Price Auktionen reagiert.

Zu den Gewinnern der aktuellen Entwicklungen zählt auch OOH. Hier sind es vor allem neue digitale Möglichkeiten zur personalisierten und datengetriebenen Aussteuerung der Inhalte, die das Wachstum antreiben. Gerade dank digitaler Angebote ist für den gesamten OOH-Markt mit einem Wachstum von 2% zu rechnen.

Dr. Ulrike Handel, CEO Dentsu Aegis Network Deutschland, kommentiert die Ergebnisse der Studie:

„Der globale Wachstumstrend wirkt sich auf den deutschen Werbemarkt kaum aus. Während die Media Investitionen in digitales Marketing und die Vielfalt an Kommunikationsmöglichkeiten weiter anwachsen, haben die klassischen Medien überwiegend das Nachsehen. Die Digitalisierung allein kann aber die rückläufige gesamtwirtschaftliche Entwicklung des Werbemarktes im aktuellen Jahr nur bedingt ausgleichen. Die Marktteilnehmer müssen diese Herausforderung annehmen und die gegenläufigen Mediendynamiken als Chance für eine Neuausrichtung begreifen.“