Influencer Marketing: Und wo bleibt da die Moral?

Die Kommunikationswissenschaftler Nadja Enke und Dr. Nils S. Borchers veröffentlichen mit dem Bundesverband Influencer Marketing e. V. den Ethikkodex Influencer-Kommunikation. Zehn Richtlinien sollen Influencern, Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und Agenturen als Handlungsorientierung für ethisch angemessenes Verhalten dienen. Die Handlungsempfehlungen entstanden auf Basis der Analyse bestehender Kodizes in den Feldern Werbung, PR, Journalismus und Online-Kommunikation sowie auf Grundlage einer Studie zu den aktuellen ethischen Problemfeldern und Erwartungen in der Branche. Das Whitepaper „Ethikkodex Influencer-Kommunikation“ erläutert umfassend die Entstehung, Funktion und Handlungsempfehlungen des Kodex. Das Whitepaper steht ab sofort zum Download zur Verfügung.

Die zehn neuen Richtlinien im Überblick
„Der Ethikkodex Influencer-Kommunikation bietet Antworten auf die Frage, wie die beteiligten Akteure der Influencer-Branche ethisch angemessen handeln sollen“, so Nadja Enke. Diesem Ziel folgend wurden zehn zentrale Richtlinien formuliert und mit konkreten Handlungsempfehlungen ergänzt. Diese zehn Richtlinien beziehen sich auf die Eigenständigkeit, Transparenz, Aufrichtigkeit, Wahrheit, Fürsorge, Professionalität, Wertschätzung, Respekt, Loyalität und Verantwortung innerhalb des Handlungsfeldes der Influencer-Kommunikation. „Die Richtlinien gehen deutlich über bestehende rechtliche Regelungen hinaus. Dennoch liegt es in der Verantwortung der Branchenteilnehmer, sich über die bestehende Rechtsgrundlage zu informieren und auch diese einzuhalten“, betont Dr. Nils S. Borchers.

Alle Richtlinien, Handlungsempfehlungen und Hintergründe beinhaltet in ausführlicher Form das Whitepaper „Ethikkodex Influencer-Kommunikation“. Das Whitepaper steht unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: www.bvim.info/ethik/

Warum bedarf es eines eigenständigen Kodex für das Feld des Influencer-Marketing?
Social-Media-Influencer vereinen für Organisationen und Unternehmen potenzielle Funktionen aus den Bereichen Marketing bzw. Werbung, Public Relations und Journalismus. Als unabhängige Blogger berichten sie beispielsweise kritisch über Unternehmen und Produkte. Im Rahmen von Organisationskooperationen produzieren sie wiederum Inhalte für Organisationen und verbreiten die Botschaften ihrer Auftraggeber. In der Influencer-Kommunikations- und Marketing-Branche verschmelzen somit die ethischen Anforderungen vormals getrennter kommunikativer Teildisziplinen. Ziel des Ethikkodex Influencer-Kommunikation ist es daher, einen integrativen ethischen Orientierungsrahmen zu bieten, der es Influencern, Organisationen und Mittlern (Kommunikations- und Künstleragenturen sowie Influencer-Kooperationen vermittelnde Datenbanken) ermöglicht, in unterschiedlichen Situationen, Funktionskonstellationen und Kooperationen ethisch angemessen zu handeln. „Für den Bundesverband Influencer Marketing bedeutet dies, einen Standard für ein verantwortungsvolles Tun und Handeln innerhalb der Influencer Marketing-Branche anbieten und etablieren zu können und gleichzeitig die Professionalisierung des eigenen Feldes voranzutreiben“, hebt Stefan Doktorowski, Vorsitzender des Bundesverbandes, hervor.

Wie entstand der Kodex?
Der Kodex entstand auf Basis zwei empirischer Teilstudien: einer Inhaltsanalyse bestehender Kodizes und einer Expertenbefragung. Im Rahmen der Inhaltsanalyse wurden 65 Kodizes aus den Bereichen Marketing, Werbung, PR, Journalismus, Online- und Social-Media-Kommunikation nach bestehenden Problemfeldern und übertragbaren Lösungsansätzen untersucht. Im Zuge der qualitativen Befragung wurden insgesamt 28 Influencer, Unternehmens- und Agenturvertreter als Experten zu aktuellen Problemfeldern und Lösungserwartungen in der Influencer-Branche befragt. Der Kodex bietet auf Basis der beiden Teiluntersuchungen eine Zusammenführung von bestehenden Problemfeldern und Lösungsansätzen innerhalb des Feldes der Influencer-Kommunikation. Die zwei Teilstudien sowie die Entwicklung des Kodex wurden durch ein Projektteam bestehend aus Paula Auksutat, Lara Bühler, Sarah Göbel, Sarah Maus, Marie Prötzsch, Yannick Schmiech und Fabian Virgil, Studierende des Master Communication Management an der Universität Leipzig, durchgeführt und durch die Kommunikationswissenschaftler Nadja Enke und Dr. Nils Borchers geleitet. „Für uns ist dieses Projekt ein Paradebeispiel für einen gelungenen Transfer zwischen Wissenschaft und Praxis. Der Kodex wurde wissenschaftlich fundiert und unabhängig von den Verbandsinteressen hergeleitet. Diese Unabhängigkeit war uns wichtig, um unseren Mitgliedern zukünftig eine bestmögliche, aber auch glaubwürdige ethische Orientierung bieten zu können“, betont Stefan Doktorowski für den Bundesverband.

Über die Autoren und Influencer-Forschung
Nadja Enke (M. A.) und Dr. Nils S. Borchers sind wissenschaftliche Mitarbeiter am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Das Projekt „Ethikkodex Influencer-Kommunikation“ ist Teil eines größer angelegten Forschungsprogramms zur Influencer-Kommunikation. Im Rahmen des Programms beschäftigen sich die beiden Forscher mit verschiedenen Phänomenen rund um Social-Media-Influencer aus Organisations-, Rezipienten- und gesellschaftlicher Perspektive. Sie haben bislang Arbeiten zum Management Strategischer Influencer-Kommunikation, zum Persuasionswissen von Kindern und Jugendlichen zur Influencer-Kommunikation sowie zur Definition und Einordnung von Influencern als neue Akteure öffentlicher Kommunikation veröffentlicht.