75 Prozent der Deutschen nervt personalisierte Werbung
© Ogury Germany GmbH
75 Prozent der Deutschen empfinden maßgeschneiderte Werbung, die passende Produkte oder Services auf mobilen Devices zeigt, ausschließlich als nervig. Das geht aus der Befragung „The Reality Report” des Mobile Journey Marketing-Spezialisten Ogury hervor. Das Unternehmen veröffentlichte heute den zweiten Teil* einer großangelegten Studie, die mehr als 287.000 Mobile User ab 18 Jahren in sechs Ländern zu den Themen Marketing und Daten befragt hat. Über 35.000 Probanden stammen dabei aus Deutschland. Mehr als 10.000 Partner-Apps von Ogury machten die Studie möglich.
Die Ergebnisse legen nahe, dass die derzeit weitverbreitete Praxis der Personalisierung von Werbebotschaften ohne ausdrückliche Nutzereinwilligung Probleme mit sich bringt, die sowohl Marken als auch Website- und App-Betreiber nachhaltig schädigen kann.
Die großen Technologiekonzerne dieser Welt bieten Marketern heute mehr denn je die Möglichkeit, Werbung personalisiert auszuspielen. Allerdings bewerten neun von zehn der Befragten in Deutschland diese Botschaften als störend, wobei 16 Prozent immerhin noch den Nutzen darin erkennen. Für gerade einmal neun Prozent der deutschen User ist diese Form der Personalisierung ohne negativen Beigeschmack nützlich.
Das Problem liegt jedoch nicht in der Personalisierung der Werbeanzeigen per se. Jan Heumüller, Managing Director DACH von Ogury, erklärt:
„Wenn Nutzer irgendeine Form des Eindringens in die Privatsphäre erkennen, sind sie von der Botschaft genervt, egal wie relevant sie ist – das zeigen die Ergebnisse der Studie. Marken und Publisher sollten Konsumenten deshalb vor eine eindeutige und faire Wahl stellen: Akzeptiert das Sammeln von anonymen Daten, um personalisierte Werbung zu erhalten, oder lehnt das Teilen eurer Daten ab und bekommt dadurch irrelevante Werbung. Oder zahlt für eine werbefreie Umgebung, in der keine Daten erhoben werden.“
Unpassende Werbung ist seit jeher ein negativer Faktor, der eine Marke schädigen kann. Doch es bleibt nicht nur bei den Werbetreibenden als Leidtragende. 35 Prozent der befragten User in Deutschland bestätigen, dass aufdringliche und irrelevante Werbung darüber hinaus ein schlechtes Licht auf den App- oder Website-Betreiber wirft. Dabei sind die Deutschen im internationalen Vergleich noch sehr gnädig. Global bekommt über die Hälfte (52 Prozent) in dem Fall einen schlechten Eindruck von dem zuständigen Betreiber.
Die Studie gab zudem Aufschluss darüber, wie Konsumenten weltweit erreicht werden möchten. Über vier Fünftel (82 Prozent) der befragten Mobile User in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien und den USA bevorzugen es, Marketingbotschaften via mobile Werbung oder E-Mail zu erhalten. Für lediglich jeden fünften Befragten weltweit (18 Prozent) ist eine Pushmitteilung das Mittel der Wahl.
Jan Heumüller rekapituliert: „Die Umfrage macht deutlich, dass die Zeit für eine fundamentale und globale Transformation im Digitalmarketing gekommen ist: von Data-Driven zu Choice-First. Unternehmen, die die freie Wahl der Konsumenten und Datenschutz in das Zentrum ihres Geschäfts stellen, werden sich auf lange Sicht einen Wettbewerbsvorteil sichern.”
Die Ergebnisse legen nahe, dass die derzeit weitverbreitete Praxis der Personalisierung von Werbebotschaften ohne ausdrückliche Nutzereinwilligung Probleme mit sich bringt, die sowohl Marken als auch Website- und App-Betreiber nachhaltig schädigen kann.
Maßgeschneiderte Werbung: Nervig und nur eingeschränkt nützlich
Die großen Technologiekonzerne dieser Welt bieten Marketern heute mehr denn je die Möglichkeit, Werbung personalisiert auszuspielen. Allerdings bewerten neun von zehn der Befragten in Deutschland diese Botschaften als störend, wobei 16 Prozent immerhin noch den Nutzen darin erkennen. Für gerade einmal neun Prozent der deutschen User ist diese Form der Personalisierung ohne negativen Beigeschmack nützlich.
Das Problem liegt jedoch nicht in der Personalisierung der Werbeanzeigen per se. Jan Heumüller, Managing Director DACH von Ogury, erklärt:
„Wenn Nutzer irgendeine Form des Eindringens in die Privatsphäre erkennen, sind sie von der Botschaft genervt, egal wie relevant sie ist – das zeigen die Ergebnisse der Studie. Marken und Publisher sollten Konsumenten deshalb vor eine eindeutige und faire Wahl stellen: Akzeptiert das Sammeln von anonymen Daten, um personalisierte Werbung zu erhalten, oder lehnt das Teilen eurer Daten ab und bekommt dadurch irrelevante Werbung. Oder zahlt für eine werbefreie Umgebung, in der keine Daten erhoben werden.“
User machen auch den Überbringer der Werbenachricht für den Inhalt der Werbung verantwortlich
Unpassende Werbung ist seit jeher ein negativer Faktor, der eine Marke schädigen kann. Doch es bleibt nicht nur bei den Werbetreibenden als Leidtragende. 35 Prozent der befragten User in Deutschland bestätigen, dass aufdringliche und irrelevante Werbung darüber hinaus ein schlechtes Licht auf den App- oder Website-Betreiber wirft. Dabei sind die Deutschen im internationalen Vergleich noch sehr gnädig. Global bekommt über die Hälfte (52 Prozent) in dem Fall einen schlechten Eindruck von dem zuständigen Betreiber.
User präferieren mobile Werbung und E-Mails vor Pushmitteilungen
Die Studie gab zudem Aufschluss darüber, wie Konsumenten weltweit erreicht werden möchten. Über vier Fünftel (82 Prozent) der befragten Mobile User in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien und den USA bevorzugen es, Marketingbotschaften via mobile Werbung oder E-Mail zu erhalten. Für lediglich jeden fünften Befragten weltweit (18 Prozent) ist eine Pushmitteilung das Mittel der Wahl.
Jan Heumüller rekapituliert: „Die Umfrage macht deutlich, dass die Zeit für eine fundamentale und globale Transformation im Digitalmarketing gekommen ist: von Data-Driven zu Choice-First. Unternehmen, die die freie Wahl der Konsumenten und Datenschutz in das Zentrum ihres Geschäfts stellen, werden sich auf lange Sicht einen Wettbewerbsvorteil sichern.”