Marktforschungsbranche setzt auf Automatisierung
© ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.
Der ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e. V. veröffentlicht seine Branchenzahlen für das Jahr 2018. Die im Verband zusammengeschlossenen privatwirtschaftlichen Institute haben 2018 nach eigenen und geschätzten Angaben einen Gesamtumsatz von 1.971 Millionen Euro erzielt. Dies entspricht gegenüber dem Vorjahr einem Umsatzrückgang von 2,5 %. Allerdings stehen die ADM-Institute gegenüber dem Rückgang im Gesamtmarkt von 3,4 % (laut Context-Liste des Magazins Research&Results) positiver da.
Im Jahr 2018 kam es in den ADM-Instituten zu einer erheblichen Verschiebung der Umsätze zwischen Adhoc-Forschung und der kontinuierlichen und Panelforschung bzw. Trackings. Die „großen“ Institute, allen voran der Branchenführer GfK, strukturieren um, widmen sich verstärkt „Big Data“ und automatisierten Erhebungs- und Auswertungsverfahren und überlassen das Ad-hoc-Geschäft zunehmend den kleineren und mittelgroßen Anbietern von Markt- und Sozialforschung. So gewinnen Big-Data-Analysen auch unter den ADM-Instituten an Bedeutung und steigern ihren Anteil von 1 % (seit 2015) auf nun 4 %. Dieses zeigt sich auch bei den „kontinuierlichen“ Untersuchungsprojekten. Deren Anteil lag im Jahr 2018 bei 53 % (2017 42 %), während die Ad-hoc-Forschung auf 46 % kommt. Nichtsdestotrotz legte die qualitative Primärforschung 2018 gegen den Markttrend zu und erreichte 8 % des Forschungsumsatzes. Quantitative Primärforschung liegt im Jahr 2018 mit 88 % des erzielten Umsatzes weiterhin auf hohem Niveau, ist aber gegenüber 2017 rückläufig.
Insgesamt wurden 2018 19,2 Mio. Interviews durch ADM-Institute oder in deren Auftrag realisiert. Hiervon wurden gut die Hälfte, also 9,7 Mio. Interviews, unter Einsatz von Interviewern telefonisch oder face-to-face sowie 9,5 Mio. als selbstadministrative Interviews online oder per paper&pencil durchgeführt. Mit 7,7 Mio. Interviews ist die Online-Befragung auch 2018 die meistgenutzte Befragungsart (2017: 8,3 Mio.). 77 % dieser Interviews wurden in Online Access-Panels realisiert. Telefonisch wurden 5,4 Mio. Interviews (2017: 6,4 Mio.), face-to-face 4,4 Mio. Interviews durchgeführt (2017: 5,9 Mio.).
Die Branchenstruktur der Auftraggeber ist auch 2018 wieder ausgewogen. Den mit 26 % größten Umsatzanteil generierten die ADM-Institute wie im Jahr 2017 mit Kunden aus der IT- und Telekommunikationsbranche. Gefolgt werden diese von der Konsum- und Gebrauchsgüter-Industrie mit 23 % (2017 23 %), Verlagen und Medien mit 14 % (2017 14 %), der Automobilindustrie mit 7 % (2017 8 %) und der pharmazeutischen Industrie mit 6 % (2017 8 %).
Basis der Zahlen bilden die jährliche Befragung der Mitglieder des ADM, die sogenannte Basisdatenerhebung 2018. Die Zahlen basieren jeweils auf freiwilligen Angaben.
Im Jahr 2018 kam es in den ADM-Instituten zu einer erheblichen Verschiebung der Umsätze zwischen Adhoc-Forschung und der kontinuierlichen und Panelforschung bzw. Trackings. Die „großen“ Institute, allen voran der Branchenführer GfK, strukturieren um, widmen sich verstärkt „Big Data“ und automatisierten Erhebungs- und Auswertungsverfahren und überlassen das Ad-hoc-Geschäft zunehmend den kleineren und mittelgroßen Anbietern von Markt- und Sozialforschung. So gewinnen Big-Data-Analysen auch unter den ADM-Instituten an Bedeutung und steigern ihren Anteil von 1 % (seit 2015) auf nun 4 %. Dieses zeigt sich auch bei den „kontinuierlichen“ Untersuchungsprojekten. Deren Anteil lag im Jahr 2018 bei 53 % (2017 42 %), während die Ad-hoc-Forschung auf 46 % kommt. Nichtsdestotrotz legte die qualitative Primärforschung 2018 gegen den Markttrend zu und erreichte 8 % des Forschungsumsatzes. Quantitative Primärforschung liegt im Jahr 2018 mit 88 % des erzielten Umsatzes weiterhin auf hohem Niveau, ist aber gegenüber 2017 rückläufig.
Insgesamt wurden 2018 19,2 Mio. Interviews durch ADM-Institute oder in deren Auftrag realisiert. Hiervon wurden gut die Hälfte, also 9,7 Mio. Interviews, unter Einsatz von Interviewern telefonisch oder face-to-face sowie 9,5 Mio. als selbstadministrative Interviews online oder per paper&pencil durchgeführt. Mit 7,7 Mio. Interviews ist die Online-Befragung auch 2018 die meistgenutzte Befragungsart (2017: 8,3 Mio.). 77 % dieser Interviews wurden in Online Access-Panels realisiert. Telefonisch wurden 5,4 Mio. Interviews (2017: 6,4 Mio.), face-to-face 4,4 Mio. Interviews durchgeführt (2017: 5,9 Mio.).
Die Branchenstruktur der Auftraggeber ist auch 2018 wieder ausgewogen. Den mit 26 % größten Umsatzanteil generierten die ADM-Institute wie im Jahr 2017 mit Kunden aus der IT- und Telekommunikationsbranche. Gefolgt werden diese von der Konsum- und Gebrauchsgüter-Industrie mit 23 % (2017 23 %), Verlagen und Medien mit 14 % (2017 14 %), der Automobilindustrie mit 7 % (2017 8 %) und der pharmazeutischen Industrie mit 6 % (2017 8 %).
Basis der Zahlen bilden die jährliche Befragung der Mitglieder des ADM, die sogenannte Basisdatenerhebung 2018. Die Zahlen basieren jeweils auf freiwilligen Angaben.