Sprachassistenten sind meistens Männersache
© Unsplash / Andres Urena
Der Technologieanbieter Quantcast hat die deutschen Internetnutzer, die nach den bekanntesten Sprachassistenten im Netz suchen, genauer unter die Lupe genommen. Untersucht wurden dabei die demografischen Merkmale derjenigen Nutzer, die nach den Begriffen Alexa, Siri, Cortana, Bixby oder Google Assistant gesucht haben. Die Datenabfrage erfolgte dabei zu drei Zeitpunkten, jeweils am 9. Januar, 12. Februar und 12. März 2019.
Für die Auswertung wurden die anonymisierten Daten von Nutzer analysiert, die nach den oben genannten Suchbegriffen jeweils in den vorangegangenen 30 Tagen im Internet gesucht haben – die Zahlen beziehen sich nicht auf die tatsächlichen Nutzer der genannten Sprachassistenten. Der angezeigte Index gibt die Abweichung vom Internetdurchschnitt (Internetdurchschnitt = 100) an und ist ein Indikator dafür, wie stark das jeweilige Merkmal in der Zielgruppe ist. Ein Indexwert über 100 bedeutet, dass das Merkmal überrepräsentiert ist, ein Indexwert unter 100 bedeutet, dass das Merkmal unterrepräsentiert ist – jeweils im Vergleich zum Internetdurchschnitt der Nutzer des untersuchten Landes.
Die spannendsten Insights:
Sprachassistenten sind generell eher ein Männerding. Bei allen analysierten Sprachassistenten sind männliche Nutzer stark überrepräsentiert im Vergleich zum Internetdurchschnitt (Index im März 172). Am ehesten gelingt es noch Siri, weibliche Nutzer zu begeistern. Dieser Trend zeigt sich auch in anderen europäischen Märkten wie Italien und Frankreich, jedoch nicht so ausgeprägt wie in Deutschland.
Alexa ist die einzige Sprachassistentin, bei der Familien mit Kindern deutlich überrepräsentiert sind im Vergleich zum deutschen Internetdurchschnitt (Index im März 130). Eine mögliche Erklärung hierfür: Alexa steckt nicht im Smartphone, sondern in einem Bluetooth-Speaker, der von allen Personen im Haushalt genutzt werden kann. Zudem setzt Amazon in der werblichen Ansprache für seine Produktreihe Amazon Echo auf Familien mit Kindern.
Amazon hat Anfang März die Preise für seine Produktreihe Echo gesenkt und wird damit für eine breitere Zielgruppe attraktiv – das spiegelt auch die vorliegende Analyse wieder: War in der Gruppe der Nutzer, die nach der Sprachassistentin Alexa im Januar und Februar suchten, noch die Einkommensgruppe von 3.000 bis 4.000 Euro überrepräsentiert (Januar-Index 150, Februar-Index 154), ging der Indexwert im März auf 121 zurück. Gleichzeitig war im März der Anteil der Nutzer mit einem Einkommen von 2.000 bis 3.000 Euro von allen Einkommensklassen am höchsten (Index 133) und lag damit deutlich über dem Wert vom Januar (Index 105).
Bei den Personen, die nach Siri suchten, spiegelt sich die Positionierung der Marke Apple im oberen Preissegment wider: Im Vergleich zum deutschen Internetdurchschnitt sind Nutzer mit einem Nettoeinkommen von über 4.000 Euro im Monat (Index zwischen 159 und 184) und mit Universitätsabschluss (Index 146 bis 160) deutlich überrepräsentiert. Das gilt auch im Vergleich zu den anderen untersuchten Sprachassistenten.
Generell sind junge Nutzer von 16 bis 19 Jahren in der Gruppe derjenigen, die nach Samsungs Sprachassistenten suchten, im Vergleich zum Internetdurchschnitt in Deutschland stark überrepräsentiert. Im Verlauf der drei untersuchten Monate stieg der Index sogar kontinuierlich an: von einem Indexwert von 149 im Januar, über 155 im Februar auf 175 im März.
„Änderungen in der Produkt- oder Marketingstrategie haben eine unmittelbare Auswirkung auf die digitale Zielgruppe wie das Beispiel von Alexa bzw. Amazon Echo zeigt“, fasst Sara Sihelnik, Country Director DACH von Quantcast, die Ergebnisse zusammen. „Jedoch nicht nur interne, auch externe Faktoren können die eigene Zielgruppe beeinflussen. Mit First-Party-Daten lassen sich solche Änderungen direkt nachvollziehen und in die Kampagnenauslieferung einbeziehen. Das hilft Marken dabei, relevante Nutzer zu erreichen und die Wirksamkeit ihrer Kampagnen zu steigern.“
Für die Auswertung wurden die anonymisierten Daten von Nutzer analysiert, die nach den oben genannten Suchbegriffen jeweils in den vorangegangenen 30 Tagen im Internet gesucht haben – die Zahlen beziehen sich nicht auf die tatsächlichen Nutzer der genannten Sprachassistenten. Der angezeigte Index gibt die Abweichung vom Internetdurchschnitt (Internetdurchschnitt = 100) an und ist ein Indikator dafür, wie stark das jeweilige Merkmal in der Zielgruppe ist. Ein Indexwert über 100 bedeutet, dass das Merkmal überrepräsentiert ist, ein Indexwert unter 100 bedeutet, dass das Merkmal unterrepräsentiert ist – jeweils im Vergleich zum Internetdurchschnitt der Nutzer des untersuchten Landes.
Die spannendsten Insights:
Männer und Technik
Sprachassistenten sind generell eher ein Männerding. Bei allen analysierten Sprachassistenten sind männliche Nutzer stark überrepräsentiert im Vergleich zum Internetdurchschnitt (Index im März 172). Am ehesten gelingt es noch Siri, weibliche Nutzer zu begeistern. Dieser Trend zeigt sich auch in anderen europäischen Märkten wie Italien und Frankreich, jedoch nicht so ausgeprägt wie in Deutschland.
Familien mit Kindern
Alexa ist die einzige Sprachassistentin, bei der Familien mit Kindern deutlich überrepräsentiert sind im Vergleich zum deutschen Internetdurchschnitt (Index im März 130). Eine mögliche Erklärung hierfür: Alexa steckt nicht im Smartphone, sondern in einem Bluetooth-Speaker, der von allen Personen im Haushalt genutzt werden kann. Zudem setzt Amazon in der werblichen Ansprache für seine Produktreihe Amazon Echo auf Familien mit Kindern.
Produktpolitik beeinflusst digitale Zielgruppe
Amazon hat Anfang März die Preise für seine Produktreihe Echo gesenkt und wird damit für eine breitere Zielgruppe attraktiv – das spiegelt auch die vorliegende Analyse wieder: War in der Gruppe der Nutzer, die nach der Sprachassistentin Alexa im Januar und Februar suchten, noch die Einkommensgruppe von 3.000 bis 4.000 Euro überrepräsentiert (Januar-Index 150, Februar-Index 154), ging der Indexwert im März auf 121 zurück. Gleichzeitig war im März der Anteil der Nutzer mit einem Einkommen von 2.000 bis 3.000 Euro von allen Einkommensklassen am höchsten (Index 133) und lag damit deutlich über dem Wert vom Januar (Index 105).
Siri-Interessenten sind wohlhabend und gebildet
Bei den Personen, die nach Siri suchten, spiegelt sich die Positionierung der Marke Apple im oberen Preissegment wider: Im Vergleich zum deutschen Internetdurchschnitt sind Nutzer mit einem Nettoeinkommen von über 4.000 Euro im Monat (Index zwischen 159 und 184) und mit Universitätsabschluss (Index 146 bis 160) deutlich überrepräsentiert. Das gilt auch im Vergleich zu den anderen untersuchten Sprachassistenten.
Samsungs Bixby wird immer jünger
Generell sind junge Nutzer von 16 bis 19 Jahren in der Gruppe derjenigen, die nach Samsungs Sprachassistenten suchten, im Vergleich zum Internetdurchschnitt in Deutschland stark überrepräsentiert. Im Verlauf der drei untersuchten Monate stieg der Index sogar kontinuierlich an: von einem Indexwert von 149 im Januar, über 155 im Februar auf 175 im März.
„Änderungen in der Produkt- oder Marketingstrategie haben eine unmittelbare Auswirkung auf die digitale Zielgruppe wie das Beispiel von Alexa bzw. Amazon Echo zeigt“, fasst Sara Sihelnik, Country Director DACH von Quantcast, die Ergebnisse zusammen. „Jedoch nicht nur interne, auch externe Faktoren können die eigene Zielgruppe beeinflussen. Mit First-Party-Daten lassen sich solche Änderungen direkt nachvollziehen und in die Kampagnenauslieferung einbeziehen. Das hilft Marken dabei, relevante Nutzer zu erreichen und die Wirksamkeit ihrer Kampagnen zu steigern.“