Fundamentale Herausforderungen durch Programmatic
© d3con GmbH
Über 40 große nationale und internationale Advertiser, davon fast die Hälfte in der Speaker Line-up: Bei der gestern Abend zu Ende gegangenen neunten d3con sind die Herausforderungen, aber auch die Rolle und Mitverantwortung der werbetreibenden Industrie im programmatischen Ökosystem endgültig in den Fokus der Branchendebatte gerückt. Die zweitägige Veranstaltung mit University und Konferenz, zu der erneut 2.000 Teilnehmer nach Hamburg gekommen waren, gab vielfältige Einblicke in den Status Quo und die Entwicklung von Programmatic Marketing und arbeitete Chancen und Herausforderungen des neuen "Betriebssystems" aus unterschiedlichsten Perspektiven auf.
Das Leitthema der diesjährigen d3con – die Rolle und Mitverantwortung der Werbetreibenden - setzte gleich zu Beginn Craig Silverman von BuzzFeed im Rahmen seiner Opening Speech zum Thema Ad Fraud. Der kanadische Journalist gab spannende Einblicke in die Betrugsmaschinerie eines kriminellen Milieus, das mit ausgefeilten Mechanismen wie Zombies Websites oder versteckten In-Banner-Videos der werbetreibende Industrie in den USA geschätzte 20 Milliarden US-Dollar Schaden zufügen könnte. Silverman nahm dabei auch die Advertiser in die Pflicht: "Marken müssen mehr gegen Ad Fraud tun. Sie besitzen die Budgets und können den meisten Druck ausüben." Ad Fraud müsse bei allen Marktteilnehmern Chefsache sein und von den betroffenen Unternehmen nicht nur geblockt, sondern auch öffentlich gemacht werden. Hilfreich seien nicht nur klare interne Verantwortlichkeiten, sondern auch eine Branchenplattform zu schaffen, die als Clearing House entsprechende Markttransparenz über Praktiken und Ausmaß von Ad Fraud gebe.
Die Veränderungskraft von Daten im Hinblick auf Strukturen, Prozesse, Technologie und Geschäftsmodelle der werbetreibenden Industrie zog sich in der Folge wie ein roter Faden durch das Veranstaltungsprogramm. In Teilen äußerst kontrovers diskutiert wurden dabei Themen wie Inhousing und Outsourcing, die damit verbundene künftige Bedeutung und Rolle von Agenturen - auch mit Blick auf die verstärkt ins Digital-Geschäft drängenden Unternehmensberatungen -, aber auch Walled Gardens, Transparenz, Know-how und Innovationen, die national wie auch beim Blick über den heimischen Tellerrand die Diskussionen bestimmten.
Während sich beim Thema Data Ownership und der klaren Tendenz bei den Werbetreibenden, diese intern anzusiedeln, noch ein weitgehend einheitliches Bild ergab, zeigten sich bei anderen Aspekten der sich verändernden Rollen- und Aufgabenverteilung im Programmatic Business handfeste Meinungsverschiedenheiten. So machte Uwe Storch, Head of Media bei Ferrero und stellvertretender Vorsitzender der OWM, vor allem in Richtung Agenturen und Technologieanbieter deutlich, dass Inhousing Grenzen habe und die werbetreibende Industrie den Versuch einer damit verbundenen Verlagerung von Verantwortlichkeiten für erfolgskritische Faktoren und Entwicklungen in der Wertschöpfungskette nicht akzeptieren werde. "Jeder, der Geld verlangt, muss erklären können, wofür. Wir müssen uns alle ehrlicher machen, was wir leisten können."
Datenschutz, darin waren sich die Experten einig, wird die Branche auch weiterhin vor große Herausforderungen stellen. Nach der DSGVO steht mit der ePrivacy-Verordnung die nächste europäische Regulierung im datenbasierten Marketing an. Auch wenn noch ist nicht klar, wann und in welcher Form sie in Kraft treten wird, zeichnen sich mit der Einschränkung von Cookie-Mechaniken durch zahlreiche Browseranbieter schon jetzt massive Auswirkungen ab. Im Zuge der Vorbereitung auf ein Consent-Regime gelte es daher schon jetzt, zukunftsfähige, einwilligungsbasierte Lösungen zu schaffen und cookielose Technologiealternativen zu entwickeln und implementieren.
Wie eine Beförderung von Einwilligungen und eine nutzerfreundliche, komfortable und valide Einholung und Weitergabe von Consent aussehen kann, war eines der Themen, die auf dem abschließenden Innovationen-Track vorgestellt wurden. Künstliche Intelligenz für die Visualisierung der Nutzeraufmerksamkeit zur Optimierung von Werbemitteln oder für die Generierung neuartiger Zielgruppen-Insights, die Integration von Analytics und Media-Planung und -Buchung für dedizierte Wachstumsstrategien oder Layer-Technologien für eine integrierte, effiziente Marketing- und Mediasteuerung auf Basis der bestehenden Adtech-Infrastruktur waren weitere Beispiele aus dem breiten Spektrum an Entwicklungen, an denen die Programmatic Branche arbeitet.
Erstmalig konnten die Teilnehmer der d3con Konferenz dieses Jahr die besten Speaker der Veranstaltung wählen. Ausgezeichnet mit den d3con Speaker Awards 2019 wurden zum Abschluss der Veranstaltung Uwe Storch (Ferrero und OWM), Justin Lebbon (Mediatel Events) und Craig Silverman (BuzzFeed).
"Die diesjährige d3con hat gezeigt, dass auch die werbetreibende Industrie jetzt auf breiter Front im Programmatic Marketing angekommen ist. Das hat mit vielfältigen Insights aus der Perspektive der Advertiser noch einmal zu einer für alle Teilnehmer gewinnbringenden Erweiterung der Breite und Tiefe unseres Veranstaltungsspektrums geführt", freut sich Thomas Promny, Veranstalter der d3con. "Das unverändert hohe Interesse an der d3con zeigt, dass die Chancen und Herausforderungen des datengetriebenen, programmatischen Marketings und die vielfältigen damit verbundenen Fragestellungen von immer zentralerer Bedeutung für die Arbeit vieler Marktteilnehmer sind. Wir freuen uns sehr, mit der d3con hier eine hochwertige Plattform für einen intensiven Know-how- und Erfahrungsaustausch, Networking und Business bieten zu können und damit maßgeblich zum Erfolg aller Teilnehmer beizutragen."
Das Leitthema der diesjährigen d3con – die Rolle und Mitverantwortung der Werbetreibenden - setzte gleich zu Beginn Craig Silverman von BuzzFeed im Rahmen seiner Opening Speech zum Thema Ad Fraud. Der kanadische Journalist gab spannende Einblicke in die Betrugsmaschinerie eines kriminellen Milieus, das mit ausgefeilten Mechanismen wie Zombies Websites oder versteckten In-Banner-Videos der werbetreibende Industrie in den USA geschätzte 20 Milliarden US-Dollar Schaden zufügen könnte. Silverman nahm dabei auch die Advertiser in die Pflicht: "Marken müssen mehr gegen Ad Fraud tun. Sie besitzen die Budgets und können den meisten Druck ausüben." Ad Fraud müsse bei allen Marktteilnehmern Chefsache sein und von den betroffenen Unternehmen nicht nur geblockt, sondern auch öffentlich gemacht werden. Hilfreich seien nicht nur klare interne Verantwortlichkeiten, sondern auch eine Branchenplattform zu schaffen, die als Clearing House entsprechende Markttransparenz über Praktiken und Ausmaß von Ad Fraud gebe.
Kontroverse Neuvermessung des programmatischen Ökosystems
Die Veränderungskraft von Daten im Hinblick auf Strukturen, Prozesse, Technologie und Geschäftsmodelle der werbetreibenden Industrie zog sich in der Folge wie ein roter Faden durch das Veranstaltungsprogramm. In Teilen äußerst kontrovers diskutiert wurden dabei Themen wie Inhousing und Outsourcing, die damit verbundene künftige Bedeutung und Rolle von Agenturen - auch mit Blick auf die verstärkt ins Digital-Geschäft drängenden Unternehmensberatungen -, aber auch Walled Gardens, Transparenz, Know-how und Innovationen, die national wie auch beim Blick über den heimischen Tellerrand die Diskussionen bestimmten.
Während sich beim Thema Data Ownership und der klaren Tendenz bei den Werbetreibenden, diese intern anzusiedeln, noch ein weitgehend einheitliches Bild ergab, zeigten sich bei anderen Aspekten der sich verändernden Rollen- und Aufgabenverteilung im Programmatic Business handfeste Meinungsverschiedenheiten. So machte Uwe Storch, Head of Media bei Ferrero und stellvertretender Vorsitzender der OWM, vor allem in Richtung Agenturen und Technologieanbieter deutlich, dass Inhousing Grenzen habe und die werbetreibende Industrie den Versuch einer damit verbundenen Verlagerung von Verantwortlichkeiten für erfolgskritische Faktoren und Entwicklungen in der Wertschöpfungskette nicht akzeptieren werde. "Jeder, der Geld verlangt, muss erklären können, wofür. Wir müssen uns alle ehrlicher machen, was wir leisten können."
Consent-basierte Datennutzung und das Ende der Cookies
Datenschutz, darin waren sich die Experten einig, wird die Branche auch weiterhin vor große Herausforderungen stellen. Nach der DSGVO steht mit der ePrivacy-Verordnung die nächste europäische Regulierung im datenbasierten Marketing an. Auch wenn noch ist nicht klar, wann und in welcher Form sie in Kraft treten wird, zeichnen sich mit der Einschränkung von Cookie-Mechaniken durch zahlreiche Browseranbieter schon jetzt massive Auswirkungen ab. Im Zuge der Vorbereitung auf ein Consent-Regime gelte es daher schon jetzt, zukunftsfähige, einwilligungsbasierte Lösungen zu schaffen und cookielose Technologiealternativen zu entwickeln und implementieren.
Wie eine Beförderung von Einwilligungen und eine nutzerfreundliche, komfortable und valide Einholung und Weitergabe von Consent aussehen kann, war eines der Themen, die auf dem abschließenden Innovationen-Track vorgestellt wurden. Künstliche Intelligenz für die Visualisierung der Nutzeraufmerksamkeit zur Optimierung von Werbemitteln oder für die Generierung neuartiger Zielgruppen-Insights, die Integration von Analytics und Media-Planung und -Buchung für dedizierte Wachstumsstrategien oder Layer-Technologien für eine integrierte, effiziente Marketing- und Mediasteuerung auf Basis der bestehenden Adtech-Infrastruktur waren weitere Beispiele aus dem breiten Spektrum an Entwicklungen, an denen die Programmatic Branche arbeitet.
d3con Speaker Awards für Uwe Storch, Justin Lebbon und Craig Silverman
Erstmalig konnten die Teilnehmer der d3con Konferenz dieses Jahr die besten Speaker der Veranstaltung wählen. Ausgezeichnet mit den d3con Speaker Awards 2019 wurden zum Abschluss der Veranstaltung Uwe Storch (Ferrero und OWM), Justin Lebbon (Mediatel Events) und Craig Silverman (BuzzFeed).
"Die diesjährige d3con hat gezeigt, dass auch die werbetreibende Industrie jetzt auf breiter Front im Programmatic Marketing angekommen ist. Das hat mit vielfältigen Insights aus der Perspektive der Advertiser noch einmal zu einer für alle Teilnehmer gewinnbringenden Erweiterung der Breite und Tiefe unseres Veranstaltungsspektrums geführt", freut sich Thomas Promny, Veranstalter der d3con. "Das unverändert hohe Interesse an der d3con zeigt, dass die Chancen und Herausforderungen des datengetriebenen, programmatischen Marketings und die vielfältigen damit verbundenen Fragestellungen von immer zentralerer Bedeutung für die Arbeit vieler Marktteilnehmer sind. Wir freuen uns sehr, mit der d3con hier eine hochwertige Plattform für einen intensiven Know-how- und Erfahrungsaustausch, Networking und Business bieten zu können und damit maßgeblich zum Erfolg aller Teilnehmer beizutragen."