Geringster CPM auf Social Media seit einem Jahr
© esome advertising technologies GmbH
Der Index für Q3/2018 befasst sich mit den Preisentwicklungen auf den einzelnen Plattformen sowie der Entwicklung des Megatrends „Bewegtbild“ und dient Werbetreibenden als Orientierung für künftige Kampagnen auf den interaktiven Plattformen.
Im dritten Quartal des Jahres war auf den sozialen Netzwerken erstmals eine leicht sinkende Inflationsrate zu verzeichnen – die Preise für Social Advertising sind also im vergangenen Quartal weniger stark gestiegen. Ebenfalls gesunken sind in Q3/2018 die Werbeausgaben. Einhergehend mit dem geringeren Wettbewerb um Werbeplätze auf Social sank auch der CPM und erreichte den niedrigsten Wert seit einem Jahr. Der naheliegendste Grund für die geringeren Aktivitäten der Werbetreibenden in Q3 liegt im sprichwörtlichen „Sommerloch“.
Das konnte esome ebenfalls in den Werbeausgaben auf Facebook, dem Pulsgeber der Branche, verzeichnen. Auch hier sanken die über esome ausgesteuerten Werbeausgaben in Q3, lagen dabei aber noch über dem Vorjahresniveau. Der CPM wurde hierdurch wenig beeinflusst und war auf Facebook im Plattformvergleich in Q3 am höchsten. Jedoch konnte anhand einer steigenden Click-Through-Rate (CTR) auch eine erhöhte User-Aktivität verzeichnet werden und Werbetreibende profitierten so von sinkenden Klickpreisen.
Zwar wurde auf Facebook in Q3 weniger Budget ausgegeben, jedoch scheinen die fehlenden Ausgaben einfach zu einer anderen Plattform im Facebook Universum gewandert zu sein: esome verzeichnete auf Instagram erneut steigende Werbeausgaben. Eine steigende CTR, ein sinkender Cost per Link Click und ein ebenfalls sinkender CPM in Q3 machen die Plattform für Werbetreibende noch attraktiver. Einzig der Vergleich mit den anderen Facebook-Plattformen trübt das Bild von Instagram als Paradeplattform: trotz sinkender Werte konnten CTR und CPC in Q3 nicht mit den anderen Plattformen des Facebook-Universums konkurrieren.
Hier, also im Facebook Audience Network und im Messenger, verzeichnete esome ebenfalls sinkende Ausgaben. Werbetreibende gaben in Q3/2018 im Messenger jedoch immer noch sechs Mal mehr aus als noch im gleichen Quartal des Vorjahres. Für Twitter ging die Berg- und Talfahrt weiter. Nachdem die Werbeausgaben in Q2 gestiegen waren, sanken diese in Q3 wieder leicht und auch die Click-Through-Rate sank weiter, was die Klickpreise zu den höchsten im vergangenen Jahr auf Twitter machte. Insgesamt sind die Entwicklungen bei CTR und CPC auf der Plattform unstet, der CPM hingegen sank kontinuierlich seid Q3/2017 und erreichte in Q3/2018 den niedrigsten Wert des betrachteten Zeitraums. Neben Instagram konnte auch Snapchat von steigenden Werbeausgaben profitieren. Ein günstiger Media-Einkauf durch einen niedrigen CPM sowie neue Features und Targetings machen die Plattform attraktiv für Werbetreibende.
In Q2/2018 waren die Werbeausgaben für Video-Kampagnen auf Social erstmals rückläufig und auch in Q3 blieben sie auf dem niedrigeren Niveau. Grund genug, einen genaueren Blick auf die Entwicklung des Megatrends „Bewegtbild“ zu werfen, der in den letzten Jahren kein Ende zu finden schien: Seit 2015 wurden insgesamt 40 Prozent der Werbeausgaben bei esome für Kampagnen mit Video-Creatives ausgegeben. Hiervon landeten 80 Prozent der Ausgaben auf Facebook, jedoch verschoben sich die Ausgaben seit Anfang des Jahres 2018 teils von Facebook zu Instagram. Der Einsatz von Videos für das Optimierungsziel „Video Views“ ging im letzten Jahr stetig zurück, jedoch werden Video vermehrt für Kampagnen mit dem Optimierungsziel „Reach“ eingesetzt. Die Werbeausgaben für Video-Kampagnen mit diesem Optimierungsziel sind so hoch wie nie zuvor. Insgesamt scheint der Bewegtbild-Trend vorerst seinen Gipfel erreicht zu haben.
Im dritten Quartal des Jahres war auf den sozialen Netzwerken erstmals eine leicht sinkende Inflationsrate zu verzeichnen – die Preise für Social Advertising sind also im vergangenen Quartal weniger stark gestiegen. Ebenfalls gesunken sind in Q3/2018 die Werbeausgaben. Einhergehend mit dem geringeren Wettbewerb um Werbeplätze auf Social sank auch der CPM und erreichte den niedrigsten Wert seit einem Jahr. Der naheliegendste Grund für die geringeren Aktivitäten der Werbetreibenden in Q3 liegt im sprichwörtlichen „Sommerloch“.
Das konnte esome ebenfalls in den Werbeausgaben auf Facebook, dem Pulsgeber der Branche, verzeichnen. Auch hier sanken die über esome ausgesteuerten Werbeausgaben in Q3, lagen dabei aber noch über dem Vorjahresniveau. Der CPM wurde hierdurch wenig beeinflusst und war auf Facebook im Plattformvergleich in Q3 am höchsten. Jedoch konnte anhand einer steigenden Click-Through-Rate (CTR) auch eine erhöhte User-Aktivität verzeichnet werden und Werbetreibende profitierten so von sinkenden Klickpreisen.
Zwar wurde auf Facebook in Q3 weniger Budget ausgegeben, jedoch scheinen die fehlenden Ausgaben einfach zu einer anderen Plattform im Facebook Universum gewandert zu sein: esome verzeichnete auf Instagram erneut steigende Werbeausgaben. Eine steigende CTR, ein sinkender Cost per Link Click und ein ebenfalls sinkender CPM in Q3 machen die Plattform für Werbetreibende noch attraktiver. Einzig der Vergleich mit den anderen Facebook-Plattformen trübt das Bild von Instagram als Paradeplattform: trotz sinkender Werte konnten CTR und CPC in Q3 nicht mit den anderen Plattformen des Facebook-Universums konkurrieren.
Hier, also im Facebook Audience Network und im Messenger, verzeichnete esome ebenfalls sinkende Ausgaben. Werbetreibende gaben in Q3/2018 im Messenger jedoch immer noch sechs Mal mehr aus als noch im gleichen Quartal des Vorjahres. Für Twitter ging die Berg- und Talfahrt weiter. Nachdem die Werbeausgaben in Q2 gestiegen waren, sanken diese in Q3 wieder leicht und auch die Click-Through-Rate sank weiter, was die Klickpreise zu den höchsten im vergangenen Jahr auf Twitter machte. Insgesamt sind die Entwicklungen bei CTR und CPC auf der Plattform unstet, der CPM hingegen sank kontinuierlich seid Q3/2017 und erreichte in Q3/2018 den niedrigsten Wert des betrachteten Zeitraums. Neben Instagram konnte auch Snapchat von steigenden Werbeausgaben profitieren. Ein günstiger Media-Einkauf durch einen niedrigen CPM sowie neue Features und Targetings machen die Plattform attraktiv für Werbetreibende.
In Q2/2018 waren die Werbeausgaben für Video-Kampagnen auf Social erstmals rückläufig und auch in Q3 blieben sie auf dem niedrigeren Niveau. Grund genug, einen genaueren Blick auf die Entwicklung des Megatrends „Bewegtbild“ zu werfen, der in den letzten Jahren kein Ende zu finden schien: Seit 2015 wurden insgesamt 40 Prozent der Werbeausgaben bei esome für Kampagnen mit Video-Creatives ausgegeben. Hiervon landeten 80 Prozent der Ausgaben auf Facebook, jedoch verschoben sich die Ausgaben seit Anfang des Jahres 2018 teils von Facebook zu Instagram. Der Einsatz von Videos für das Optimierungsziel „Video Views“ ging im letzten Jahr stetig zurück, jedoch werden Video vermehrt für Kampagnen mit dem Optimierungsziel „Reach“ eingesetzt. Die Werbeausgaben für Video-Kampagnen mit diesem Optimierungsziel sind so hoch wie nie zuvor. Insgesamt scheint der Bewegtbild-Trend vorerst seinen Gipfel erreicht zu haben.