Unternehmen mit ihrem Kundendatenmanagement unzufrieden
© UNISERV GmbH
Kundendaten sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Unternehmen aller Branchen. Denn die systematische Aufbereitung aller relevanten Kundendaten ermöglicht eine gezielte individuelle Kundenansprache. Doch zwei Drittel der Unternehmen sind mit ihrem Kundendatenmanagement nicht zufrieden. Dies hat eine Umfrage von Uniserv[1], einem spezialisierten Anbieter von Lösungen für das Kundendatenmanagement, unter 143 Befragungsteilnehmern ergeben.
So sehen die Befragten ein deutliches Optimierungspotenzial, wenn es darum geht, Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen zu konsolidieren und einen Rundumblick auf ihre Daten zu gewährleisten (84 Prozent). Drei Viertel sind der Meinung, dass die Qualität ihrer Kundendaten noch optimierbar sei. 62 Prozentder Unternehmen sind mit der von ihnen eingesetzten Software für das Kundendatenmanagement nicht zufrieden. Eine mögliche Lösung für diese Herausforderung gerade in Marketing-Bereichen sieht das Analystenhaus Gartner in der sogenannten Customer-Data-Plattform (CDP)[2].
Die CDP ist dabei ein vom Marketer verwaltetes System, das eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank erstellt, die für andere Systeme zugänglich ist. Eine CDP nimmt kundenbezogene Daten aus mehreren Quellsystemen auf, bereinigt und vereinheitlicht die Daten zu einer einzigen, vollständigen Kundensicht und macht sie für andere Marketingsysteme nutzbar[3]. Zusätzliche Funktionen wie Analytics, Predictive Modeling, Empfehlungen zu Inhalten und Kampagnen-Management können eine CDP ergänzen.
Doch hier lauert eine weitere Hürde. So ist laut der Uniserv-Umfrage innerhalb eines Unternehmens nicht das Marketing, sondern vor allem der Vertrieb für das Thema Kundendatenmanagement verantwortlich (bei 22 Prozent der Befragten). Lediglich bei 17 Prozent der Umfrage-Teilnehmer übernimmt die Marketing-Abteilung diese Aufgabe, obwohl esKundendaten als Basis für alle Kampagnen und Maßnahmen nutzen sollte. Ist das Marketing nicht involviert, sind vor allem Data-driven Marketing-Initiativen kaum möglich.
„Um Kundendaten optimal zu managen und dabei die Aspekte Kunden-Personalisierung und -Segmentierung zu berücksichtigen, kann Marketers insbesondere eine Customer-Data-Plattform helfen“, kommentiert Holger Stelz, Managing Director CDH-Solutions bei Uniserv. „Die CDP unterstützt dabei,eine 360-Grad-Sicht auf die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu gewährleisten. Doch um diese Rundumsicht in der CDP zu erreichen, benötigen Unternehmen einwandfreie Kundendatenbestände, den sogenannten „Ground Truth“, der ein verlässliches Gesamtbild aller (Marketing-) Daten und damit der Wirklichkeit gibt. Der Ground Truth setzt sich aus allen kundenbezogenen Daten zusammen – den verfügbaren Kundenstammdaten aus verschiedenen Quellen, dem Golden Record, in Kombination mit kundenbezogenen Interaktions- und Transaktionsdaten, auch Bewegungsdaten genannt, und damit dem Golden Profile.“
Da Kundendaten in Unternehmen meist auf mehrere Abteilungen und in verschiedenen Systemen verteilt liegen, wäre es sinnvoll, auch das Kundendatenmanagement als abteilungsübergreifendes Thema zu betrachten. Dennoch ist der Wert hier zurückgegangen. Während 2017 noch knapp ein Drittel (31 Prozent) der Unternehmen angaben, das Kundendatenmanagement als abteilungsübergreifende Aufgabe anzusehen, ist dieser Wert in diesem Jahr auf etwa ein Fünftel (21 Prozent) zurückgegangen – und liegt damit wieder in etwa auf dem Wert von 2016 (20 Prozent). Zudem sehen die Befragten einige Hürden, wenn es darum geht, ein zentrales Kundendatenmanagement im Unternehmen einzurichten. So sagen 42 Prozent, dass das Thema in ihrer Organisation immer noch unterschätzt wird. Ein Drittel der Unternehmen beklagt ein mangelndes Verständnis darüber, das Kundendatenmanagement als eigenständiges Projekt anzugehen. Bei 29 Prozent fehlt es an Budget, jeder Fünfte bemängelt die fehlende Unterstützung seitens der Geschäftsleitung.
„Erfreulich ist, dass die große Mehrheit der Befragten – und zwar 92 Prozent – davon ausgeht, dass die Bedeutung des Themas Kundendatenmanagement weiter steigen wird“, erklärt Christian Bernius, Head of Sales & Marketing, CDH-Solutions, bei Uniserv. „Gründe hierfür sehen die Unternehmen vor allem darin, dass das Kundendatenmanagement eine personalisierte Kundenansprache (76 Prozent) und das Erfassen der Multi-Kanalität von Kunden ermöglicht (67 Prozent).“
So sehen die Befragten ein deutliches Optimierungspotenzial, wenn es darum geht, Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen zu konsolidieren und einen Rundumblick auf ihre Daten zu gewährleisten (84 Prozent). Drei Viertel sind der Meinung, dass die Qualität ihrer Kundendaten noch optimierbar sei. 62 Prozentder Unternehmen sind mit der von ihnen eingesetzten Software für das Kundendatenmanagement nicht zufrieden. Eine mögliche Lösung für diese Herausforderung gerade in Marketing-Bereichen sieht das Analystenhaus Gartner in der sogenannten Customer-Data-Plattform (CDP)[2].
Kundendatenmanagement liegt oft nicht in der Hand des Marketings
Die CDP ist dabei ein vom Marketer verwaltetes System, das eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank erstellt, die für andere Systeme zugänglich ist. Eine CDP nimmt kundenbezogene Daten aus mehreren Quellsystemen auf, bereinigt und vereinheitlicht die Daten zu einer einzigen, vollständigen Kundensicht und macht sie für andere Marketingsysteme nutzbar[3]. Zusätzliche Funktionen wie Analytics, Predictive Modeling, Empfehlungen zu Inhalten und Kampagnen-Management können eine CDP ergänzen.
Doch hier lauert eine weitere Hürde. So ist laut der Uniserv-Umfrage innerhalb eines Unternehmens nicht das Marketing, sondern vor allem der Vertrieb für das Thema Kundendatenmanagement verantwortlich (bei 22 Prozent der Befragten). Lediglich bei 17 Prozent der Umfrage-Teilnehmer übernimmt die Marketing-Abteilung diese Aufgabe, obwohl esKundendaten als Basis für alle Kampagnen und Maßnahmen nutzen sollte. Ist das Marketing nicht involviert, sind vor allem Data-driven Marketing-Initiativen kaum möglich.
Customer-Data-Plattform kann Kundendatenmanagement verbessern
„Um Kundendaten optimal zu managen und dabei die Aspekte Kunden-Personalisierung und -Segmentierung zu berücksichtigen, kann Marketers insbesondere eine Customer-Data-Plattform helfen“, kommentiert Holger Stelz, Managing Director CDH-Solutions bei Uniserv. „Die CDP unterstützt dabei,eine 360-Grad-Sicht auf die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu gewährleisten. Doch um diese Rundumsicht in der CDP zu erreichen, benötigen Unternehmen einwandfreie Kundendatenbestände, den sogenannten „Ground Truth“, der ein verlässliches Gesamtbild aller (Marketing-) Daten und damit der Wirklichkeit gibt. Der Ground Truth setzt sich aus allen kundenbezogenen Daten zusammen – den verfügbaren Kundenstammdaten aus verschiedenen Quellen, dem Golden Record, in Kombination mit kundenbezogenen Interaktions- und Transaktionsdaten, auch Bewegungsdaten genannt, und damit dem Golden Profile.“
Mangelndes Verständnis und Budget-Knappheit bremsen Kundendatenmanagement aus
Da Kundendaten in Unternehmen meist auf mehrere Abteilungen und in verschiedenen Systemen verteilt liegen, wäre es sinnvoll, auch das Kundendatenmanagement als abteilungsübergreifendes Thema zu betrachten. Dennoch ist der Wert hier zurückgegangen. Während 2017 noch knapp ein Drittel (31 Prozent) der Unternehmen angaben, das Kundendatenmanagement als abteilungsübergreifende Aufgabe anzusehen, ist dieser Wert in diesem Jahr auf etwa ein Fünftel (21 Prozent) zurückgegangen – und liegt damit wieder in etwa auf dem Wert von 2016 (20 Prozent). Zudem sehen die Befragten einige Hürden, wenn es darum geht, ein zentrales Kundendatenmanagement im Unternehmen einzurichten. So sagen 42 Prozent, dass das Thema in ihrer Organisation immer noch unterschätzt wird. Ein Drittel der Unternehmen beklagt ein mangelndes Verständnis darüber, das Kundendatenmanagement als eigenständiges Projekt anzugehen. Bei 29 Prozent fehlt es an Budget, jeder Fünfte bemängelt die fehlende Unterstützung seitens der Geschäftsleitung.
„Erfreulich ist, dass die große Mehrheit der Befragten – und zwar 92 Prozent – davon ausgeht, dass die Bedeutung des Themas Kundendatenmanagement weiter steigen wird“, erklärt Christian Bernius, Head of Sales & Marketing, CDH-Solutions, bei Uniserv. „Gründe hierfür sehen die Unternehmen vor allem darin, dass das Kundendatenmanagement eine personalisierte Kundenansprache (76 Prozent) und das Erfassen der Multi-Kanalität von Kunden ermöglicht (67 Prozent).“