Lebensmittel werden weiter stationär gekauft
© Nielsen Media Research
Die Deutschen bleiben dem stationären Handel im Bereich der Lebensmittel und Drogeriewaren weiter treu. Denn auch wenn immer mehr Deutsche gut vernetzt sind und rund 81 Prozent Internetzugang haben, kauft nur jeder sechste deutsche Haushalt (6,6 Mio. von ca. 40 Mio. Haushalten insgesamt) zumindest ab und zu Waren des täglichen Bedarfs online ein. Diese Haushalte geben mittlerweile mehr als eine Milliarde Euro pro Jahr dafür aus, primär für Drogerieartikel und Tierfutter.
Digitales Shoppen etabliert sich aber gleichwohl über das Informationsbedürfnis der Verbraucher: Für viele beginnt das Einkauferlebnis bereits online. 30 Prozent der Deutschen stöbern auf Händler-Webseiten und informieren sich dort aktiv über die Produkte und Angebote. Trotzdem ist es mit einem reinen Aufschalten des Online-Kanals nicht getan und neue Konzepte sind gefragt. Das zeigt die aktuelle E-Food-Analyse von Nielsen, einem Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Konsumverhalten von Verbrauchern liefert.
„Die Deutschen nutzen den Online-Handel für Lebensmittel deutlich weniger als für andere Produkte wie bspw. Bücher oder Möbel. Sie schätzen den stationären Handel insbesondere bei frischen Produkten wie Obst und Gemüse“, erklärt Nina Gemkow, Expertin für E-Commerce und Director Analytic Consulting bei Nielsen Deutschland.
Dafür gibt es vor allem zwei Gründe: Die Deutschen sind einerseits von der europaweit höchsten Geschäftsdichte an Supermärkten verwöhnt und somit daran gewöhnt, bei beliebigen Händlern um die Ecke einzukaufen. Andererseits wiegen die Online-Vorteile nicht in allen Bereichen stark genug und ersetzen beim Lebensmitteleinkauf in der Wahrnehmung der Verbraucher nicht unmittelbar die Offline-Routine. „Das heißt aber nicht, dass die Verbraucher komplett offline unterwegs sind. Im Gegenteil: Viele Verbraucher informieren sich im Vorfeld gerne online, nur der letzte Klick zum Warenkorb bleibt im Bereich der Lebensmittel bei den meisten Konsumenten bisher aus“, so Nina Gemkow.
Die Analyse zeigt: Besonders beim Thema Frische vertrauen die Deutschen auf die stationären Händler, lediglich jeder zehnte glaubt an die gleiche Qualität bei Online-Anbietern. Fast jedem zweiten Verbraucher fehlt außerdem beim Online-Kauf das Produkterlebnis vor dem Supermarktregal. „Vertrauen in die Qualität von Lebensmitteln ist für die Deutschen weiterhin essentiell. Hier wollen sie online keine Kompromisse oder Risiken eingehen“, sagt Nina Gemkow. So kauft der durchschnittliche Online-Shopper pro Jahr nur rund fünf Mal online ein und gibt pro Einkauf ca. 34 Euro aus.
Ein weiterer Grund für die Treue zum stationären Handel in Deutschland: Die Verbraucher sind mit Supermärkten, Discountern, Drogeriemärkten und Co. gut versorgt – auf eine Million Einwohner kommen rund 350 stationäre Geschäfte. Das ist zwei bis drei Mal mehr als das, was französische und britische Verbraucher kennen. Dies ist auch ein Grund dafür, dass der Anteil des Online-Geschäftes mit Lebensmitteln und Drogeriewaren in Frankreich und Großbritannien bei über sechs Prozent liegt, in Deutschland hingegen bei einem Prozent.
Natürlich gibt es auch echte ‚Onlineshopping-Fans‘, die es genießen, einmal die Woche oder im Monat ihre Lebensmittel und Drogeriewaren an die Haustür geliefert zu bekommen. Nina Gemkow: „Aber diese bleiben eine Ausnahme. Der große Durchbruch von E-Commerce insgesamt bleibt weiter aus, da die Käuferbasis seit über fünf Jahren stagniert.“ Zum Vergleich: Ähnlich wie 2018 haben bereits 2013 knapp 6,5 Millionen Haushalte in Deutschland mindestens einmal pro Jahr online Waren des täglichen Bedarfs gekauft. „Um nachhaltig eine Veränderung der Einkaufsgewohnheiten zu erreichen, und E-Commerce für die Händler profitabel zu machen, braucht es mehr Verbraucher, für die es attraktiv ist, online Lebensmittel einzukaufen“, so Nina Gemkow. Händler und Hersteller müssen sich daher weiter die Frage stellen, wie sie die gelernte Einkaufsroutine mit neuen Konzepten durchbrechen können.
Digitales Shoppen etabliert sich aber gleichwohl über das Informationsbedürfnis der Verbraucher: Für viele beginnt das Einkauferlebnis bereits online. 30 Prozent der Deutschen stöbern auf Händler-Webseiten und informieren sich dort aktiv über die Produkte und Angebote. Trotzdem ist es mit einem reinen Aufschalten des Online-Kanals nicht getan und neue Konzepte sind gefragt. Das zeigt die aktuelle E-Food-Analyse von Nielsen, einem Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Konsumverhalten von Verbrauchern liefert.
„Die Deutschen nutzen den Online-Handel für Lebensmittel deutlich weniger als für andere Produkte wie bspw. Bücher oder Möbel. Sie schätzen den stationären Handel insbesondere bei frischen Produkten wie Obst und Gemüse“, erklärt Nina Gemkow, Expertin für E-Commerce und Director Analytic Consulting bei Nielsen Deutschland.
Reichweite stagniert, alte Einkaufsroutine bleibt
Dafür gibt es vor allem zwei Gründe: Die Deutschen sind einerseits von der europaweit höchsten Geschäftsdichte an Supermärkten verwöhnt und somit daran gewöhnt, bei beliebigen Händlern um die Ecke einzukaufen. Andererseits wiegen die Online-Vorteile nicht in allen Bereichen stark genug und ersetzen beim Lebensmitteleinkauf in der Wahrnehmung der Verbraucher nicht unmittelbar die Offline-Routine. „Das heißt aber nicht, dass die Verbraucher komplett offline unterwegs sind. Im Gegenteil: Viele Verbraucher informieren sich im Vorfeld gerne online, nur der letzte Klick zum Warenkorb bleibt im Bereich der Lebensmittel bei den meisten Konsumenten bisher aus“, so Nina Gemkow.
Der deutsche Lebensmittel-Shopper ist wählerisch
Die Analyse zeigt: Besonders beim Thema Frische vertrauen die Deutschen auf die stationären Händler, lediglich jeder zehnte glaubt an die gleiche Qualität bei Online-Anbietern. Fast jedem zweiten Verbraucher fehlt außerdem beim Online-Kauf das Produkterlebnis vor dem Supermarktregal. „Vertrauen in die Qualität von Lebensmitteln ist für die Deutschen weiterhin essentiell. Hier wollen sie online keine Kompromisse oder Risiken eingehen“, sagt Nina Gemkow. So kauft der durchschnittliche Online-Shopper pro Jahr nur rund fünf Mal online ein und gibt pro Einkauf ca. 34 Euro aus.
Höchste Geschäftsdichte im europäischen Vergleich
Ein weiterer Grund für die Treue zum stationären Handel in Deutschland: Die Verbraucher sind mit Supermärkten, Discountern, Drogeriemärkten und Co. gut versorgt – auf eine Million Einwohner kommen rund 350 stationäre Geschäfte. Das ist zwei bis drei Mal mehr als das, was französische und britische Verbraucher kennen. Dies ist auch ein Grund dafür, dass der Anteil des Online-Geschäftes mit Lebensmitteln und Drogeriewaren in Frankreich und Großbritannien bei über sechs Prozent liegt, in Deutschland hingegen bei einem Prozent.
Die Käuferbasis stagniert seit Jahren
Natürlich gibt es auch echte ‚Onlineshopping-Fans‘, die es genießen, einmal die Woche oder im Monat ihre Lebensmittel und Drogeriewaren an die Haustür geliefert zu bekommen. Nina Gemkow: „Aber diese bleiben eine Ausnahme. Der große Durchbruch von E-Commerce insgesamt bleibt weiter aus, da die Käuferbasis seit über fünf Jahren stagniert.“ Zum Vergleich: Ähnlich wie 2018 haben bereits 2013 knapp 6,5 Millionen Haushalte in Deutschland mindestens einmal pro Jahr online Waren des täglichen Bedarfs gekauft. „Um nachhaltig eine Veränderung der Einkaufsgewohnheiten zu erreichen, und E-Commerce für die Händler profitabel zu machen, braucht es mehr Verbraucher, für die es attraktiv ist, online Lebensmittel einzukaufen“, so Nina Gemkow. Händler und Hersteller müssen sich daher weiter die Frage stellen, wie sie die gelernte Einkaufsroutine mit neuen Konzepten durchbrechen können.