LEH: Hohe Kundenbindung auch ohne Bonusprogramm

In Zeiten der digitalen Transformation, in denen Kundendaten zum zentralen Treiber für die Unternehmensbewertung und für den Erfolg von Geschäftsmodellen geworden sind, erscheinen die Discounter Aldi und Lidl wie aus einer „vergangenen Epoche“. Gleichzeitig erfreuen sich die beiden führenden Discounter einer wachsenden Beliebtheit. In der aktuellen Studie BRANDZ belegen Aldi (Rang 7) und Lidl (Rang 11) Top-Platzierungen in der Markenbewertung, deutlich vor den Konkurrenten Edeka (Rang 22) und REWE (Rang 31).

Kundenbindung auch ohne Target-Marketing

Kundenbindung und Loyalität funktioniert also auch ohne das permanente Sammeln von Kunden- und Transaktionsdaten, ohne das Anreichern von Kundenprofilen und ohne ein zielgenaues Target-Marketing? Offensichtlich ja: Vielleicht ist genau dieses besondere Geschäftsmodell der Grundstein für den Markterfolg und eine anhaltend hohe Kundenloyalität. „Aldi und Lidl konzentrieren sich auf ihre Kernleistung und den USP, d.h. die physische Nähe zum Kunden, das Angebot einer adäquaten Leistung und ein überragend günstiges Preisniveau“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer als Autor der Studie Pricing Lab 2017. Die Studie untersucht u.a. die Kundenbindung der Verbraucher im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH).

Edeka und REWE setzen verstärkt auf Kundenbindungsprogramme

Die klassische Trennung zwischen Vollsortimenter und Discounter löst sich zunehmend auf. So setzen die Discounter Lidl und Aldi seit längerem neben Eigenmarken auch auf bekannte Herstellermarken. Gleichzeitig runden Sortimentsausweitungen, z.B. von Bio-Produkten, das Bild ab. Gleichzeitig verstärken die führenden LEH-Unternehmen Edeka und REWE ihre Aktivitäten bei Eigenmarken mit dem selben Ziel: Die Kunden sollen die Wahl haben zwischen unterschiedlichen Produktqualitäten und Preislagen. Wenn sich die Wettbewerber in ihrer Positionierung annähern, kommt anderen differenzierenden Merkmalen, wie Kundenbindung, eine größere Bedeutung zu. REWE kooperiert hier mit dem führenden Multipartner-Bonusprogramm Payback, Edeka mit der Nummer zwei im Markt, der DeutschlandCard. Die Teilnahme am Bonusprogramm und die Nutzung der LEH-Unternehmen stehen in einem Abhängigkeitsverhältnis: Verfügen die Verbraucher über eine Payback-Karte, liegt die Nutzerquote von REWE mit 73 Prozent deutlich höher als bei Konsumenten ohne Payback-Karte (56 Prozent). Gleiches gilt für Edeka: Besitzen die Verbraucher eine DeutschlandCard, ist die Nutzerquote von Edeka gegenüber den Nichtteilnehmern des Bonusprogramms erhöht (71 Prozent vs. 63 Prozent).

Aldi und Lidl führen in puncto Kundenbindung – auch ohne Bonusprogramm

Allerdings darf dies nicht mit einem positiven Kundenbindungseffekt durch Bonuspro-gramme gleichgesetzt werden. Auch in der Gruppe der Teilnehmer bei Payback und DeutschlandCard erreichen die Discounter Aldi und Lidl Spitzenwerte in der Nutzerquo-te. Der „Hebel Bonusprogramm“ hat demzufolge Grenzen. Dies wird noch deutlicher, wenn die Teilnehmerstrukturen der führenden Bonusprogramme untersucht werden. Payback verfügt über ca. 30 Mio. Karten im deutschen Markt, DeutschlandCard über etwa 20 Mio. Karten. Mehr als jeder vierte deutsche Verbraucher nimmt an beiden Programmen gleichzeitig teil. Noch weitreichender: Je höher die Konsumausgaben, desto höher der Anteil dieser Doppelnutzer. Die Frage ist aber, wie das Einkaufsverhalten zugunsten ei-nes LEH-Unternehmens beeinflusst werden kann, wenn der Haushalt beim REWE-Einkauf Payback-Punkte sammelt und beim Edeka- oder Netto-Einkauf Punkte bei DeutschlandCard erhält. Werden die Verbraucher gefragt, welche der Top-LEH-Unternehmen eine gute Kundenbindung haben, erreichen Aldi und Lidl mit 56 Prozent Zustimmung leicht bessere Ergebnisse als Edeka (54 Prozent) und REWE (52 Prozent).

Discounter gewinnen in der Wahrnehmung der Verbraucher

Wie die Studienergebnisse der Untersuchung Pricing Lab zeigen, haben Lidl und Aldi in den letzten anderthalb Jahren eine deutliche Verbesserung in der Verbraucherwahr-nehmung erreicht. Offensichtlich ist die emotionale Bindung zum Händler unter Dis-counterkunden höher als bei den Kunden von Edeka oder REWE. Dies unterstreicht auch eine Verbesserung des Net Promoter Scores (Messung der Weiterempfehlungsab-sicht): Aldi und Lidl erzielen hier nicht nur höhere Werte (+13 / +19) im Vergleich zu Ede-ka und REWE (+6 / +3), die Entwicklung (ggü. März 2017) geht auch in unterschiedliche Richtungen: Positive Veränderungen für die Discounter auf der einen Seite, leichte Ver-schlechterungen für die Vollsortimenter auf der anderen Seite.

Unter Zugzwang: Ausdehnung des Markenangebots bei Aldi

Günstige Markenprodukte werden mit Lidl viel häufiger in Verbindung gebracht als mit Aldi. In der Best-in-Class-Bewertung „Markenprodukte zu günstigen Preisen“ liegt Lidl (32 Prozent) etwa 9 Prozentpunkte vor Aldi (23 Prozent). Der Abstand wird zwar kleiner, stellt aber in der Positionierung ein Problem für den führenden Discounter dar. Sogar unter den Aldi-Kunden selbst kommt Wettbewerber Lidl auf eine vergleichsweise bessere Be-wertung. Dazu hat möglicherweise auch die vielbeachtete Lidl-Kampagne „Du hast die Wahl“ beigetragen.
„Die Nähe zum Kunden ist und bleibt der zentrale Treiber für die Kundenloyalität und den Geschäftserfolg der Discounter, und das auch ohne ein klassisches Bonuspro-gramm. Erwarten die Kunden verstärkt bekannte Produktmarken im Sortiment, ist die Richtung klar“, resümiert Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studie.


Hintergrund der Studie: Pricing Lab 2017 ist eine Studie zur Ermittlung und Bewertung von Trends im Preismanagement. Sie wird jährlich mehrmals in Kooperation von der exeo Strategic Consulting AG und der Rogator AG durchgeführt. Grundlage der Untersuchung ist eine repräsentative Befragung von ca. 1.000 Personen ab 18 Jahren.