Verlage und Buchhandlungen als stabile Größen
Das Online-Geschäft der Buchhandlungen gewinnt weiter an Bedeutung. Rückläufige Kundenfrequenzen im Einzelhandel brachten weniger Käufer in den Buchhandel. Gleichzeitig kauften Kunden mehr Titel pro Kopf und gaben mehr Geld für Bücher aus. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels stellte heute in Frankfurt am Main die Wirtschaftszahlen der Buchbranche für das vergangene Jahr vor.
„Trotz großer Veränderungen in der Medienlandschaft zeigt sich der Buchmarkt stabil und innovationsfreudig. Buchhandlungen und Verlage in Deutschland meistern den digitalen Wandel sehr erfolgreich. Über zwei Drittel der Buchhandlungen in Deutschland verkaufen mittlerweile Bücher auch online. Digitale Angebote gehören inzwischen zum Standardrepertoire der Verlage, das sie kontinuierlich weiter ausbauen. Buchhandlungen und Verlage garantieren damit weiterhin Meinungsvielfalt und eine lebendige Kulturlandschaft in Deutschland“, sagt Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins. „Mit Besorgnis beobachten wir allerdings – wie auch im Einzelhandel insgesamt – einen Rückgang der Kundenfrequenz, was sich auch in sinkenden Käuferzahlen niederschlägt. Mit dem zunehmenden Verschwinden inhabergeführter Geschäfte hat die Attraktivität vieler Innenstädte abgenommen. Das hat nun auch Auswirkungen auf den Buchhandel.“
Buchhandlungen reagieren auf die veränderte Lage, indem sie Ansprache und Bindung von Kunden noch mehr in den Fokus rücken. „Viele Buchhandlungen sind dabei, ihren Service zu perfektionieren und setzen noch stärker auf Kundenkontakt und Beratung. Mit ihrer Multi-Channel-Strategie können Buchhandlungen dem Kunden heute alle Vorzüge des Einkaufs vor Ort und des Online-Shoppings aus einer Hand bieten“, sagt Heinrich Riethmüller, Vorsteher des Börsenvereins. „Um das Einkaufen in den Innenstädten insgesamt attraktiver zu machen, sind aber besonders die Städte und Gemeinden gefragt: Wir brauchen wirksame Konzepte für eine attraktive Einkaufslandschaft und einen ausgewogenen Geschäfte-Mix, um lebendige Innenstädte zu erhalten oder Einkaufsorte wieder neu zu beleben. Auch der Einzelhandel selbst muss aktiv werden und an Lösungen arbeiten, um das Einkaufen vor Ort wieder interessanter zu machen.“ Auch im laufenden Jahr sind die Umsätze im Sortimentsbuchhandel bisher leicht rückläufig. Nach den ersten fünf Monaten in 2017 liegt der Umsatz im Sortimentsbuchhandel mit 1,6 Prozent unter Vorjahr, der Gesamtmarkt mit -0,3 Prozent auf etwa stabilem Niveau.
Auch die Verlage stünden unter großem Druck, so Alexander Skipis. Noch geschwächt durch die Rückzahlungen an die VG Wort, die Verlage aufgrund eines Urteils des Bundesgerichtshofs (BGH) in diesem Jahr leisten müssen, erwarte gerade kleine und mittlere Häuser die nächste Hiobsbotschaft: Wenige Wochen vor Ende der Legislaturperiode wolle die Bundesregierung noch das sogenannte Urheberrechts-Wissensgesellschafts-Gesetz durch den Bundestag bringen. „Das Gesetz in der geplanten Form wäre ein schwerer Schlag für den Bildungsstandort Deutschland. Um weiterhin vielfältige und qualitativ hochwertige Bücher und Medien auf den Markt bringen zu können, müssen Verlage für ihre Leistungen marktgerecht und fair vergütet werden. Das Gesetz würde sie aber faktisch enteignen: Ihre Lehrbücher und andere wissenschaftliche Publikationen dürften zu großen Teilen kostenlos digital verbreitet und ausgedruckt werden. Auf die Vergütung über Verwertungsgesellschaften, die das Gesetz vorsieht, haben Verlage aufgrund des VG-Wort-Urteils momentan gar keinen Rechtsanspruch. Deshalb verstößt das Gesetz unserer Ansicht nach auch gegen die Verfassung. Eine angemessene Vergütung können Verlage nur über Lizenzverträge erhalten“, sagt Skipis.
Das E-Book bleibt für Verlage und Buchhandlungen eine verlässliche Größe. „Die Nachfrage nach E-Books steigt weiter an und auch die Kaufintensität wächst kontinuierlich. Da die Zahl der Käufer etwas zurückging und diese vermehrt auf günstigere Angebote setzen, stieg der Umsatz im letzten Jahr nur verhalten“, sagt Matthias Heinrich, Vorstandsmitglied des Börsenvereins. „Das E-Book wird sicherlich weiter an Bedeutung gewinnen. Verlage arbeiten intensiv an neuen digitalen Formaten und nutzerfreundlichen Vertriebsformen. In der Branche herrscht ein ausgeprägter Innovationsgeist. Start-ups werden zu immer selbstverständlicheren Partnern bei der Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen.“
Die Wirtschaftszahlen 2016
Der größte Vertriebsweg ist weiterhin der stationäre Buchhandel, der 2016 4,39 Mrd. Euro Umsatz gemacht hat. Das waren 0,8 Prozent weniger als im Jahr davor. Der Anteil am Gesamtmarkt ging von 48,2 Prozent zurück auf 47,3 Prozent. Der Umsatz des Internet-Buchhandels, zu dem auch das Online-Geschäft der stationären Händler gezählt wird, stieg deutlich um 5,3 Prozent. Entsprechend wuchs auch der Umsatzanteil auf 18,2 Prozent an (Anteil 2015: 17,4 Prozent), das entspricht einem Gesamtumsatz von 1,69 Milliarden Euro. Der klassische Versandbuchhandel via Katalog, Mailing oder Telefon, der in den vergangenen Jahren große Einbußen zu verzeichnen hatte, entwickelte sich erstmals wieder positiv. Der Umsatz stieg um 37,5 Prozent auf 162 Millionen Euro (Anteil am Gesamtmarkt: 1,7 Prozent). Auch die Buchabteilungen der Warenhäuser (Karstadt, Kaufhof usw.) verzeichnen erstmals wieder ein Wachstum. Der Umsatz stieg um 16,3 Prozent auf 131 Millionen Euro. Leicht im Plus liegt das Direktgeschäft der Verlage, unter anderem mit Unternehmen und staatlichen Institutionen: Die Verlage erwirtschafteten hier mit 1,94 Milliarden Euro 1,2 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr, bei gleichbleibendem Marktanteil von 20,9 Prozent.
Die Zahl der Buchkäufer am Publikumsbuchmarkt (für privaten Bedarf, ohne Schul- und Fachbücher) lag 2016 bei 30,8 Millionen. Im Vergleich zum Vorjahr ging sie um 2,3 Millionen zurück. Demgegenüber nahm die Kaufintensität zu: 2016 erwarben Kunden durchschnittlich 12,2 Bücher pro Jahr und Kopf, 2015 waren es 11,5. Die Ausgaben für Bücher pro Käufer am Publikumsbuchmarkt nahmen von 122,78 Euro auf 134,29 Euro zu (+9,4 Prozent), der durchschnittlich pro Buch bezahlte Preis stieg hier um 2,6 Prozent.
Umsatz und Produktion: Warengruppen, Titelproduktion, Übersetzungen, Lizenzen
Den größten Sprung bei den Warengruppen im Publikumsbereich machten 2016 die Kinder- und Jugendbücher mit einem Umsatzwachstum von 9,0 Prozent. Der Umsatzanteil stieg entsprechend von 15,3 Prozent auf 16,5 Prozent. Ebenfalls ein Wachstum verzeichneten Bücher im Bereich Schule und Lernen (+6,1 Prozent auf einen Anteil von 10,9 Prozent). Die traditionell stärkste Warengruppe, die Belletristik, blieb weitgehend stabil. Der Umsatz ging leicht um 0,5 Prozent zurück. Damit erzielte die Belletristik einen Umsatzanteil von 31,5 Prozent. Wenig Veränderungen gab es bei den Ratgebern (-0,1 Prozent, Anteil 14,5 Prozent) und der Reiseliteratur (+0,2 Prozent, Anteil: 5,7 Prozent). Das Sachbuch musste nach einigen starken Jahren 2016 einen Rückgang von 2,7 Prozent verkraften. Der Umsatzanteil lag bei 9,8 Prozent des Gesamtmarkts.
Die Titelproduktion (Erstauflagen) der Verlage sank 2016 um rund 5 Prozent auf 72.820 Titel (2015: 76.547 Titel). Damit ist die Titelproduktion über die letzten zehn Jahre betrachtet rückläufig. Der Rückgang im Vergleich zum Vorjahr erfolgte zum größten Teil bei Fachliteratur. Deutlich weniger Titel gab es in den Obersachgruppen Künste und Unterhaltung (2016: 9.918, 2015: 11.659), Geschichte und Geografie (2016: 6.488, 2015: 7.532), Sozialwissenschaften (2016: 12.997, 2015: 14.144) und Technik, Medizin und angewandte Wissenschaften (2016: 12.164, 2015: 12.815). Die Titel in der Obersachgruppe Literatur stiegen leicht von 29.685 auf 29.706.
Der Anteil der Übersetzungen an den Erstauflagen hat wieder zugenommen. Gab es 2015 9.454 Übersetzungen (Anteil an allen Erstauflagen 12,4 Prozent), waren es 2016 9.882 (Anteil: 13,6 Prozent). Ausschlaggebend dafür ist vor allem ein Anstieg der Literatur-Übersetzungen, die im vergangenen Jahr noch stark zurückgegangen waren (2016: 5.737, 2015: 5.400, 2014: 5.847). Die wichtigsten Ursprungssprachen bleiben Englisch, Französisch und Japanisch.
Der Lizenzverkauf lief mit 7.310 Abschlüssen 2016 etwas schwächer als im Jahr zuvor (2015: 7.521). Die hier wichtigste Warengruppe, das Kinder- und Jugendbuch, gewinnt weiter an Bedeutung. 2.883 Lizenzen wurden in diesem Bereich verkauft (2015: 2.677 Lizenzen), der Anteil stieg auf 39,4 Prozent (2015: 35,6 Prozent). Wichtigster Abnehmer ist mit großem Abstand weiter der chinesische Sprachraum (782 Lizenzen). Zweitwichtigste Warengruppe bleibt die Belletristik mit 1.157 Lizenzen (15,8 Prozent). Nach dem starken Anstieg der Lizenzverkäufe insgesamt in den chinesischen Sprachraum im Jahr zuvor ist die Zahl wieder etwas zurückgegangen. Mit 1.425 Abschlüssen wurden zwar weniger als 2015 erzielt (1.514), chinesische Verlage liegen aber nach wie vor auf Platz 1 der Lizenzkäufer. Es folgen der englischsprachige Raum mit 481 Lizenzen (2015: 574) und der spanischsprachige mit 441 Lizenzen (2015: 439).
Buchkäufer und das E-Book
Das E-Book hat sich bei seinen Nutzerinnen und Nutzern etabliert. Während der Umsatz im Publikumsmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) nur noch verhalten wächst, steigen Absatz und Kaufintensität weiterhin kontinuierlich an. Der Umsatzzuwachs war mit 2,6 Prozent erneut schwächer als im Vorjahr (2015: 4,7 Prozent, 2014: 7,6 Prozent). Der Umsatzanteil am Publikumsmarkt stieg leicht von 4,5 Prozent auf 4,6 Prozent in 2016. Etwas deutlicher als der Umsatz ist im vergangenen Jahr der Absatz gestiegen: Am Publikumsmarkt wurden 28,1 Millionen E-Books verkauft, das sind 4,1 Prozent mehr als 2015. Dabei ist zwar die Anzahl der Käufer um 2,2 Prozent von 3,9 Millionen auf 3,8 Millionen gesunken, die Kaufintensivität aber gestiegen: 2016 hat jeder Käufer in Deutschland im Schnitt 7,4, das heißt 0,4 mehr E-Books gekauft als im Vorjahr. Der Anteil der Kinder- und Jugendbücher am E-Book-Umsatz lag 2016 mit 8 Prozent doppelt so hoch wie 2015, was vor allem auf den im letzten Jahr erschienenen Harry-Potter-Band zurückzuführen ist. Aber auch bei der älteren Zielgruppe wird das E-Book tendenziell immer beliebter: 21 Prozent der Käufer waren 2016 Über-60-Jährige, 2011 lag ihr Anteil noch bei 10 Prozent.
„Trotz großer Veränderungen in der Medienlandschaft zeigt sich der Buchmarkt stabil und innovationsfreudig. Buchhandlungen und Verlage in Deutschland meistern den digitalen Wandel sehr erfolgreich. Über zwei Drittel der Buchhandlungen in Deutschland verkaufen mittlerweile Bücher auch online. Digitale Angebote gehören inzwischen zum Standardrepertoire der Verlage, das sie kontinuierlich weiter ausbauen. Buchhandlungen und Verlage garantieren damit weiterhin Meinungsvielfalt und eine lebendige Kulturlandschaft in Deutschland“, sagt Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins. „Mit Besorgnis beobachten wir allerdings – wie auch im Einzelhandel insgesamt – einen Rückgang der Kundenfrequenz, was sich auch in sinkenden Käuferzahlen niederschlägt. Mit dem zunehmenden Verschwinden inhabergeführter Geschäfte hat die Attraktivität vieler Innenstädte abgenommen. Das hat nun auch Auswirkungen auf den Buchhandel.“
Buchhandlungen reagieren auf die veränderte Lage, indem sie Ansprache und Bindung von Kunden noch mehr in den Fokus rücken. „Viele Buchhandlungen sind dabei, ihren Service zu perfektionieren und setzen noch stärker auf Kundenkontakt und Beratung. Mit ihrer Multi-Channel-Strategie können Buchhandlungen dem Kunden heute alle Vorzüge des Einkaufs vor Ort und des Online-Shoppings aus einer Hand bieten“, sagt Heinrich Riethmüller, Vorsteher des Börsenvereins. „Um das Einkaufen in den Innenstädten insgesamt attraktiver zu machen, sind aber besonders die Städte und Gemeinden gefragt: Wir brauchen wirksame Konzepte für eine attraktive Einkaufslandschaft und einen ausgewogenen Geschäfte-Mix, um lebendige Innenstädte zu erhalten oder Einkaufsorte wieder neu zu beleben. Auch der Einzelhandel selbst muss aktiv werden und an Lösungen arbeiten, um das Einkaufen vor Ort wieder interessanter zu machen.“ Auch im laufenden Jahr sind die Umsätze im Sortimentsbuchhandel bisher leicht rückläufig. Nach den ersten fünf Monaten in 2017 liegt der Umsatz im Sortimentsbuchhandel mit 1,6 Prozent unter Vorjahr, der Gesamtmarkt mit -0,3 Prozent auf etwa stabilem Niveau.
Auch die Verlage stünden unter großem Druck, so Alexander Skipis. Noch geschwächt durch die Rückzahlungen an die VG Wort, die Verlage aufgrund eines Urteils des Bundesgerichtshofs (BGH) in diesem Jahr leisten müssen, erwarte gerade kleine und mittlere Häuser die nächste Hiobsbotschaft: Wenige Wochen vor Ende der Legislaturperiode wolle die Bundesregierung noch das sogenannte Urheberrechts-Wissensgesellschafts-Gesetz durch den Bundestag bringen. „Das Gesetz in der geplanten Form wäre ein schwerer Schlag für den Bildungsstandort Deutschland. Um weiterhin vielfältige und qualitativ hochwertige Bücher und Medien auf den Markt bringen zu können, müssen Verlage für ihre Leistungen marktgerecht und fair vergütet werden. Das Gesetz würde sie aber faktisch enteignen: Ihre Lehrbücher und andere wissenschaftliche Publikationen dürften zu großen Teilen kostenlos digital verbreitet und ausgedruckt werden. Auf die Vergütung über Verwertungsgesellschaften, die das Gesetz vorsieht, haben Verlage aufgrund des VG-Wort-Urteils momentan gar keinen Rechtsanspruch. Deshalb verstößt das Gesetz unserer Ansicht nach auch gegen die Verfassung. Eine angemessene Vergütung können Verlage nur über Lizenzverträge erhalten“, sagt Skipis.
Das E-Book bleibt für Verlage und Buchhandlungen eine verlässliche Größe. „Die Nachfrage nach E-Books steigt weiter an und auch die Kaufintensität wächst kontinuierlich. Da die Zahl der Käufer etwas zurückging und diese vermehrt auf günstigere Angebote setzen, stieg der Umsatz im letzten Jahr nur verhalten“, sagt Matthias Heinrich, Vorstandsmitglied des Börsenvereins. „Das E-Book wird sicherlich weiter an Bedeutung gewinnen. Verlage arbeiten intensiv an neuen digitalen Formaten und nutzerfreundlichen Vertriebsformen. In der Branche herrscht ein ausgeprägter Innovationsgeist. Start-ups werden zu immer selbstverständlicheren Partnern bei der Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen.“
Die Wirtschaftszahlen 2016
Der größte Vertriebsweg ist weiterhin der stationäre Buchhandel, der 2016 4,39 Mrd. Euro Umsatz gemacht hat. Das waren 0,8 Prozent weniger als im Jahr davor. Der Anteil am Gesamtmarkt ging von 48,2 Prozent zurück auf 47,3 Prozent. Der Umsatz des Internet-Buchhandels, zu dem auch das Online-Geschäft der stationären Händler gezählt wird, stieg deutlich um 5,3 Prozent. Entsprechend wuchs auch der Umsatzanteil auf 18,2 Prozent an (Anteil 2015: 17,4 Prozent), das entspricht einem Gesamtumsatz von 1,69 Milliarden Euro. Der klassische Versandbuchhandel via Katalog, Mailing oder Telefon, der in den vergangenen Jahren große Einbußen zu verzeichnen hatte, entwickelte sich erstmals wieder positiv. Der Umsatz stieg um 37,5 Prozent auf 162 Millionen Euro (Anteil am Gesamtmarkt: 1,7 Prozent). Auch die Buchabteilungen der Warenhäuser (Karstadt, Kaufhof usw.) verzeichnen erstmals wieder ein Wachstum. Der Umsatz stieg um 16,3 Prozent auf 131 Millionen Euro. Leicht im Plus liegt das Direktgeschäft der Verlage, unter anderem mit Unternehmen und staatlichen Institutionen: Die Verlage erwirtschafteten hier mit 1,94 Milliarden Euro 1,2 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr, bei gleichbleibendem Marktanteil von 20,9 Prozent.
Die Zahl der Buchkäufer am Publikumsbuchmarkt (für privaten Bedarf, ohne Schul- und Fachbücher) lag 2016 bei 30,8 Millionen. Im Vergleich zum Vorjahr ging sie um 2,3 Millionen zurück. Demgegenüber nahm die Kaufintensität zu: 2016 erwarben Kunden durchschnittlich 12,2 Bücher pro Jahr und Kopf, 2015 waren es 11,5. Die Ausgaben für Bücher pro Käufer am Publikumsbuchmarkt nahmen von 122,78 Euro auf 134,29 Euro zu (+9,4 Prozent), der durchschnittlich pro Buch bezahlte Preis stieg hier um 2,6 Prozent.
Umsatz und Produktion: Warengruppen, Titelproduktion, Übersetzungen, Lizenzen
Den größten Sprung bei den Warengruppen im Publikumsbereich machten 2016 die Kinder- und Jugendbücher mit einem Umsatzwachstum von 9,0 Prozent. Der Umsatzanteil stieg entsprechend von 15,3 Prozent auf 16,5 Prozent. Ebenfalls ein Wachstum verzeichneten Bücher im Bereich Schule und Lernen (+6,1 Prozent auf einen Anteil von 10,9 Prozent). Die traditionell stärkste Warengruppe, die Belletristik, blieb weitgehend stabil. Der Umsatz ging leicht um 0,5 Prozent zurück. Damit erzielte die Belletristik einen Umsatzanteil von 31,5 Prozent. Wenig Veränderungen gab es bei den Ratgebern (-0,1 Prozent, Anteil 14,5 Prozent) und der Reiseliteratur (+0,2 Prozent, Anteil: 5,7 Prozent). Das Sachbuch musste nach einigen starken Jahren 2016 einen Rückgang von 2,7 Prozent verkraften. Der Umsatzanteil lag bei 9,8 Prozent des Gesamtmarkts.
Die Titelproduktion (Erstauflagen) der Verlage sank 2016 um rund 5 Prozent auf 72.820 Titel (2015: 76.547 Titel). Damit ist die Titelproduktion über die letzten zehn Jahre betrachtet rückläufig. Der Rückgang im Vergleich zum Vorjahr erfolgte zum größten Teil bei Fachliteratur. Deutlich weniger Titel gab es in den Obersachgruppen Künste und Unterhaltung (2016: 9.918, 2015: 11.659), Geschichte und Geografie (2016: 6.488, 2015: 7.532), Sozialwissenschaften (2016: 12.997, 2015: 14.144) und Technik, Medizin und angewandte Wissenschaften (2016: 12.164, 2015: 12.815). Die Titel in der Obersachgruppe Literatur stiegen leicht von 29.685 auf 29.706.
Der Anteil der Übersetzungen an den Erstauflagen hat wieder zugenommen. Gab es 2015 9.454 Übersetzungen (Anteil an allen Erstauflagen 12,4 Prozent), waren es 2016 9.882 (Anteil: 13,6 Prozent). Ausschlaggebend dafür ist vor allem ein Anstieg der Literatur-Übersetzungen, die im vergangenen Jahr noch stark zurückgegangen waren (2016: 5.737, 2015: 5.400, 2014: 5.847). Die wichtigsten Ursprungssprachen bleiben Englisch, Französisch und Japanisch.
Der Lizenzverkauf lief mit 7.310 Abschlüssen 2016 etwas schwächer als im Jahr zuvor (2015: 7.521). Die hier wichtigste Warengruppe, das Kinder- und Jugendbuch, gewinnt weiter an Bedeutung. 2.883 Lizenzen wurden in diesem Bereich verkauft (2015: 2.677 Lizenzen), der Anteil stieg auf 39,4 Prozent (2015: 35,6 Prozent). Wichtigster Abnehmer ist mit großem Abstand weiter der chinesische Sprachraum (782 Lizenzen). Zweitwichtigste Warengruppe bleibt die Belletristik mit 1.157 Lizenzen (15,8 Prozent). Nach dem starken Anstieg der Lizenzverkäufe insgesamt in den chinesischen Sprachraum im Jahr zuvor ist die Zahl wieder etwas zurückgegangen. Mit 1.425 Abschlüssen wurden zwar weniger als 2015 erzielt (1.514), chinesische Verlage liegen aber nach wie vor auf Platz 1 der Lizenzkäufer. Es folgen der englischsprachige Raum mit 481 Lizenzen (2015: 574) und der spanischsprachige mit 441 Lizenzen (2015: 439).
Buchkäufer und das E-Book
Das E-Book hat sich bei seinen Nutzerinnen und Nutzern etabliert. Während der Umsatz im Publikumsmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) nur noch verhalten wächst, steigen Absatz und Kaufintensität weiterhin kontinuierlich an. Der Umsatzzuwachs war mit 2,6 Prozent erneut schwächer als im Vorjahr (2015: 4,7 Prozent, 2014: 7,6 Prozent). Der Umsatzanteil am Publikumsmarkt stieg leicht von 4,5 Prozent auf 4,6 Prozent in 2016. Etwas deutlicher als der Umsatz ist im vergangenen Jahr der Absatz gestiegen: Am Publikumsmarkt wurden 28,1 Millionen E-Books verkauft, das sind 4,1 Prozent mehr als 2015. Dabei ist zwar die Anzahl der Käufer um 2,2 Prozent von 3,9 Millionen auf 3,8 Millionen gesunken, die Kaufintensivität aber gestiegen: 2016 hat jeder Käufer in Deutschland im Schnitt 7,4, das heißt 0,4 mehr E-Books gekauft als im Vorjahr. Der Anteil der Kinder- und Jugendbücher am E-Book-Umsatz lag 2016 mit 8 Prozent doppelt so hoch wie 2015, was vor allem auf den im letzten Jahr erschienenen Harry-Potter-Band zurückzuführen ist. Aber auch bei der älteren Zielgruppe wird das E-Book tendenziell immer beliebter: 21 Prozent der Käufer waren 2016 Über-60-Jährige, 2011 lag ihr Anteil noch bei 10 Prozent.