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Seit wenigen Tagen habe ich das Gefühl, dass wir dem Ende des bisherigen Social Media, wie ich es in meinem gleichnamigen Buch beschreibe, einen deutlichen Schritt nähergekommen sind. Zumindest lese ich dies aus dem politisch-wirtschaftlich motivierten Schwenk von Mark Z. und den darauffolgenden Reaktionen heraus.
Ist dies Redefreiheit?
Fassen wir das Bekannte kurz zusammen: In einem Video kündigte Mark Z. an, dass Meta „zurück zu den Wurzeln“ kehre und mehr auf „Redefreiheit“ setze. Dazu würden Fact Checker durch Community Notes ersetzt, Content Policies entschärft, Moderationen gelockert, die Durchsetzung von Regeln reduziert und politische Inhalte gepusht werden. Diese Kehrtwende ist extrem: Sollte Threads bis vor kurzem die unpolitische Alternative zu X sein, soll auch dort die politische Kommunikation stärker an Oberhand gewinnen.
Entwickeln sich die Meta-Plattformen ähnlich wie X zu den neuen Schauplätzen politischer Auseinandersetzungen? Durchaus möglich. Werden dazu Tor und Tür für Hass, Häme, Hate und Fake News geöffnet? Auf jeden Fall erleichtert. Trägt dies dazu bei, unsere Gesellschaft weiter zu polarisieren? Sehr wahrscheinlich. Und liefert dies verantwortungsvollen Marketern eine verlässliche Basis? Wohl kaum. Denn anders gefragt: Ist dies wirklich Rede- und Meinungsfreiheit, wenn Desinformationen und Hate Speech einen Freifahrtschein erhalten? Auf jeden Fall nicht in meinem Verständnis.
Ist Business everything?
Viele hoffen jetzt auf die EU und den Digital Services Act, um die Kennzeichnung von Falschinformationen mithilfe von Faktencheckern zu erhalten, damit sich der beschriebene „Kniefall“ vor Trump & Co. nicht nach Europa verbreitet. Nur: Spielt Europa wirklich diese Rolle, wie wir als Europäerinnen und Europäer immer zu denken oder zu hoffen glauben? Vielleicht deutlich weniger als gedacht.
Doch ist die Entscheidung von Meta falsch? Wenn wir dies aus einem liberalen, von Werten geleiteten Weltbild beurteilen, auf jeden Fall. Aber was ist, wenn die Mehrheit der Meta-User dieses Weltbild überhaupt nicht teilt? Und sich Mark Z. an dieser Mehrheit orientiert, um sich und seinen Aktionärinnen und Aktionären die besten Voraussetzungen zu schaffen? Ist dann dieser Schulterschluss mit der kommenden Trump-Regierung aus Sicht von „Business is everything“ nicht sogar richtig, auch wenn es uns nicht passt?
Ein Denkzettel an Mark Z.
Social Media war ursprünglich die ganz wundervolle Idee, Menschen unabhängig von Zeit und Raum an einem digitalen Ort zusammenzubringen. Doch in den letzten Jahren haben Algorithmen, KI und die finanziellen Interessen der Plattformen die Kanäle verändert, haben Politik und die Werbeindustrie sie immer stärker im Griff – mit den fast schon logischen Konsequenzen, wie wir sie bei X und jetzt bei Meta erleben.
Was sollen wir also jetzt tun? Einerseits können wir Mark Z. & Co. einen Denkzettel verpassen, in dem wir aufzeigen, dass die große Mehrheit doch nicht so denkt, wie er zu glauben scheint: Indem die Werbeindustrie nicht mehr den endlosen Verlockungen des perfekten Meta-Targetings erliegt, sondern Verantwortung übernimmt, aus den Kanälen aussteigt oder zumindest das finanzielle Engagement ähnlich wie bei X deutlich reduziert; und indem wir Userinnen und User uns noch stärker aus den Netzwerken verabschieden bzw. unser Verhalten drastisch einschränken. Diesen allmählichen Rückzug lässt sich übrigens schon heute national wie international beobachten.
Baue zu Hause, nicht als Gast.
Andererseits – und dies ist für mich das wichtigste Learning – hat uns nach Elon auch Mark deutlich gemacht, dass wir auf ihren Plattformen nur zu Gast und sie der uneingeschränkte Boss sind. Und falls wir diese „Gastfreundschaft“ nicht mehr wollten, könnten wir ja gerne gehen. Darum müssen wir dieses Video als dringenden Weckruf begreifen: Baue niemals dein Haus auf einem gemieteten Land. Oder – bezogen auf Meta, X & Co.: Vertraue niemals auf Plattformen, die du nicht kontrollieren kannst, sondern verlasse dich auf die Plattformen, auf denen du selbst zu Hause bist.
Social ist Media ist Marketing.
Darum hoffe ich, dass dieser radikale Wechsel zu einem neuen Boom bei eigenen Plattformen führt, zu einem Zeitalter, in dem wieder Webseiten, Content-Hubs, Blogs, Online-Magazine, Podcasts und E-Mail-Marketing haussieren. Indem wir uns darauf fokussieren, eigene, auch kleinere Communitys unabhängig von Meta & Co. aufzubauen und zu pflegen. Zumindest wäre dieser Fokus die passende Antwort auf diese Entwicklung, wie ich auch in meinem Buch „Das Ende von Social Media“ beschreibe.
Und Social? Social ist Media ist Marketing. Und damit lässt sich eigener Content durchaus pushen, wenn man den Elons, Marks & Co. Geld in den Gierschlund werfen will. Dies wird für viele kurz- und mittelfristig notwendig sein. Aber zu viel mehr werden diese Plattformen langfristig kaum taugen. Dafür hat Mark Zuckerberg mit seiner Entscheidung gesorgt.
Mark Zuckerberg verkündete erst letzte Woche, dass Meta in Zukunft ohne Fact-Checking auskommen soll. Stattdessen werden schon bald die Nutzer*innen über den Wahrheitsgehalt der Inhalte bestimmen – in einem Zeitalter von Bots und KI ist allerdings schon jetzt abzusehen, dass das nicht funktionieren wird und vermutlich auch gar nicht funktionieren soll. Die Instanzen, die bisher die Echtheit der Aussagen geprüft haben, seien nach Auffassung des Facebook-Gründers jedoch politisch nicht neutral. Fast zur selben Zeit von Zuckerbergs Ankündigung, führte ein politisch motivierter und unberechenbarer Milliardär auf seiner eigenen Plattform X ein Live-Interview mit der AfD-Vorsitzenden Alice Weidel, die in dem Gespräch zahlreiche Falschbehauptungen machte. Diese Entwicklungen zwingen Medienschaffende sowie Leser*innen, sich in 2025 ernsthaft mit den Alternativen zu Social Media zu befassen. Denn die gibt es! Naomi Owusu ist CEO sowie Mitbegründerin von Tickaroo, der marktführenden Live-Blog-Software in Deutschland, und sie weiß genau, wie transparenter Journalismus in Echtzeit abseits der sozialen Medien gestaltet werden kann.
1. Fakten statt Fame – Echtzeit Nachrichten durch Live-Blogs
Das schwindende Vertrauen in die klassischen Medien sorgte in der Vergangenheit dafür, dass sich Leser*innen über Facebook, Twitter und Co. informierten. Doch die zunehmende Verbreitung von Fake News in den sozialen Netzwerken fordert andere Kanäle, die genauso schnell und persönlich informieren, aber gleichzeitig den Wahrheitsgehalt sicherstellen. Live-Blogs sind für Journalist*innen ein ebenso unmittelbarer Weg zu ihrer Zielgruppe. Hier können sie sich transparent und menschlich präsentieren, indem sie ihr Publikum näher in den Entstehungsprozess der Geschichten hinter den Schlagzeilen einbeziehen. Durch Dialoge und Engagement können sie eine Bindung zur Leserschaft aufbauen. Videos, die ihre Arbeit zeigen, machen sie nahbarer und vertrauenswürdiger. Transparenz, etwa durch Erklärungen zur Quellenprüfung oder zur Verifizierung von Informationen, baut Glaubwürdigkeit auf, bekämpft Desinformation und stärkt das Verhältnis zwischen Medien und Öffentlichkeit – und gerade das wird in 2025 entscheidend sein.
2. Entertainment im Micro-Content für Macro-Erfolg
Kurzvideos sind nicht erst seit der Einführung von TikTok beliebt, doch die Plattform hat den Trend weiter angefacht und ihre Popularität ist ungebrochen. Nachrichtenportale müssen in 2025 verstärkt auf dieses Format setzen, um insbesondere junge Leser*innen als treue Konsument*innen zu gewinnen. Allerdings können Medienschaffende noch einen Schritt weiter denken, hin zu interaktiven Mikro-Inhalten, die den Bedürfnissen nach Inspiration, Ablenkung und Verbindung gerecht werden. Dynamische Live-Blog-Formate wie Q&As, Umfragen, Kommentare und Reaktionen ermöglichen Echtzeit-Interaktionen. Sie können mit Live-Updates kombiniert und in den sozialen Netzwerken geteilt werden. Dadurch gewinnen Nachrichtenorganisationen die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen und bleiben im Wettbewerb mit Social Media konkurrenzfähig.
3. Video Killed the Radio Star und Mobile das TV!
Fernsehen ist so 90er-Jahre! Die Mehrheit der Konsument*innen liest ihre Nachrichten über das Smartphone. Eine Ausrichtung auf mobile, responsive Designs ist also auch in 2025 entscheidend. Wer darüber hinaus ein „Second-Screen-Erlebnis“ ermöglicht, bietet durch Echtzeit-Statistiken, Analysen oder Hintergrundberichte ein immersives Erlebnis für Nutzer*innen und damit einen Mehrwert für ihr Seherlebnis. Gerade für Nachrichtenformate, Event- und Sportberichterstattung wird dieses Feature immer wichtiger.
4. KI im Newsroom: Zwischen Skepsis und Effizienz
Das Thema Künstliche Intelligenz ist noch lange nicht erledigt, doch gerade Journalist*innen haben Bedenken hinsichtlich der Nutzung. Während KI-generierte Inhalte für viele Medienschaffende und ihr Publikum noch außerhalb der Komfortzone liegen, wird die Technologie zunehmend in Bereichen wie Übersetzungen, Überschriften- und Social-Media-Zusammenfassungen sowie Datenanalysen eingesetzt. Denn sie kann Lücken in Geschichten identifizieren, Verbesserungen vorschlagen, Texte korrekturlesen und den Tonfall an verschiedene Zielgruppen anpassen. In Kombination mit Tracking-Funktionen kann KI zudem den optimalen Veröffentlichungszeitpunkt und relevante Themen oder Formate bestimmen. Damit wird sie die Arbeitsprozesse in Nachrichtenredaktionen effizienter gestalten und Redakteur*innen den Freiraum geben, sich auf die Erstellung authentischer, leserzentrierter Inhalte zu fokussieren.
5. Näher dran durch hyperlokale Inhalte
In einem wettbewerbsintensiven Umfeld ist das Verständnis für die eigene Zielgruppe essenziell. Durch maßgeschneiderte Inhalte können Medienorganisationen stärkere Bindungen aufbauen und gleichzeitig ihre Reichweite vergrößern. Lokale Zeitungen haben es in der digitalen Ära schwer, da sie Werbekunden an Plattformen wie Google oder Facebook verlieren und ihr Publikum zunehmend auf Nischenangebote umsteigt. Dennoch wird die Nachfrage nach hyperlokalen Inhalten weiter wachsen, da die Meldungen die Menschen vor Ort einbeziehen und dem Publikum das Gefühl geben, gesehen zu werden. Insbesondere die Sportberichterstattung ist ein strategisches Asset für Medienschaffende, da sie die starke Verbindung der Fans zu heimischen Teams nutzt, um persönliche Beziehungen zu Leser*innen aufzubauen. Die so geschaffenen Inhalte können das Vertrauen der Leserschaft zurückgewinnen und lokale Bindungen stärken. Dieser Ansatz gilt allerdings nicht nur für Sport. Medien, die gezielt kleinere, spezifische Gruppen ansprechen und deren Leben sowie Begeisterung widerspiegeln, können ihre Reichweite erhöhen und Abonnementmodelle fördern. Während aktuelle Nachrichten ein breites Publikum anziehen, sorgen Nischeninhalte für langfristiges Interesse.
Die Nachrichten der Zukunft sind transparent
In einer Zeit, in der Falschinformationen auf Social Media den Diskurs prägen, gewinnen alternative Nachrichtenformate an Bedeutung. Live-Blogs sind schon lange, aber insbesondere in 2025, eine Alternative, um Echtzeit-News mit Transparenz und Nähe zu verbinden. Sie ermöglichen es Journalist*innen, authentisch zu berichten, den Entstehungsprozess ihrer Inhalte nachvollziehbar zu machen und ihre Leserschaft aktiv einzubeziehen. Durch Dialog und Interaktion können Medienhäuser ihre Glaubwürdigkeit stärken und Loyalität aufbauen. Statt Likes und viralen Trends stehen hier Fakten, Vertrauen und die Nähe zum Publikum im Mittelpunkt – und genau das braucht ein moderner Journalismus.
TikTok steht in den USA vor einem Verbot. Was hätte das Verschwinden aus in allen App-Stores für Folgen für die Creator Economy in Europa?
Warum droht in den USA ein TikTok-Verbot?
TikTok wird in den USA als nationale Sicherheitsbedrohung wahrgenommen. Der Vorwurf: Die Plattform habe umfassenden Zugriff auf persönliche Daten amerikanischer Nutzer und könnte von der chinesischen Regierung für staatliche Propaganda genutzt werden. Der 2024 verabschiedete „Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act“ (PAFACA) verpflichtet TikToks Mutterkonzern ByteDance deshalb dazu, die US-Geschäftsanteile bis zum 19. Januar 2025 zu veräußern. ByteDance hat jedoch angekündigt, nicht zu verkaufen.
Welche Auswirkungen hätte ein US-Verbot auf die Reichweite europäischer Creator?
Ein mögliches TikTok-Verbot in den USA könnte europäische Creator stark treffen, da viele von ihnen eine große Followerschaft in den Vereinigten Staaten haben. Mit rund 170 Millionen TikTok-Nutzern allein in den USA wäre die Reichweite und damit auch das Werbepotenzial europäischer Influencer erheblich eingeschränkt. Sollte TikTok tatsächlich aus den US-App-Stores verschwinden, könnten bereits installierte Apps zwar wahrscheinlich trotzdem zeitweise weiter genutzt werden. Doch ohne Updates und die Möglichkeit neuer Downloads würde die Nutzerbasis rapide schrumpfen. Tatsächlich käme es selbst bei einem erfolgreichen Verkauf des US-Geschäfts von TikTok zu Einbußen bei der Reichweite, sofern TikTok in den USA und Europa künftig von unterschiedlichen Unternehmen betrieben würde, die nicht miteinander kooperieren.
Würde ein US-Verbot auch europäische Nutzer abschrecken?
Ein US-Verbot dürfte die Sicherheitsbedenken europäischer Nutzer nur bedingt verstärken, da Datenschutz auf Social-Media-Plattformen ohnehin ein viel diskutiertes Thema ist. Darüber hinaus deutet die Stimmung auf TikTok eher auf eine ablehnende Haltung gegenüber einem Verbot hin.
Könnte ein US-Verbot die Kreativität europäischer Influencer fördern?
Ein US-Verbot von TikTok könnte die Kreativität europäischer Influencer auf verschiedene Weise beeinflussen. Da viele TikTok-Trends ihren Ursprung in den USA haben, würde die Plattform ohne US-Creator möglicherweise weniger inspirierende Inhalte bieten. Zwar könnten US-Creator ihre Inhalte weiterhin auf anderen Plattformen wie Instagram oder YouTube teilen, doch diese Plattformen fördern durch ihre Algorithmen oft andere Content-Formate und Dynamiken als TikTok. Dadurch könnten europäische Influencer weniger direkt von den Trends und Ideen der US-TikToker profitieren.
Gleichzeitig birgt diese Einschränkung auch eine Chance: Europäische Influencer wären stärker darauf angewiesen, originelle Inhalte zu entwickeln und lokale oder regionale Trends zu setzen. In einem weniger globalisierten Content-Umfeld könnten sich neue kreative Ansätze und Narrative entwickeln, die bislang im Schatten US-amerikanischer Trends standen.
Welche Plattformen könnten von einem TikTok-Verbot profitieren?
Ein TikTok-Verbot könnte vor allem Plattformen mit ähnlichen Kurzvideo-Formaten zugutekommen. Instagram, YouTube und Snapchat dürften dabei die Hauptprofiteure sein, da sie ähnliche Inhalte und Zielgruppen bedienen. Ein Blick nach Indien, wo TikTok seit 2020 verboten ist, zeigt, dass Nutzer und Creator schnell auf alternative Plattformen ausweichen, um ihre Reichweite aufrechtzuerhalten. Auch in den USA haben sich viele erfolgreiche TikToker bereits strategisch aufgestellt: Sie werben aktiv für ihre Kanäle auf anderen Plattformen, um ihre Community nicht zu verlieren.
Ein weiterer Akteur in diesem Szenario ist ByteDance selbst. Der TikTok-Mutterkonzern promotet in den Staaten aktuell verstärkt seine App Lemon8, die in Deutschland noch nicht verfügbar ist. Lemon8 ist eine Mischung aus Pinterest, Instagram und TikTok und bietet TikTok-Nutzern sogar die Möglichkeit, ihre Profile und Follower direkt zu übertragen. Allerdings bleibt fraglich, ob Lemon8 bei einem TikTok-Verbot wirklich zu einer Alternative wird oder ebenfalls von US-App-Stores ausgeschlossen werden könnte.
Welche Folgen hätte das Verbot für europäische Marken, die auf TikTok werben?
Marken mit globalen Social-Media- und Influencer-Kampagnen müssten ihre Strategien grundlegend überdenken. Ein TikTok-Aus in den USA würde Budgets auf Alternativen wie Instagram oder YouTube umleiten. Gleichzeitig könnte dies eine Neuverteilung der globalen Aufmerksamkeit auf TikTok bedeuten, bei der europäische Märkte stärker in den Fokus rücken.
Für europäische Unternehmen mit lokalem Fokus könnten sich sogar Chancen ergeben: Die sinkende Reichweite von Creatorn durch ein US-Aus würde deren Werbewert mindern. Dies könnte die Preise für Kooperationen senken – ein Vorteil für Marken, deren Zielmärkte ohnehin primär in Europa liegen.
- TikTok erreicht 48,8 % der über 18-Jährigen und wird für B2B immer relevanter - Erfolgreiches B2B-Marketing auf TikTok erfordert Trendbewusstsein und Strategie - Unternehmen nutzen TikTok für Thought Leadership, Employer Branding und Sales
TikTok hat sich über seine ursprüngliche Rolle als Plattform für junge Nutzer hinausentwickelt und wird zunehmend für B2B-Marketing relevant, berichtet MarTech in einem Leitfaden. Immer mehr Entscheidungsträger gehören der Generation der Digital Natives an, sodass Unternehmen die Plattform nutzen können, um direkt mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. TikTok bietet neben klassischen Werbeformaten auch interaktive Möglichkeiten wie Livestreams und Hashtag-Challenges, um Markenbotschaften auf eine unterhaltsame und ansprechende Weise zu vermitteln. Zudem zeigt sich, dass Unternehmen auf TikTok eine hohe Werbewirkung erzielen, da die Plattform eine enorme Reichweite hat.
Ein zentraler Erfolgsfaktor für B2B-Unternehmen auf TikTok ist das Verständnis der Plattformkultur und des Algorithmus. Inhalte sollten authentisch, kreativ und trendbasiert sein, um organische Sichtbarkeit zu erhalten. Der TikTok-Algorithmus priorisiert Videos, die hohe Interaktionsraten aufweisen, weshalb Unternehmen auf kurzweilige und ansprechende Formate setzen sollten. Besonders gut funktionieren anschaubare Inhalte, Behind-the-Scenes-Einblicke und unterhaltsame Clips, die die Markenpersönlichkeit hervorheben. Durch gezielte Hashtags, Influencer-Kooperationen und die Nutzung populärer Sounds können B2B-Unternehmen ihre Reichweite gezielt vergrößern.
Bereits viele namhafte Unternehmen wie Adobe, HubSpot oder Shopify nutzen TikTok erfolgreich, indem sie informative und humorvolle Inhalte produzieren. Thought Leadership, Tutorials und Kundenerfahrungen helfen dabei, Vertrauen aufzubauen und Fachwissen zu präsentieren. Trotz rechtlicher Unsicherheiten über die Zukunft von TikTok in den USA bleibt die Plattform ein wichtiger Kanal im digitalen Marketing.
- Instagram testet einen „Dislike“-Button für Kommentare in Feeds und Reels - Dislikes sind privat und beeinflussen künftig das Ranking von Kommentaren - Ziel des Tests ist es, die Kommentarqualität und Nutzererfahrung zu verbessern
Instagram testet aktuell eine neue Funktion, mit der Nutzer Kommentare in Feeds und Reels per „Dislike“-Button bewerten können, berichtet TechCrunch. Diese anonyme Abstimmung ermöglicht es, auf unangemessene oder irrelevante Kommentare zu reagieren, ohne dass die Anzahl der Dislikes für andere sichtbar ist. Die Plattform möchte so eine bessere Kontrolle über die Kommentarbereiche ermöglichen und die Nutzererfahrung verbessern.
Laut Instagram-Chef Adam Mosseri könnte die Anzahl der Dislikes künftig Einfluss auf das Ranking der Kommentare nehmen. Inhalte, die oft negativ bewertet werden, könnten weiter nach unten rutschen, sodass sie weniger sichtbar sind. Ziel ist es, eine positivere und relevantere Diskussionskultur zu fördern. Der Test läuft derzeit mit einer kleinen Gruppe von Nutzern, bevor möglicherweise eine breitere Einführung erfolgt.
Meta sieht diese Funktion als Teil seiner Bemühungen, das Nutzungserlebnis auf Instagram angenehmer zu gestalten. Während Plattformen wie Reddit bereits ein Downvote-System nutzen, bleibt abzuwarten, wie stark Instagram die Dislikes gewichten wird. Sollte sich das Feature bewähren, könnte es langfristig dazu beitragen, dass sich die Kommentarbereiche weniger toxisch entwickeln und konstruktivere Diskussionen entstehen.
- 58 % der Social-Media-Nutzer schätzen Markenpräsenz in sozialen Netzwerken - TikTok zeigt überdurchschnittlich positive Markenwahrnehmung durch Influencer - Nutzer bevorzugen Marken mit kreativem, spontanen Auftritt und gutem Kundenservice
Social Media ist mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil des täglichen Lebens und eine bedeutende Plattform für Marken, um ihre Sichtbarkeit und Markenbindung zu erhöhen. Laut einer aktuellen Studie von der Agenturgruppe Pilot berichtet die absatzwirtschaft, werden Marken, die auf sozialen Medien aktiv sind, von den Nutzern zunehmend geschätzt. Besonders Plattformen wie WhatsApp, YouTube und TikTok bieten Unternehmen wertvolle Möglichkeiten zur Kommunikation und Kundenbindung. WhatsApp wird hauptsächlich genutzt, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben, während YouTube häufig für Weiterbildung und Unterhaltung dient. TikTok hingegen zeigt ein starkes Wachstum, insbesondere bei der Nutzung von Influencern für die Markenwahrnehmung. Marken, die sich auf TikTok engagieren, profitieren besonders von der positiven Wahrnehmung, die durch Influencer-Kooperationen entsteht.
Ein weiterer wichtiger Aspekt der Markenpräsenz in sozialen Medien ist die Notwendigkeit einer kreativen und authentischen Kommunikation. Nutzer schätzen es, wenn Marken nicht nur aktuelle Trends folgen, sondern auch eigene kreative Ideen und spontane Inhalte einbringen. Zudem ist der Kundenservice auf Social Media ein entscheidender Faktor: Marken, die schnell und hilfreich auf Anfragen reagieren, gewinnen das Vertrauen der Nutzer. Ein sympathisches Auftreten und ein aktiver Dialog mit den Nutzern stärken das Markenimage und erhöhen die Loyalität. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass es für Marken gefährlich sein kann, einfach Trends blind zu folgen oder sich im Umfeld von Fake News zu bewegen, was zu einer negativen Wahrnehmung führen kann.
Schließlich wird deutlich, dass Marken, die Social Media erfolgreich nutzen, oft eine Gemeinschaft rund um ihre Marke aufbauen können. Diese Gemeinschaften sind ein wertvolles Asset, da sie eine loyale Zielgruppe schaffen, die sich mit der Marke identifiziert und regelmäßig mit ihr interagiert. Der Schlüssel zum Erfolg auf Plattformen wie TikTok, WhatsApp oder YouTube liegt in der Authentizität und der Fähigkeit, den Nutzern einen Mehrwert zu bieten, sei es durch kreative Inhalte, hilfreichen Kundenservice oder die Schaffung einer starken Markenidentität. Die Studie zeigt, dass Marken, die diese Prinzipien beherzigen, langfristig in der digitalen Welt erfolgreich bleiben.
Heute kommen Blogger selbst zu Wort und berichten, was Unternehmen in der Zusammenarbeit mit Influencern häufig falsch machen, wie ein ehrlicher und offener Dialog auf Augenhöhe aussieht und wie gerade Startups Kooperationen starten können. ''Wir stehen mit vielen Bloggern im engen Kontakt und können so direkt herausfinden, was für sie spannend ist, was ein absolutes No-Go ist und was sie sich von ihren Kooperationspartnern wünschen. Blogger Relations sind nicht neu, doch gerade in Deutschland herrscht noch große Skepsis, Unwissen und Aufklärungsbedarf'', so Miriam Rupp, Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications (www.mashup-communications.de). Die Berliner Agentur für PR und digitales Storytelling hat 27 Blogger aus den Bereichen Fashion, Beauty, Fitness, Food und Consumer-Tech befragt und zusammengefasst, wie eine gute Zusammenarbeit mit Influencern ablaufen sollte:
Wann ist eine Zusammenarbeit mit einem Unternehmen für Blogger spannend?
In erster Linie kommt es immer darauf an, ob überhaupt Interesse am Produkt besteht und ob der Blogger authentisch dahinter stehen kann. ''Glaubwürdigkeit ist das höchste Gut von Bloggern und mit meiner gehe ich sehr sorgfältig um'', beschreibt zum Beispiel Franziska Schmid, Bloggerin auf Veggie Love und Les Mads, ihre Philosophie bei Kooperationen. Im besten Fall handelt es sich um ein Produkt, das sich der Influencer auch selbst kaufen würde oder eine Marke, die er persönlich toll findet und die ihn persönlich anspricht. Genau dann stellt eine Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencer auch einen Gewinn für den Leser dar: Er wird vom Blogger persönlich und glaubwürdig informiert, unterhalten und inspiriert. ''Ich schätze ehrliche und offene E-Mails, die gerne ohne Buzz-Wörter wie 'streben eine langfristige Kooperation an' oder 'Wir verfolgen schon lange deinen Blog' auskommen'', empfiehlt Timm Mohn von Nerdbench. Daher ist es wichtig, dass sich Unternehmen im Vornherein informieren, ob ihr Produkt tatsächlich zum Blogger passt. Je authentischer sich Unternehmen geben, desto mehr wird der Grundstein für eine erfolgreiche Zusammenarbeit gelegt.
Was machen Unternehmen in der Zusammenarbeit mit Bloggern häufig falsch?
Erstes No-Go: Standardmails, von denen man merkt, dass sie es sind. Unpersönliche Anfragen à la ''Lieber Blogger'' oder gar die Begrüßung mit einem falschen Namen sind ein Garant für einen schlechten Start. Ein Tipp, der eigentlich eine Selbstverständlichkeit ist und dennoch oft vernachlässigt wird: Die About-Seite des Bloggers durchlesen. ''Ich wurde schon sehr oft mit Leonie angesprochen oder sogar Frau Löwenherz. Dabei steht sogar in der Sidebar 'Ich heiße Lena'. Klar passiert das Mal, gerade bei Rufnamen im Blognamen - allerdings zeigt es mir im ersten Moment, dass sich die Firma nicht hundertprozentig informiert hat'', so Lena Becker vom Blog Leonie Löwenherz.
Ein weiterer sehr häufiger Fehler: Immer noch werden Blogger häufig als billige oder gar kostenlose Werbeplattform angesehen und ihr Wert wird unterschätzt. Ein guter, professioneller Blog bedeutet allerdings sehr viel Arbeit und Vollzeit-Blogger, die von ihrem Blog leben, können ihren Lebensunterhalt nicht von Produktsponsorings oder Reichweite des Unternehmens bezahlen. ''Wenn kleine Unternehmen nichts zahlen können, finde ich das nicht schlimm. Aber wenn Anfragen kommen wie 'Wir schicken dir einen Apfel und dafür schreibst du einen ganzen Artikel mit mindestens 350 Wörtern, inklusive eines Do Follow-Links und natürlich nicht als Kooperation gekennzeichnet' dann ist das wirklich unverschämt. Schlimm finde ich auch Aktionen wie 'Schreib einen Blogartikel über uns und sichere dir die Chance, einen Apfel zu gewinnen''', kritisiert Patricia Teslenko von cheaperia. ''Relevante Blogs, die wirklich Einfluss haben und gute Qualität bieten (und damit das Image der Marke fördern), werden so nicht mehr in Betracht gezogen, weil diese für den Aufwand eine gewisse Summe verlangen'', ergänzt Michèle Krüsi von The Fashion Fraction. ''Eine Zusammenarbeit ist ein Geben und Nehmen und das muss auf Augenhöhe stattfinden - sowohl was die Vergütung als auch die Ansprache anbelangt'', so Jens Mahnke vom Blog atomlabor.de.
Ein weiteres No-Go: Das Vernachlässigen der Kennzeichnungspflicht. Für Blogger ist die Sache klar: ''Wichtig ist mir bei Kooperationen immer die Transparenz. Es gibt bei mir keinen bezahlten Artikel, der nicht gekennzeichnet wurde'', erklärt Patricia Teslenko. ''Nerdbench veröffentlicht jeden Artikel mit einer genauen Kennzeichnung nach dem Break. Dort steht genau geschrieben, mit wem man wie zusammengearbeitet hat. Diese Kennzeichnung hat uns eher Leser eingebracht als abgeschreckt. Warum Unternehmen dieser Hinweis so abschreckt, verstehe ich nicht'', berichtet Timm Mohn von Nerdbench. Unternehmen müssen verstehen, dass Blogger eine noch engere Bindung zu ihren Lesern haben, als moderne journalistische Medien. Die Followerschaft will keine Schleichwerbung, sondern die echte Meinung des Bloggers. Volle Transparenz ist deshalb für beinahe alle Blogger höchstes Gut.
Wie kommen Startups und Blogger zusammen?
Gerade in der Startup-Welt macht sich oft die Frage breit, wie man es schafft, Influencer für sich zu gewinnen und das vielleicht mit einem neuen, noch nicht so etablierten Produkt und ohne ein großes Budget. Hier lautet die Devise mit dem Blogger in einen Dialog auf Augenhöhe zu treten und ihn direkt zu fragen, wie für ihn eine gute Kooperation aussehen könnte, wenn wenig Budget zur Verfügung steht. ''Generell unterstützen Blogger Startups sehr gerne. Allerdings ist es der falsche Ansatz, schon von Anfang deutlich zu machen, man habe kein Budget. Denn Blogger haben genau wie Startups auch Kosten zu decken und hinter jedem Artikel steckt jede Menge Arbeit. Am Besten einfach anschreiben und nach Möglichkeiten fragen'', so der Tipp von Michèle Krüsi von The Fashion Fraction. Meist reicht ein Social-Media-Beitrag für den Anfang auch schon aus. ''Mit einem Startup aus Münster mache ich jetzt z.B. ein Instagram-Giveaway'', so Lena Becker von Leonie Löwenherz, mit über 8.000 Instagram-Followern. ''Überzeuge mit den Produkten und erwarte nicht zu viel - ein Facebook-Post ist ein Anfang, aber ein Blogpost plus YouTube-Video plus Instagram-Post für zwei Ketten ist einfach nicht drin'', berichtet Luísa Lión von Style-Roulette. Auch Storm Westphal, Bloggerin von The Adorable Two mit über 50.000 Followern auf Instagram, unterstützt Startups sehr gerne. ''Dennoch finde ich, dass Startups eventuell eine Art Botschafter-Programm einführen könnten. Also sagen wir Blogger XY macht Werbung für ein Startup, ist aber die Botschafterin des Startups und profitiert direkt vom Erfolg des Startups und seiner wachsenden Reichweite. So entsteht eine langfristige Beziehung zwischen Influencer und Startup'', so Westphal. Eine weitere Idee von Jens Mahnke, Blogger auf atomlabor: ''Wenn es von der Logistik her passt, die Blogger einfach mal einladen oder zu einem persönlichen Gespräch beim Blogger vorbeikommen - solche Treffen können auch für die Startups eine große Bereicherung sein, was Social-Marketing anbelangt, und mitunter neue Horizonte öffnen.''
Was erwarten sich Influencer von Events?
Vielen Unternehmen ist unklar, ob Events noch in sind, ob sie für Blogger überhaupt noch etwas Spannendes und Berichtenswertes darstellen. ''Der Hype um Blogger-Events ist in letzter Zeit etwas abgeebbt. Auf Unternehmensseite bedeuten Events eine immense Kosten- und auf Bloggerseite eine gewisse Zeitbelastung. Kostenlose Drinks & Food und Produktpräsentation holen heute niemanden mehr hinterm Ofen hervor. Inhalte und Aktionen, die Blogger in ihrer Kreativität und Arbeit bereichern, sind daher unabdingbar'', appelliert Miriam Rupp. Wichtig ist die Location, eine überschaubare Anzahl an Influencern (Exklusivität!), die Übernahme der Reisekosten, aber auch das Konzept: Reine Werbeveranstaltungen durchschauen Influencer sofort. Blogger möchten Teil der Marke sein, vom Unternehmen inspiriert werden, etwas erleben, lernen oder kreativ und nicht einfach nur anwesend sein. Hier können sich insbesondere Startups mit ihrer Nische oder Expertise ins Rampenlicht rücken, zum Beispiel mit einem Workshop in Sachen SEO, einer Beauty-Lesson oder einem besonderen Kochkurs. Die wichtigste Regel lautet, niemals nur das Produkt als Hauptattraktion zu bieten. ''Lieber poste ich ein tolles Shootingfoto auf Instagram/meinem Blog, als ein reines Produktfoto'', so Lena Becker von Leonie Löwenherz.
Ein weiterer wichtiger Ansatz, den auch Bloggerin Sara Gavric von Sarabow.de betont: Events als Kennenlernmöglichkeit, als einen netten Austausch mit dem Unternehmen sehen, um dabei die Personen hinter den Produkten/ dem Service kennenzulernen. Nicht zu vergessen: Events stellen für den Blogger auch eine tolle Chance des Networkings untereinander dar. ''Am wichtigsten ist mir bei Blogger-Events andere Blogger persönlich kennenzulernen. Das ist die einzige richtige Gelegenheit die man dafür hat. Genauso aber auch mit dem Unternehmen. Wenn man lange Kontakt zu einer Person zum Beispiel via Mail hat, ist es auch schön sie endlich mal persönlich kennenzulernen. Ein Gesicht, eine Stimme und ein Lächeln ist mir wirklich viel Wert, um dann wirklich längerfristig zusammenzuarbeiten'', erklärt Westphal.
Fazit: Direkte Tipps von Bloggern an Unternehmen
''Am häufigsten hören wir von Bloggern, dass Unternehmen mehr Zeit in die Vorbereitung einer Ansprache stecken sollten'', so Miriam Rupp. Ein kurzer Blick in die About-Seite klärt meist die ersten Fragen und liefert die wichtigsten Fakten. Freiheit in der Gestaltung der Blog- oder Social-Media-Posts ist ihnen außerdem sehr wichtig, um dem Leser einen echten, persönlichen Nutzen sowie Unterhaltung und Inspiration zu bieten. Blogger kennen ihr Publikum meist am besten und wissen, was sich ihre Leser wünschen. Hier ein paar Quick-Tipps der befragten Blogger:
* ''Je angenehmer und freier die Kooperation, desto schöner und ehrlicher das Ergebnis.'' (Joana Gröblinghoff, odernichtoderdoch.de)
* ''Ein freundlicher, persönlicher Kontakt, egal ob es sich um eine Agentur oder eine Marke handelt, ist mir sehr wichtig.'' (Nadin Eule, Eiswürfel im Schuh)
* ''Kurz gesagt: Lieber mit einigen gut ausgewählten und passenden Bloggern langfristig zusammenarbeiten.'' (Franziska Schmid, Veggie Love)
* ''Blogger ist nicht gleich Blogger. Am wichtigsten ist der Fit, passen Blog und Unternehmen zusammen? Individuelle Zuschnitte auf das Blog sind sinnvoll!'' (Jessica Weiß, Journelles)
* ''Lest die Blogs und schaut wie sehr euch der Stil des Blog und Bloggers gefallen, und nehmt Blogger nicht auf eure Mailingliste für Pressemitteilungen!'' (Sebastian Canaves, Off The Path)
