8 Dinge, die RTB-Verantwortliche von SEA-Experten lernen können
Bis 2016 prognostiziert IDC* für Deutschland jährliche Wachstumsraten von über 60 Prozent. Real Time Bidding (RTB), das Verfahren, mit dem Werbungtreibende bei der Auslieferung von Werbemitteln automatisiert und in Echtzeit auf Ad Impressions bieten können, hat seinen Ursprung im Auktionsmodell für die Textanzeigen von Google. Im Gegensatz zu RTB-Verantwortlichen sind die Google Adwords- und SEA-Experten inzwischen alte Hasen im Online-Marketing. Die Performance Marketing Platform intelliAd (www.intelliad.de) stellt acht Dinge vor, die RTBler von ihren SEA-Kollegen lernen können.
1. Legen Sie klare Ziele fest
Mit einer Online-Marketing-Kampagne kann man verschiedene Ziele verfolgen. Stellen Sie frühzeitig sicher, dass genau definiert wird, was die Kampagne erreichen soll. Nur so können Sie die Kampagne richtig aufsetzen und aussteuern. Erfahrene SEA-Verantwortliche würden empfehlen: 'Sorgen Sie dafür, dass alle Beteiligten diese Ziele kennen, dann vermeiden Sie Diskussionen über Budgeteinsatz für vermeintlich falsche Ziele.'
2. Setzen Sie die Kampagnen Top-Down auf
Wer eine relevante Reichweite erzielen will, sollte seine Kampagnen wie die SEA-Manager nach dem Top-Down-Prinzip erstellen. Die SEA-Experten identifizieren die besten Keywords, indem sie zunächst "Broad-Match" buchen, die Suchanfragen analysieren, dann die Einstellungen auf "Phrase" und schließlich "Exakt Match" konkretisieren. RTB-Verantwortliche sollten ähnlich vorgehen und zu Beginn übergeordnete Verticals wie zum Beispiel "Fashion oder Travel" buchen. Liegen erste aussagekräftige Ergebnisse vor, wird die Kampagne auf die besonders gut funktionierenden Placements eingeschränkt. Auch die Zielgruppen lassen sich Schritt für Schritt genauer eingrenzen.
3. Lassen Sie Anzeigenvarianten rotieren
Im Suchmaschinenmarketing sind in der Regel pro Anzeigengruppe mehrere Textanzeigen hinterlegt. Diese werden im Rotationsverfahren ausgespielt. Liegen aussagekräftige Daten vor, wann welche Anzeige am besten performt, kann der SEA-Manager seine Kampagne entsprechend anpassen. RTB-Tools funktionieren nach dem gleichen Prinzip. Allerdings sind Display-Anzeigen aufwendiger herzustellen als Textanzeigen. Deshalb liegen derzeit oft nicht genügend Anzeigenalternativen für effektive A/B-Tests vor. Wenn doch, sollten RTB-Manager unbedingt davon Gebrauch machen.
4. Testen Sie immer wieder aufs Neue
"Testen. Optimieren. Wieder testen." Diesen Leitsatz der SEA-Experten sollten auch RTB-Einkäufer verinnerlichen. Betrachten Sie jede Anzeige, jede Kampagne wie ein Experiment. Was für den einen Kunden gut funktioniert hat, muss nicht auch bei einer anderen Kampagne die beste Lösung sein.
5. Hören Sie nie auf zu optimieren
Suchmaschinenmarketer wissen, dass die Kampagnenleistung immer wieder verbessert werden kann. Zwar sind die Performance-Sprünge bei einer bereits gut aufgestellten Kampagne nicht mehr so groß wie beim Neustart. Dennoch werden SEAs nie müde, immer wieder an den Stellschrauben zu drehen. Damit sind sie ein gutes Beispiel für jeden, der RTB-Kampagnen erfolgreich managen will.
6. Denken Sie auch langfristig
Nicht jeder Klick auf eine Suchanzeige ist gleich wertvoll. Das gilt auch für eine Ad Impression im RTB. Wer seine Kampagne nur auf die Click-through-Rate, die Anzahl der Clicks oder Impressions aussteuert, begeht einen Anfängerfehler. Sie sollten auch langfristig denken und die Steigerung der Erträge im Blick behalten. Dabei kann es sich lohnen, nicht immer nur die günstigsten Klicks und Impressions einzukaufen. Entscheidend ist, welches strategische Ziel für die Kampagne definiert wurde. (siehe Punkt 1) Danach sollten sich auch die Kennzahlen für die Optimierung ausrichten.
7. Machen Sie sich für die Landingpage-Optimierung stark
Ein guter SEA-Manager schafft es, hochwertigen Traffic effizient einzukaufen. Geht es um die Bewertung der einzelnen Werbekanäle im Online-Marketing-Mix, ist aber die Conversion das Maß der Dinge. Deshalb engagieren sich SEA-Verantwortliche für die Optimierung der Landingpages, auf die ihre Textanzeigen führen. Auch RTB-Manager tun gut daran, dafür zu sorgen, dass die Landingpage ihren Zweck erfüllt und den eingekauften Traffic auch zur Conversion führt.
8. Lernen Sie Ihre Tools richtig kennen
Gute SEA-Manager kennen 50 Prozent der Tools, die für 90 Prozent ihrer Arbeit ausreichen. Die echten Experten kennen jedes noch so versteckte Feature und wissen, wie sie die verfügbaren Werkzeuge einsetzen, um noch mehr aus ihrer Kampagne rauszuholen. Auch im RTB spielen zahlreiche Technologien und Plattformen eine wichtige Rolle. Nur wer sich richtig gut auskennt und diese zu nutzen weiß, wird ein erfolgreicher RTB-Experte sein.
* http://de.wikipedia.org/wiki/Real_Time_Advertising
1. Legen Sie klare Ziele fest
Mit einer Online-Marketing-Kampagne kann man verschiedene Ziele verfolgen. Stellen Sie frühzeitig sicher, dass genau definiert wird, was die Kampagne erreichen soll. Nur so können Sie die Kampagne richtig aufsetzen und aussteuern. Erfahrene SEA-Verantwortliche würden empfehlen: 'Sorgen Sie dafür, dass alle Beteiligten diese Ziele kennen, dann vermeiden Sie Diskussionen über Budgeteinsatz für vermeintlich falsche Ziele.'
2. Setzen Sie die Kampagnen Top-Down auf
Wer eine relevante Reichweite erzielen will, sollte seine Kampagnen wie die SEA-Manager nach dem Top-Down-Prinzip erstellen. Die SEA-Experten identifizieren die besten Keywords, indem sie zunächst "Broad-Match" buchen, die Suchanfragen analysieren, dann die Einstellungen auf "Phrase" und schließlich "Exakt Match" konkretisieren. RTB-Verantwortliche sollten ähnlich vorgehen und zu Beginn übergeordnete Verticals wie zum Beispiel "Fashion oder Travel" buchen. Liegen erste aussagekräftige Ergebnisse vor, wird die Kampagne auf die besonders gut funktionierenden Placements eingeschränkt. Auch die Zielgruppen lassen sich Schritt für Schritt genauer eingrenzen.
3. Lassen Sie Anzeigenvarianten rotieren
Im Suchmaschinenmarketing sind in der Regel pro Anzeigengruppe mehrere Textanzeigen hinterlegt. Diese werden im Rotationsverfahren ausgespielt. Liegen aussagekräftige Daten vor, wann welche Anzeige am besten performt, kann der SEA-Manager seine Kampagne entsprechend anpassen. RTB-Tools funktionieren nach dem gleichen Prinzip. Allerdings sind Display-Anzeigen aufwendiger herzustellen als Textanzeigen. Deshalb liegen derzeit oft nicht genügend Anzeigenalternativen für effektive A/B-Tests vor. Wenn doch, sollten RTB-Manager unbedingt davon Gebrauch machen.
4. Testen Sie immer wieder aufs Neue
"Testen. Optimieren. Wieder testen." Diesen Leitsatz der SEA-Experten sollten auch RTB-Einkäufer verinnerlichen. Betrachten Sie jede Anzeige, jede Kampagne wie ein Experiment. Was für den einen Kunden gut funktioniert hat, muss nicht auch bei einer anderen Kampagne die beste Lösung sein.
5. Hören Sie nie auf zu optimieren
Suchmaschinenmarketer wissen, dass die Kampagnenleistung immer wieder verbessert werden kann. Zwar sind die Performance-Sprünge bei einer bereits gut aufgestellten Kampagne nicht mehr so groß wie beim Neustart. Dennoch werden SEAs nie müde, immer wieder an den Stellschrauben zu drehen. Damit sind sie ein gutes Beispiel für jeden, der RTB-Kampagnen erfolgreich managen will.
6. Denken Sie auch langfristig
Nicht jeder Klick auf eine Suchanzeige ist gleich wertvoll. Das gilt auch für eine Ad Impression im RTB. Wer seine Kampagne nur auf die Click-through-Rate, die Anzahl der Clicks oder Impressions aussteuert, begeht einen Anfängerfehler. Sie sollten auch langfristig denken und die Steigerung der Erträge im Blick behalten. Dabei kann es sich lohnen, nicht immer nur die günstigsten Klicks und Impressions einzukaufen. Entscheidend ist, welches strategische Ziel für die Kampagne definiert wurde. (siehe Punkt 1) Danach sollten sich auch die Kennzahlen für die Optimierung ausrichten.
7. Machen Sie sich für die Landingpage-Optimierung stark
Ein guter SEA-Manager schafft es, hochwertigen Traffic effizient einzukaufen. Geht es um die Bewertung der einzelnen Werbekanäle im Online-Marketing-Mix, ist aber die Conversion das Maß der Dinge. Deshalb engagieren sich SEA-Verantwortliche für die Optimierung der Landingpages, auf die ihre Textanzeigen führen. Auch RTB-Manager tun gut daran, dafür zu sorgen, dass die Landingpage ihren Zweck erfüllt und den eingekauften Traffic auch zur Conversion führt.
8. Lernen Sie Ihre Tools richtig kennen
Gute SEA-Manager kennen 50 Prozent der Tools, die für 90 Prozent ihrer Arbeit ausreichen. Die echten Experten kennen jedes noch so versteckte Feature und wissen, wie sie die verfügbaren Werkzeuge einsetzen, um noch mehr aus ihrer Kampagne rauszuholen. Auch im RTB spielen zahlreiche Technologien und Plattformen eine wichtige Rolle. Nur wer sich richtig gut auskennt und diese zu nutzen weiß, wird ein erfolgreicher RTB-Experte sein.
* http://de.wikipedia.org/wiki/Real_Time_Advertising