Stärkung der Marke eine der wichtigsten Herausforderungen
Eine starke Marke ist – auch wenn sich diese Erkenntnis erst allmählich durchsetzt – ein echter Wettbewerbsvorteil für B2B Unternehmen. War in der Vergangenheit die Kommunikation in B2B-Märkten von Produktabbildungen und Leistungsbeschreibungen dominiert, findet heute in vielen Technologie- und Industrieunternehmen bereits eine intensivere Auseinandersetzung mit der eigenen Marke statt. Dennoch stellt für nur die Hälfte der Marketingentscheider die Stärkung der Marke eine der wichtigsten aktuellen Herausforderungen dar, obwohl aktuelle Studien belegen, dass eine starke und gut kommunizierte Marke einen echten Informationsvorteil im Kaufentscheidungsprozess der Kunden liefert und B2B-Unternehmen mit starken Marken eine höhere Marge erzielen können.
„Als Hauptbarriere für die konsequente Umsetzung einer Markenstrategie in B2B-Unternehmen haben wir in Gesprächen mit unseren Kunden eine hohe Unsicherheit hinsichtlich der Einschätzung der Bedeutung der Marke im jeweiligen Markt- und Wettbewerbsumfeld der Unternehmen identifiziert“, kommentiert Oliver Janßen, stellv. Geschäftsführer bei TNS Infratest und verantwortlich für den Bereich Industriemarktforschung B2B, die Situation.
Eine genaue Kenntnis dieser Bedeutung im Vergleich zu weiteren Marketing- und Vertriebsaktivitäten ist aber Grundvoraussetzung, um darüber entscheiden zu können, welche Mittel für den Ausbau der eigenen Marke eingesetzt werden und welche Mittel in andere Aktivitäten fließen. Wenn dennoch die Entscheidung für eine Markenstrategie gefallen ist, kommt es häufig zu einem weiteren Hemmnis für eine erfolgreiche Umsetzung: die Markenstrategie wird nur halbherzig verfolgt.
Dies liegt häufig an unklaren Zielen und der fehlenden Möglichkeit, diese auch mittelfristig zu überprüfen, bevor sich eine langfristige (und dann auch positive) Wirkung im Markterfolg und damit auch in den Finanzkennziffern des Unternehmens abzeichnet. „Der Aufbau einer starken Marke ist eine langfristige Angelegenheit. Sie sollte hinsichtlich ihrer Zielpositionierung klar und realistisch (d.h. erreichbar) definiert sein und sich vom Wettbewerb differenzieren. Es ist wichtig, dass die Marke für die Kunden konsistent erlebbar, d.h. an allen Kontaktpunkten klar und einheitlich kommuniziert wird. Dafür muss sie fest im Unternehmen verankert sein“, erläutert Janßen.
Helfen kann hier der sinnvolle Einsatz einiger notwendigerweise auch befragungsgestützter Instrumente des Marketing-Controllings – das klingt zunächst schlimmer und rückwärts-orientierter als es eigentlich sein sollte. Idealtypisch werden im Marketing-Controlling drei Ebenen unterschieden, die am Umsetzungsprozess ausgerichtet sind und diesen bestmöglich unterstützen helfen:
Die strategische Ebene: Ermittlung der Ist-Positionierung, Ableitung der Zielpositionierung, Festlegung der mittel- und langfristigen Ziele und Hauptstoßrichtung der wichtigsten Maßnahmen.
Die Operative Ebene: Überprüfung der mittelfristigen Zielerreichung und Aussteuerung der operativen Maßnahmen.
Die finanzielle Ebene: Budgetierung und Controlling des mittelfristigen finanziellen Mitteleinsatzes und des langfristigen Erfolgs.
Vor diesem Hintergrund hat TNS Infratest den diagnostischen B2B Brand Funnel entwickelt. Dieser kombiniert die Abbildung des Kaufentscheidungsprozesses anhand des etablierten Brand Funnels auf Basis des AIDA Modells mit dem validierten Ansatz des TNS Conversion Models, das den Markterfolg auf Basis der Einflussfaktoren Markenstärke und Marktstärke analysiert und somit das gesamte Spektrum aller Marketing-Instrumente und Aktivitäten erfasst und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung ermittelt.
„Mit dem TNS Brand Funnel sind wir in der Lage, unseren Kunden nicht nur Ihre Marken-Positionierung sowie Stärken und Schwächen im Wettbewerbsvergleich in Bezug auf die Markenwahrnehmung zu liefern, sondern gleichzeitig zu ermitteln, welche Rolle die Marke entlang des Kaufentscheidungsprozesses im Vergleich zu weiteren Marktfaktoren im Wettbewerbsumfeld hat. Dadurch können wir unseren Kunden entscheidende Empfehlungen für eine effektive und effiziente Ausgestaltung der gesamten Marketing-Aktivitäten geben“, führt Janßen aus.
Weitere Informationen zu dem TNS Ansatz finden Sie auf https://www.tns-infratest.com/Branchen-und-Maerkte/industriemarkt_b2b-praesentationen.asp
Im Rahmen des 4. B2B Marketingkongress stellt Oliver Janssen am 15. Oktober 2013 in Würzburg eine aktuelle Studie zum Thema „Herausforderungen der Marketingentscheider in B2B-Unternehmen“ vor.
„Als Hauptbarriere für die konsequente Umsetzung einer Markenstrategie in B2B-Unternehmen haben wir in Gesprächen mit unseren Kunden eine hohe Unsicherheit hinsichtlich der Einschätzung der Bedeutung der Marke im jeweiligen Markt- und Wettbewerbsumfeld der Unternehmen identifiziert“, kommentiert Oliver Janßen, stellv. Geschäftsführer bei TNS Infratest und verantwortlich für den Bereich Industriemarktforschung B2B, die Situation.
Eine genaue Kenntnis dieser Bedeutung im Vergleich zu weiteren Marketing- und Vertriebsaktivitäten ist aber Grundvoraussetzung, um darüber entscheiden zu können, welche Mittel für den Ausbau der eigenen Marke eingesetzt werden und welche Mittel in andere Aktivitäten fließen. Wenn dennoch die Entscheidung für eine Markenstrategie gefallen ist, kommt es häufig zu einem weiteren Hemmnis für eine erfolgreiche Umsetzung: die Markenstrategie wird nur halbherzig verfolgt.
Dies liegt häufig an unklaren Zielen und der fehlenden Möglichkeit, diese auch mittelfristig zu überprüfen, bevor sich eine langfristige (und dann auch positive) Wirkung im Markterfolg und damit auch in den Finanzkennziffern des Unternehmens abzeichnet. „Der Aufbau einer starken Marke ist eine langfristige Angelegenheit. Sie sollte hinsichtlich ihrer Zielpositionierung klar und realistisch (d.h. erreichbar) definiert sein und sich vom Wettbewerb differenzieren. Es ist wichtig, dass die Marke für die Kunden konsistent erlebbar, d.h. an allen Kontaktpunkten klar und einheitlich kommuniziert wird. Dafür muss sie fest im Unternehmen verankert sein“, erläutert Janßen.
Helfen kann hier der sinnvolle Einsatz einiger notwendigerweise auch befragungsgestützter Instrumente des Marketing-Controllings – das klingt zunächst schlimmer und rückwärts-orientierter als es eigentlich sein sollte. Idealtypisch werden im Marketing-Controlling drei Ebenen unterschieden, die am Umsetzungsprozess ausgerichtet sind und diesen bestmöglich unterstützen helfen:
Die strategische Ebene: Ermittlung der Ist-Positionierung, Ableitung der Zielpositionierung, Festlegung der mittel- und langfristigen Ziele und Hauptstoßrichtung der wichtigsten Maßnahmen.
Die Operative Ebene: Überprüfung der mittelfristigen Zielerreichung und Aussteuerung der operativen Maßnahmen.
Die finanzielle Ebene: Budgetierung und Controlling des mittelfristigen finanziellen Mitteleinsatzes und des langfristigen Erfolgs.
Vor diesem Hintergrund hat TNS Infratest den diagnostischen B2B Brand Funnel entwickelt. Dieser kombiniert die Abbildung des Kaufentscheidungsprozesses anhand des etablierten Brand Funnels auf Basis des AIDA Modells mit dem validierten Ansatz des TNS Conversion Models, das den Markterfolg auf Basis der Einflussfaktoren Markenstärke und Marktstärke analysiert und somit das gesamte Spektrum aller Marketing-Instrumente und Aktivitäten erfasst und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung ermittelt.
„Mit dem TNS Brand Funnel sind wir in der Lage, unseren Kunden nicht nur Ihre Marken-Positionierung sowie Stärken und Schwächen im Wettbewerbsvergleich in Bezug auf die Markenwahrnehmung zu liefern, sondern gleichzeitig zu ermitteln, welche Rolle die Marke entlang des Kaufentscheidungsprozesses im Vergleich zu weiteren Marktfaktoren im Wettbewerbsumfeld hat. Dadurch können wir unseren Kunden entscheidende Empfehlungen für eine effektive und effiziente Ausgestaltung der gesamten Marketing-Aktivitäten geben“, führt Janßen aus.
Weitere Informationen zu dem TNS Ansatz finden Sie auf https://www.tns-infratest.com/Branchen-und-Maerkte/industriemarkt_b2b-praesentationen.asp
Im Rahmen des 4. B2B Marketingkongress stellt Oliver Janssen am 15. Oktober 2013 in Würzburg eine aktuelle Studie zum Thema „Herausforderungen der Marketingentscheider in B2B-Unternehmen“ vor.