Wie cool ist das denn? Deutschlands erste Coolness-Studie
Was verstehen Jugendliche in Deutschland heute unter dem Begriff cool? Welche Marken und Prominente finden sie cool bzw. uncool? Verändern coole Marken das eigene Selbstverständnis? Die Cyriax Strategie- und Markenberatung hat dazu 69 Jugendliche aus Deutschland im Alter zwischen 16 und 26 Jahren in einer Onlineumfrage bei Facebook befragt.
Die wichtigsten Ergebnisse:
* Cool sein heißt einerseits locker, lässig, authentisch und ungehemmt zu sein. Andererseits aber
auch sozial, ehrlich und freundlich. Coole Jugendliche leben heute ein Spannungsfeld zwischen
persönlicher Freiheit und kollektiver Verantwortung. Kontroverse, eher kantige Eigenschaften, wie
rebellisch oder arrogant schnitten weniger gut ab. Im Geschlechtervergleich sind sich Männer und
Frauen einig, dass „gelangweilt“ ziemlich uncool ist. Männer finden „abgeklärt“ cooler als Frauen.
* Die coolsten Unternehmen pflegen intensiv ihre Marken und haben mehr als nur eine Zielgruppe im Visier. Zur Auswahl und Bewertung standen 70 Marken, darunter die wertvollsten Marken der Welt,
die Marken der DAX 30 Unternehmen, die zehn beliebtesten Marken der Deutschen, die
beliebtesten Prominenten der Deutschen und Marken einer eigenen Facebook Straßenumfrage.
* Über 83 Prozent der befragten Jugendlichen wählten Apple zum Coolness-Sieger. Auf Platz 2 überrascht Volkswagen (79%). Die Bronzemedaille geht an die Brillenmarke Ray Ban (76%). Weiter ganz oben auf der Coolness-Skala sind Adidas, Audi, Ebay, Nike, Nivea, Facebook und BMW.
* Einen schwierigen Job in der Markenführung haben Unternehmen ohne ein emotional aufladbares
Produkt wie Stromproduzenten, Banken, Versicherungen oder Chemiekonzerne. Absolut uncool sind demzufolge auch die Marken von EON, Deutsche Telekom, Allianz und Bayer. Aber auch Marken wie Bild, Fielmann oder Sixt gelten bei den befragten Jugendlichen als uncool.
* Bekannte, beliebte und professionell gemanagte Marken gelten bei Jugendlichen nicht automatisch
auch als cool. Zwar sind Adidas und Audi, die im Frühjahr 2012 vom Marktforscher Forsa als
beliebteste Marken der Deutschen gekürt wurden, gleichzeitig auch cool. Allerdings landete die
nach Forsa drittbeliebteste Marke Esprit bei der Cyriax Coolness-Studie nur auf Platz 41.
* Phänomen Abercombie & Fitch: Was macht die Attraktivität dieser Marke aus, vor allem im
Vergleich zum Coolness-Sieger Apple? Apple ist cool durch coole Produkte. Bei Apple zählen neben
dem Markenimage vor allem die Produkteigenschaften. Apple funktioniert und löst vermeintliche
Alltagsprobleme. Abercombie & Fitch punktet durch ein cooles Einkaufserlebnis und differenziert
sich durch außergewöhnlich inszenierte Shops. Zudem fühlen sich Jugendliche cool mit den
Markenklamotten von A&F.
* Regelmäßig werden in den Medien die beliebtesten Promis gekürt. Wir haben zehn Top-Favoriten
aus unterschiedlichen Rankings ins Rennen geschickt. Der coolste Typ ist George Clooney (81%),
gefolgt von Jogi Löw (75%), Günter Jauch (72%), Moritz Bleibtreu (69%) und Joachim Gauck (68%).
Im Mittelfeld rangiert Bundeskanzlerin Angela Merkel (46%). Als weniger cool hingegen gelten
Thomas Gottschalk (29%) und Heidi Klum (19%).
* Cool sein durch coole Brands: Marken stiften emotionalen Nutzen, lösen Gefühle aus und erfüllen
die Funktion individueller Selbstdarstellung und Selbstverwirklichung. Zwei Drittel der Befragten
fühlen sich als coole Typen durch vermeintlich coole, angesagte Marken.
Fazit: Die Erlebnisse eines Kunden mit einer Marke, bestimmen wesentlich die Wahrnehmung und
Wertschöpfung. Entscheidend sind Markenerlebnisse vor, während und nach dem Kauf. Es kommt dabei
heute mehr denn je auch auf die Inszenierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette an. Um cool
zu sein und zu bleiben spielen aber auch Authentizität und Glaubwürdigkeit eine große Rolle. Die
zielgruppenspezifische Aussteuerung der Markenführung zahlt sich dabei aus – auch wenn Jugendliche
unter 20 Jahren vielfach nicht die kaufkräftigste Kernzielgruppe sind. Meist sind sie jedoch wichtige
Multiplikatoren für die Entscheidungen ihrer Eltern und Freunde.
Die vollständige Studie erhalten Sie unter:
http://www.cyriax-brandconsulting.com
Die wichtigsten Ergebnisse:
* Cool sein heißt einerseits locker, lässig, authentisch und ungehemmt zu sein. Andererseits aber
auch sozial, ehrlich und freundlich. Coole Jugendliche leben heute ein Spannungsfeld zwischen
persönlicher Freiheit und kollektiver Verantwortung. Kontroverse, eher kantige Eigenschaften, wie
rebellisch oder arrogant schnitten weniger gut ab. Im Geschlechtervergleich sind sich Männer und
Frauen einig, dass „gelangweilt“ ziemlich uncool ist. Männer finden „abgeklärt“ cooler als Frauen.
* Die coolsten Unternehmen pflegen intensiv ihre Marken und haben mehr als nur eine Zielgruppe im Visier. Zur Auswahl und Bewertung standen 70 Marken, darunter die wertvollsten Marken der Welt,
die Marken der DAX 30 Unternehmen, die zehn beliebtesten Marken der Deutschen, die
beliebtesten Prominenten der Deutschen und Marken einer eigenen Facebook Straßenumfrage.
* Über 83 Prozent der befragten Jugendlichen wählten Apple zum Coolness-Sieger. Auf Platz 2 überrascht Volkswagen (79%). Die Bronzemedaille geht an die Brillenmarke Ray Ban (76%). Weiter ganz oben auf der Coolness-Skala sind Adidas, Audi, Ebay, Nike, Nivea, Facebook und BMW.
* Einen schwierigen Job in der Markenführung haben Unternehmen ohne ein emotional aufladbares
Produkt wie Stromproduzenten, Banken, Versicherungen oder Chemiekonzerne. Absolut uncool sind demzufolge auch die Marken von EON, Deutsche Telekom, Allianz und Bayer. Aber auch Marken wie Bild, Fielmann oder Sixt gelten bei den befragten Jugendlichen als uncool.
* Bekannte, beliebte und professionell gemanagte Marken gelten bei Jugendlichen nicht automatisch
auch als cool. Zwar sind Adidas und Audi, die im Frühjahr 2012 vom Marktforscher Forsa als
beliebteste Marken der Deutschen gekürt wurden, gleichzeitig auch cool. Allerdings landete die
nach Forsa drittbeliebteste Marke Esprit bei der Cyriax Coolness-Studie nur auf Platz 41.
* Phänomen Abercombie & Fitch: Was macht die Attraktivität dieser Marke aus, vor allem im
Vergleich zum Coolness-Sieger Apple? Apple ist cool durch coole Produkte. Bei Apple zählen neben
dem Markenimage vor allem die Produkteigenschaften. Apple funktioniert und löst vermeintliche
Alltagsprobleme. Abercombie & Fitch punktet durch ein cooles Einkaufserlebnis und differenziert
sich durch außergewöhnlich inszenierte Shops. Zudem fühlen sich Jugendliche cool mit den
Markenklamotten von A&F.
* Regelmäßig werden in den Medien die beliebtesten Promis gekürt. Wir haben zehn Top-Favoriten
aus unterschiedlichen Rankings ins Rennen geschickt. Der coolste Typ ist George Clooney (81%),
gefolgt von Jogi Löw (75%), Günter Jauch (72%), Moritz Bleibtreu (69%) und Joachim Gauck (68%).
Im Mittelfeld rangiert Bundeskanzlerin Angela Merkel (46%). Als weniger cool hingegen gelten
Thomas Gottschalk (29%) und Heidi Klum (19%).
* Cool sein durch coole Brands: Marken stiften emotionalen Nutzen, lösen Gefühle aus und erfüllen
die Funktion individueller Selbstdarstellung und Selbstverwirklichung. Zwei Drittel der Befragten
fühlen sich als coole Typen durch vermeintlich coole, angesagte Marken.
Fazit: Die Erlebnisse eines Kunden mit einer Marke, bestimmen wesentlich die Wahrnehmung und
Wertschöpfung. Entscheidend sind Markenerlebnisse vor, während und nach dem Kauf. Es kommt dabei
heute mehr denn je auch auf die Inszenierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette an. Um cool
zu sein und zu bleiben spielen aber auch Authentizität und Glaubwürdigkeit eine große Rolle. Die
zielgruppenspezifische Aussteuerung der Markenführung zahlt sich dabei aus – auch wenn Jugendliche
unter 20 Jahren vielfach nicht die kaufkräftigste Kernzielgruppe sind. Meist sind sie jedoch wichtige
Multiplikatoren für die Entscheidungen ihrer Eltern und Freunde.
Die vollständige Studie erhalten Sie unter:
http://www.cyriax-brandconsulting.com