Studie: Werbungtreibende mit strategischen Defiziten im Social Web
Deutschlands Werbungtreibende agieren überwiegend unkoordiniert im Social Web. Die deutliche Mehrheit besitzt keine bereichsübergreifende Social-Media-Strategie. Zum größten Teil wissen Marketingentscheider noch nicht einmal, ob in ihrem Unternehmen eine solche Strategie überhaupt existiert. Zu diesem alarmierenden Ergebnis kommt eine neue Studie der GfK. Im Auftrag der Münchner Agentur webguerillas befragte das Marktforschungsinstitut rund 300 Marketing-Entscheider zur Nutzung Alternativer Werbeformen im Internet. Demnach betreibt jedes zweite Unternehmen in Deutschland derzeit Social Media bzw. Community-Marketing. Aus dieser Gruppe wiederum verfügen aber lediglich 40,4 Prozent über eine entsprechende Web 2.0 Strategie, 8,5 Prozent der Befragten geben sogar an, dass sie keine Kenntnis darüber haben, ob eine solche Strategie in ihrem Unternehmen vorliege. Auch gängige Tools wie Online Monitorings und Social-Media-Guidelines werden jeweils nur von rund der Hälfte der in Social Media aktiven Unternehmen genutzt, spezielle Blogger-Aktionen und interne Social-Media-Trainings noch nicht einmal von jedem dritten aus dieser Gruppe angeboten. „Die breite Medienpräsenz des Themas Social Media und die exemplarischen Erfolgscases vermitteln einen trügerischen Eindruck: Tatsächlich agieren Deutschlands Unternehmen auf Facebook & Co überwiegend noch nach dem Trial & Error-Prinzip und verkennen dabei das enorme Potential von Social Media: Sei es Marketing, HR, Customer Service oder Vertrieb – sie alle können Dank Web2.0 ihre Zielgruppe unmittelbar, aber auf zumeist nicht deckungsgleichen Kanälen erreichen. Eine bereichsübergreifende Strategie ist daher unverzichtbar.“, kommentiert David Eicher, Geschäftsführer der webguerillas, die Studienergebnisse.
Die fehlende strategische Ausrichtung steht dabei in einem starken Widerspruch zu dem Potenzial, das Marketing-Entscheider der alternativen Werbung bescheinigen. Drei von vier Befragten (74,1 Prozent) messen beispielsweise Social Networks eine große bzw. sehr große Bedeutung bei. 61,8 Prozent sagen dies über Video-Portale wie Youtube. Entsprechend wollen zwei Drittel (65,9 Prozent) der Unternehmen ihre Investments in alternative Werbung steigern bzw. stark steigern. 73,7 Prozent rechnen für den Gesamtmarkt mit höheren Budgets. 13,7 Prozent planen dabei in nächster Zeit ihre Premiere in Word-of-Mouth-Marketing, 11,9 Prozent in Online-Games und jeweils 11,5 Prozent in Social-Media-Marketing bzw. Blog-Marketing. Insgesamt wird in alternative Werbung dabei noch weit weniger Geld investiert als in die traditionelle klassische Werbung. Bei dreiviertel aller befragten Unternehmen liegen die Budgets für diese neuen Werbedisziplinen noch bei unter 15 Prozent.
„Im nächsten Schritt geht es darum, neben der strategischen Leitidee die Einzel-Maßnahmen zu definieren und zu synchronisieren. Schon jetzt haben Werbungtreibende das Potenzial von alternativer Werbung für ihre gesamte Wertschöpfungskette erkannt und den jeweilige Kernnutzen der einzelnen Disziplinen für sich erarbeitet“, so Eicher weiter. So erhoffen sich etwa 35,2 Prozent der befragten Marketing-Entscheider durch Social Media /Community Management die Ansprache neuer Zielgruppen, jeder vierte (23,6 Prozent) will damit seine Kontaktqualität erhöhen. Beim viralen Marketing liegen die Prozentsätze bei jeweils 34,1 Prozent.
Die insgesamt steigende Bedeutung der alternativen Werbung in der deutschen Wirtschaft geht einher mit einer zunehmenden Skepsis gegenüber der klassischen Werbung. Jeder dritte Befragte etwa meint, dass Werbung nur noch selten begeistere und kaum noch fasziniere. Jeder vierte (26,7 Prozent) sieht ein wesentliches Problem darin, dass Werbung nur noch als Störenfried in Erscheinung trete. Für 41,5 Prozent ist die Explosion an Werbeangeboten ein zentrales Hindernis. Überwiegend herrscht die Meinung vor, dass der Konsument anspruchsvoller geworden ist und mehr denn je mit origineller Kreation und guten Inhalten überzeugt werden muss. Einen wesentlichen Hebel sehen die Marketing-Entscheider auch hier bei der alternativen Werbung. Zentrale Bedeutung etwa habe es, wenn Verbraucher bei Kampagnen mitgestalten können (User Generated Content). Auf einer Skala von eins (sehr wichtig) bis sechs (völlig unwichtig) geben die Befragten hier im Durchschnitt die Note 2,7. Der Aspekt Weiterempfehlung als tragender Erfolgsfaktor von Online-Werbung wird sogar mit 2,2 bewertet. Die zunehmende Bedeutung des Konsumenten als aktiver Medien-Nutzer zeigt sich auch bei der Frage, ob Verbraucher eine Kampagne, einer Marken oder einem Unternehmen mehr Schaden zufügen können als etwa noch vor fünf Jahren. Eine solche Gefahr wird laut Studie als sehr hoch erachtet (2,2). „Risiken für Marken und Unternehmen entstehen fast ausschließlich durch menschliches Fehlverhalten: und zwar nicht nur online! Man kann sich heutzutage im wirklichen Leben keinen Fehltritt mehr leisten, ohne dass dieser anschließend nicht im Social Web diskutiert, kritisiert und verbreitet wird. Das zwingt die Unternehmen zukünftig zu noch mehr Genauigkeit in jeder Hinsicht. Auch im Umgang mit dem Online-Publikum: Wenn kritische Posts einfach gelöscht werden, wenn unliebsamen Usern sofort mit einer Klage gedroht wird oder wenn man versucht, mit Fake-Accounts positive Stimmung zu erzeugen, dann ist dies nicht tolerabel. Hier fehlt es am nötigen Fingerspitzengefühl, an der nötigen Qualifikation der handelnden Personen und am professionellen Issue-Management. Wer ungeschulte Manager und Praktikanten schalten und walten lässt, darf sich nicht wundern, wenn deren Unerfahrenheit in massenhaften Unmut umschlägt“, kommentiert David Eicher dieses Ergebnis der Studie.
Der Anteil alternativer Werbung im Marketing-Mix, so macht die GfK-Studie deutlich, wird in nächster Zeit deutlich zunehmen. Jeder dritte Marketing-Entscheider, der bisher diese neuen Disziplinen der Kommunikation nicht einsetzt, entgegnet auf die Frage “Was hält Sie davon ab, Werbeformen wie Virales Marketing, Social Media Marketing und Guerilla Marketing zu nutzen?“: Nichts. Dieses ist die häufigste Antwort, sie liegt deutlich vor „Fehlende Erfahrungswerte“ (19,6 Prozent) und „Unzureichende Messbarkeit des Erfolgs“ (15,9 Prozent).
Fakten zur Studie „Alternative Werbeformen 2011“: Die Gesellschaft für Konsumforschung GfK, Nürnberg, befragte branchenübergreifend 270 Marketingverantwortliche zur Bekanntheit und Nutzungsbereitschaft Alternativer Werbeformen. Die Umfrageteilnehmer füllten dazu einen Online-Fragebogen aus, dessen Schwerpunkt Social Media darstellte. Um den jüngsten Entwicklungen im Werbemarkt Rechnung zu tragen, wurde in der Studie erstmalig die Nutzung von Crowdsourcing und App-Marketing abgefragt. Bereits in den Jahren 2003, 2005, 2007 und 2009 fertigten die webguerillas mit der GfK Umfragen zum gleichen Thema an. Die Ergebnisse aller Befragungen wurden der Studie 2011 gegenüber gestellt. Die Ergebnisse der Studie 2011 finden Sie hier oder im Downloadbereich.
Die fehlende strategische Ausrichtung steht dabei in einem starken Widerspruch zu dem Potenzial, das Marketing-Entscheider der alternativen Werbung bescheinigen. Drei von vier Befragten (74,1 Prozent) messen beispielsweise Social Networks eine große bzw. sehr große Bedeutung bei. 61,8 Prozent sagen dies über Video-Portale wie Youtube. Entsprechend wollen zwei Drittel (65,9 Prozent) der Unternehmen ihre Investments in alternative Werbung steigern bzw. stark steigern. 73,7 Prozent rechnen für den Gesamtmarkt mit höheren Budgets. 13,7 Prozent planen dabei in nächster Zeit ihre Premiere in Word-of-Mouth-Marketing, 11,9 Prozent in Online-Games und jeweils 11,5 Prozent in Social-Media-Marketing bzw. Blog-Marketing. Insgesamt wird in alternative Werbung dabei noch weit weniger Geld investiert als in die traditionelle klassische Werbung. Bei dreiviertel aller befragten Unternehmen liegen die Budgets für diese neuen Werbedisziplinen noch bei unter 15 Prozent.
„Im nächsten Schritt geht es darum, neben der strategischen Leitidee die Einzel-Maßnahmen zu definieren und zu synchronisieren. Schon jetzt haben Werbungtreibende das Potenzial von alternativer Werbung für ihre gesamte Wertschöpfungskette erkannt und den jeweilige Kernnutzen der einzelnen Disziplinen für sich erarbeitet“, so Eicher weiter. So erhoffen sich etwa 35,2 Prozent der befragten Marketing-Entscheider durch Social Media /Community Management die Ansprache neuer Zielgruppen, jeder vierte (23,6 Prozent) will damit seine Kontaktqualität erhöhen. Beim viralen Marketing liegen die Prozentsätze bei jeweils 34,1 Prozent.
Die insgesamt steigende Bedeutung der alternativen Werbung in der deutschen Wirtschaft geht einher mit einer zunehmenden Skepsis gegenüber der klassischen Werbung. Jeder dritte Befragte etwa meint, dass Werbung nur noch selten begeistere und kaum noch fasziniere. Jeder vierte (26,7 Prozent) sieht ein wesentliches Problem darin, dass Werbung nur noch als Störenfried in Erscheinung trete. Für 41,5 Prozent ist die Explosion an Werbeangeboten ein zentrales Hindernis. Überwiegend herrscht die Meinung vor, dass der Konsument anspruchsvoller geworden ist und mehr denn je mit origineller Kreation und guten Inhalten überzeugt werden muss. Einen wesentlichen Hebel sehen die Marketing-Entscheider auch hier bei der alternativen Werbung. Zentrale Bedeutung etwa habe es, wenn Verbraucher bei Kampagnen mitgestalten können (User Generated Content). Auf einer Skala von eins (sehr wichtig) bis sechs (völlig unwichtig) geben die Befragten hier im Durchschnitt die Note 2,7. Der Aspekt Weiterempfehlung als tragender Erfolgsfaktor von Online-Werbung wird sogar mit 2,2 bewertet. Die zunehmende Bedeutung des Konsumenten als aktiver Medien-Nutzer zeigt sich auch bei der Frage, ob Verbraucher eine Kampagne, einer Marken oder einem Unternehmen mehr Schaden zufügen können als etwa noch vor fünf Jahren. Eine solche Gefahr wird laut Studie als sehr hoch erachtet (2,2). „Risiken für Marken und Unternehmen entstehen fast ausschließlich durch menschliches Fehlverhalten: und zwar nicht nur online! Man kann sich heutzutage im wirklichen Leben keinen Fehltritt mehr leisten, ohne dass dieser anschließend nicht im Social Web diskutiert, kritisiert und verbreitet wird. Das zwingt die Unternehmen zukünftig zu noch mehr Genauigkeit in jeder Hinsicht. Auch im Umgang mit dem Online-Publikum: Wenn kritische Posts einfach gelöscht werden, wenn unliebsamen Usern sofort mit einer Klage gedroht wird oder wenn man versucht, mit Fake-Accounts positive Stimmung zu erzeugen, dann ist dies nicht tolerabel. Hier fehlt es am nötigen Fingerspitzengefühl, an der nötigen Qualifikation der handelnden Personen und am professionellen Issue-Management. Wer ungeschulte Manager und Praktikanten schalten und walten lässt, darf sich nicht wundern, wenn deren Unerfahrenheit in massenhaften Unmut umschlägt“, kommentiert David Eicher dieses Ergebnis der Studie.
Der Anteil alternativer Werbung im Marketing-Mix, so macht die GfK-Studie deutlich, wird in nächster Zeit deutlich zunehmen. Jeder dritte Marketing-Entscheider, der bisher diese neuen Disziplinen der Kommunikation nicht einsetzt, entgegnet auf die Frage “Was hält Sie davon ab, Werbeformen wie Virales Marketing, Social Media Marketing und Guerilla Marketing zu nutzen?“: Nichts. Dieses ist die häufigste Antwort, sie liegt deutlich vor „Fehlende Erfahrungswerte“ (19,6 Prozent) und „Unzureichende Messbarkeit des Erfolgs“ (15,9 Prozent).
Fakten zur Studie „Alternative Werbeformen 2011“: Die Gesellschaft für Konsumforschung GfK, Nürnberg, befragte branchenübergreifend 270 Marketingverantwortliche zur Bekanntheit und Nutzungsbereitschaft Alternativer Werbeformen. Die Umfrageteilnehmer füllten dazu einen Online-Fragebogen aus, dessen Schwerpunkt Social Media darstellte. Um den jüngsten Entwicklungen im Werbemarkt Rechnung zu tragen, wurde in der Studie erstmalig die Nutzung von Crowdsourcing und App-Marketing abgefragt. Bereits in den Jahren 2003, 2005, 2007 und 2009 fertigten die webguerillas mit der GfK Umfragen zum gleichen Thema an. Die Ergebnisse aller Befragungen wurden der Studie 2011 gegenüber gestellt. Die Ergebnisse der Studie 2011 finden Sie hier oder im Downloadbereich.