Retargeting – kalter Kaffee oder heißes Eisen?

Noch nie zuvor wussten wir so viel über unsere Kunden wie heute. Und noch nie zuvor war es so einfach, unsere Interessenten digital immer wieder anzusprechen. Warum also ist das Retargeting – die Wiederansprache unserer Nutzer – oft wenig erfolgreich? Der digitale Mensch trifft täglich auf eine Vielzahl an Werbebotschaften im Internet. Mit Hilfe der Suchmaschinen-Algorithmen und Datenanalysen sind diese Werbeinhalte zunehmend relevant für ihn, was sowohl für die werbenden Unternehmen als auch für den Konsumenten selbst erfreulich ist. Für die Unternehmen ist es von Vorteil, Streuverluste zu reduzieren und kaufinteressierte Nutzer gezielt zu erreichen. Die höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit einer bezahlten Online-Werbung führt in der Regel zu Kostensenkungen bzw. geringeren CPOs (Cost per Order). Wolfgang Schilling, Geschäftsführer der Performance Agentur ad agents GmbH, stellt klar: „Auch für den Internetnutzer ist Retargeting ein Segen. Wieviel angenehmer sind relevante Werbeschaltungen anstelle einer Vielzahl an Bannern und Textanzeigen, die als uninteressanter „Digitalmüll“ wahrgenommen werden.“ Doch wie kommt es tatsächlich zu einem Onlinekauf eines Produktes oder einer Dienstleistung? In der Regel braucht es mehrere Kontaktpunkte mit einem Kunden, um zu einem erfolgreichen Kaufabschluss zu kommen. Eine Studie von accelerom spricht von durchschnittlich siebzehn Kontaktpunkten, wobei die Anzahl stark von der Art des Produktes oder der Serviceleistung abhängt. Klar wird aber: Ein einzelner Kontakt und eine einzelne Werbebotschaft führt nicht immer zum Kauf. Und klar ist auch: Immer öfter finden die Kontaktpunkte auf unterschiedlichen Kanälen und Devices statt. Ziel muss es also sein, einen Interessenten mehrmals und idealerweise auf verschiedenen Wegen anzusprechen. Wie aber erreiche ich einen potenziellen Kunden, der bereits eine Werbung erhalten hat, auf ein Neues? Mit gezielten Suchanzeigen zum Erfolg Hier kommt zunächst der Bereich des RLSA ins Spiel: Google Remarketing Listen für Suchanzeigen. Unternehmen können mit Hilfe dieser Listen anonym erfassen, welche Nutzer auf ihren Webseiten zu Besuch waren. Damit ist es nun möglich, genau diese Kunden erneut und gezielt anzusprechen. Ein Beispiel: Ein Kunde interessiert sich für eine Stehlampe und besucht den Online-Shop eines Möbelhauses. Der Kunde wird abgelenkt und verlässt den Shop. Kurze Zeit später setzt der Kunde seine Internetsuche fort, er sucht in Google nach dem Wort „Stehlampe“ – und sieht an oberster Stelle eine Textanzeige des Möbelhauses, dessen online Shop er zuvor bereits besucht hat. Das ist kein Zufall sondern RLSA (Suchanzeigen-Retargeting). Viel Erfahrung und Fingerspitzengefühl sowie kontinuierliche Beobachtung ist nötig für die erfolgreiche Gebotssteuerung von RLSA Kampagnen. Das Ziel ist, dass der Besucher, der die Webseite zuvor schon besucht hat und somit als Interessent bereits bekannt ist, eine Anzeige an möglichst hoher Position angezeigt bekommt. Hierfür ist es oftmals sinnvoll, ein entsprechend höheres CPC-Gebot abzugeben. Wie hoch soll dieses Gebot bei welchem Kunden und bei welchem Produkt sein? Um dies zu entscheiden, ist eine intelligente Gebotssteuerung nötig, wie Anja Heinrich, Head of SEA bei der ad agents GmbH, betont: „Erfahrene Performance-Marketer prüfen regelmäßig die Entwicklung der Gebote und Zielvorgaben und passen die Gebotsstrukturen entsprechend an. Nur so kann das Potenzial des Remarketing im Suchbereich ausgeschöpft werden.“ Individuelle Display Anzeigen sind keine Zauberei Ähnlich sind die Abläufe im Display Bereich. Auch hier ist es möglich, den Nutzer mit Remarketing gezielt anzusprechen. Mehrere Werbekontakte beim gleichen User, der bereits als Interessent identifiziert wurde, erhöhen die Conversion-Wahrscheinlichkeit. Neben allgemeinen Remarketing-Anzeigen sind insbesondere produktbezogene Remarketing-Anzeigen erfolgreich. Voraussetzung hierfür ist ein Online Shop mit einem gut gepflegten Produktdatenfeed. Dieser ermöglicht die individualisierte Ansprache von Interessenten, die sich bereits für ein Produkt interessiert haben. Anstelle generischer Werbeanzeigen sehen potenzielle Käufer Werbeanzeigen mit produktbezogenem Inhalt. Bleiben wir bei dem Beispiel: Unser User hat sich auf der Shop-Seite des Möbelanbieters für ein bestimmtes Modell einer Stehlampe interessiert. Sobald der Interessent den Shop verlässt und anderweitig im Internet aktiv wird, beispielsweise eine Webseite oder einen Mail-Dienst aufruft, sieht er eine Display-Anzeige mit genau der Stehlampe, für die er sich bereits interessiert hat. Was sich hier so logisch und sinnvoll anhört, erfordert komplexe Prozesse und Datensteuerungen im Hintergrund. Im Display Remarketing müssen Datenfeeds mit passenden und aktuellen Daten wie Preisen, Bilddaten, Textbeschreibungen und Aktionen hinterlegt sein. Für Shops mit tausenden von Produkten und stündlichen Änderungen keine leichte Aufgabe. Nur mit aktuellen und vollständigen Datenfeeds lässt sich das sogenannte dynamische Remarketing erfolgreich steuern. Die Marketingwelt von heute: Cross-Channel und Cross-Device Die Königsdisziplin im Remarketing ist die konsistente Wiederansprache des Interessenten nicht nur im Search oder Display, sondern integriert über viele Kanäle und Devices hinweg. Kaum ein Käufer bewegt sich nur auf einem Kanal oder bedient nur ein Digital-Gerät. Wer sich heute auf dem Smartphone für ein Produkt interessiert, tätigt den Kauf morgen auf dem PC. Wer heute einen Online-Shop besucht, sieht morgen ein Youtube Video mit entsprechendem Trueview und kauft übermorgen im Online-Shop. Fest steht: Remarketing ist kein Wundermittel für mehr Umsatz, sondern es ist harte Arbeit. Es handelt sich um eine sehr komplexe Materie, die eine zielorientierte Remarketing-Strategie erfordert. Mit Hilfe einer Vielzahl an Tools bietet Retargeting aber die Chance, bei richtigem Mittel-Einsatz, permanenter Beobachtung und intelligenter Steuerung beachtliche Erfolge zu erzielen. Diese Chance sollten wir nutzen, damit der Erfolg nicht dem Zufall überlassen wird. Und ein Tipp zum Schluss: vielfach unterschätzt werden die Möglichkeiten des Remarketing im Sektor B2B. In diesem Segment ist die Zielgruppe naturgemäß sehr viel kleiner und wertvoller als im Consumerbereich. Daher ist eine zielgerichtete Customer Journey nötig, um die Marke und die Produkte im Zielsegment zu stärken. Warum also nicht mit Remarketing zielgerichtet auf die Kunden zugehen?