Kundenorientierte Formulare verbessern Image und Absatz
Von der Geburt an begleiten sie jeden von uns ein Leben lang – Zeugnisse und Diplome, Versicherungsscheine, Kauf- und Mietverträge, Arbeitsanweisungen, Personalfragebogen und Anstellungsverträge, Lohnabrechnungen, Rentenbescheide, Kreditanträge und Steuererklärungen – Formulare regeln alle Bereiche des täglichen Lebens.
Ebenso groß wie ihre Verbreitung ist das Misstrauen, mit dem viele Menschen auf Formulare reagieren. Kein Wunder – drücken die Ver-, An- und Aufträge doch allzu oft eine veraltete Einstellung von „wir hier oben – ihr da unten“ aus, die sich heute eigentlich schon längst überholt hat. Aus dem obrigkeitsbewussten Bürger ist der selbstbewusste Kunde geworden, aus der demütigen Antragstellerin die aktive Auftraggeberin.
Dieser Wandel zur Dienstleistungsgesellschaft hat in den vergangenen Jahren in den Unternehmen einige tiefgreifende Umstrukturierungen ausgelöst. Die neue Einstellung zum Kunden wird deutlich in Mitarbeiterschulungen, Motivations¬trainings und – ganz allmählich – zu kundenfreundlichen Formularen.
Das Formular – Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden
Formulare sind unabdingbar für betriebliche Abläufe. Ein Großteil der internen und der externen Kommunikation wird mit ihrer Hilfe abgewickelt. Bei einem Finanzdienstleister z.B. Kontoeröffnungen, Sparbücher, Erklärungen, Ein- und Auszahlungen, Anweisungen und Überweisungen – die Liste ließe sich beliebig verlängern. Immer öfter ersetzen sogar – nicht nur im Direktvertrieb – Formulare den persönlichen Kundenkontakt. Zusätzlich zu den Anforderungen an Lesbar¬keit und Verständlichkeit, mit denen sie ihrem Informations¬anspruch gerecht werden, müssen Formulare also auch eine positive Selbstdarstellung des Absenders transportieren. Das gilt unabhängig davon, ob es sich um vorgedruckte Formulare handelt, um Formulare im Intranet, die bedarfsweise ausgedruckt werden, oder um elektronische Formulare im Internet oder Btx.
Nach wie vor gelingt jedoch gerade die kundenorientierte Formulargestaltung nur selten. Liegt es daran, dass sogar inner¬halb der Unternehmen eine Scheu vor dem Formular be¬steht? Dass auch bei betrieblichen Neustrukturierungen inhalt¬licher Ballast in den Formularen weiter getragen wird? Selbst Direktbanken, die sich heute gerne mit ihrem mo¬der¬nen, jungen Image schmücken, verschicken Formulare, in de¬nen Frauen nicht vorkommen, unnötige Informationen abgefragt werden und bandwurmartige juristische Hinweise lauern.
Wer Formulare überarbeitet, stößt häufig auf Ungereimt¬heiten, Unnötiges und Veraltetes. Im besten Fall stellt die Frage nach den Inhalten den Beginn der Neugestaltung dar. Was genau soll mit dem Formular eigentlich erreicht werden? Kann es vielleicht auch eingesetzt werden, um andere Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zusätzlich zu bewerben? Welche Angaben werden tatsächlich benötigt, welche nur als Datenballast mitgeschleppt? Die aussage¬kräftige Beantwortung dieser Fragen stellt den Beginn der kundenorientierten Um- und Neugestaltung dar.
Die Sprache – vom Antrag zum Auftrag
Sprache drückt unmissverständlich unsere Einstellung gegen¬über einer Gesprächspartnerin oder einem Gesprächspartner aus. Das gilt auch für die Sprache im Formular. Allzu oft begegnen wir aber gerade hier dem veralteten Behörden¬deutsch – „vom Antragsteller auszufüllen“ – oder einer zerstückelten, unvollständigen Sprache, der so genannten sprachlichen „Sparform“. Formulierungen wie „ich/wir bevollmächtige(n) hiermit die/den nachstehend genannte(n) Bevollmächtigten“ haben zwar in modernen Formularen nichts zu suchen, überleben aber doch hartnäckig in fast jedem. Es kann in diesem Zusammenhang also kaum erstaunen, dass noch 1996 der Bundesverband Druck, der jährlich das beste Formular kürt, „die Vernachlässigung der Rechtschreibung und der höflichen Ausdrucksweise im Formular“ bemängelte.
An erster Stelle der Sprachsünden steht unzweifelhaft das Verschwinden der Frauen. Kaum ein Formular, das sich neben dem „sehr geehrten Auftraggeber und Kunden“ auch an die Auftraggeberin oder Kundin wendet. Die Unternehmen, die den Frauen in ihren Formularen einen eigenen Platz einräumen, verdoppeln statistisch gesehen schlagartig ihre Zielgruppe. Entgegen einem weitverbreiteten Vorurteil wird übrigens dieser kleine Unterschied in der Formulargestaltung von Kundinnen und Kunden durchaus wahrgenommen.
Ebenso häufig begegnen wir der so genannten „Sparform“. Binde- und Schrägstriche, Klammern und Abkürzungen sind typische Sünden der Schriftsprache, die das Textverständnis erschweren und den Lesefluss unterbrechen – in einem Formular haben sie darum ebenso wenig zu suchen wie in einem Geschäftsbrief. Gute Formulare orientieren sich am Interesse ihrer Empfängerinnen und Empfänger – möglichst viele Informationen in eine Zeile zu pressen, gehört nicht dazu. Im Zweifelsfall empfiehlt sich bei Platzproblemen eher ein kritischer Blick auf die Menge der abgefragten Angaben – meist läßt sich durch die Reduktion auf das Wesentliche mehr erreichen, als durch die lesefeindlichen Kürzel der Sparform.
Die aktive, selbstbewusste Rolle der Kundinnen und Kunden drückt sich im heutigen Kommunikationszeitalter auch in einer aktiven Sprache aus: „Ich beauftrage Sie“ ersetzt das unpersönliche und passive „Antrag durch...“. Eine Sprache, die den Angesprochenen eine aktive Rolle zuweist, spiegelt die tatsächliche Situation am Markt wider – Kunden als Entscheider, als umworbene Auftraggeber.
Eine empfängerorientierte Sprache, die sich in ihr Gegenüber hineinversetzt, ist schließlich auch eine verständliche Sprache: Konkret heißt das, Sachverhalte zu erläutern – warum beispiels¬weise die Erklärung zum Geldwäschegesetz notwendig ist – und Fachjargon zu vermeiden. Auch juristische Hinweise können verständlich geschrieben sein, ohne ihren rechtlich bindenden Charakter zu verlieren. Weiterhin erhöhen kurze Sätze und das Vermeiden von Abkürzungen und Fremd¬wörtern die Textverständlichkeit.
Die Gestaltung – verständlich auf den ersten Blick
Bei der Konzeption eines verständlichen, kundenfreundlichen Formulars gehen Sprache und grafische Gestaltung Hand in Hand. Die Anforderung an das Formular, einerseits Sachverhalte verständlich mitzuteilen und andererseits das Selbstverständnis des Absenders zu transportieren, wird durch die Gestaltung umgesetzt. Sie orientiert sich dement¬sprechend an zwei Richtwerten: Am bestehenden Corporate Design des Unternehmens und an einer logischen, ansprechenden Benutzerführung durch das Formular.
Die gängige Leselogik unseres Kulturkreises gibt die wichtigsten Koordinaten für den Formularaufbau vor: Fakten werden grundsätzlich von oben nach unten und von links nach rechts angeordnet, wesentliche Informationen erscheinen eher oben als unten.
Wichtiges Kriterium für die Verständlichkeit eines Formulars ist seine Lesbarkeit. Was nutzt der ansprechenste Text, wenn er so klein gedruckt ist, dass man ihn nicht lesen kann? Welchen Eindruck vermittelt ein Unternehmen, das seine Geschäftsbedingungen als Kleingedrucktes auf der Rückseite eines Formulars versteckt? Und wie kann ein Formular korrekt ausgefüllt werden, wenn ein Großteil seiner Empfängerinnen und Empfänger die Feldbeschriftungen nicht entziffern kann? Auch in diesen Fällen sollte statt des angeblichen Platzproblems im Vordergrund viel eher das Interesse der Kunden stehen.
Zum kundenfreundlichen Eindruck des Formulars tragen weiterhin durchdacht angelegte Formularfelder bei. Generell unterscheiden Formulare, die Informationen abfragen, zwei Arten von Feldern: Ankreuzfelder und Textfelder.
Das Ankreuzfeld verlangt vom Ausfüllenden weniger Arbeit und sollte aus diesem Grund möglichst oft eingesetzt werden. Es gibt Lösungen vor, aus denen im Multiple-Choice-Verfahren einzelne ausgewählt werden. Textfelder lassen sich aber natürlich nicht vollkommen vermeiden. Damit sie ihre Funktion erfüllen können, müssen sie vor allem groß genug sein, um ein bequemes Ausfüllen zu erlauben. Besonders ärgerlich ist mangelnde Feldhöhe bei Unterschriftsfeldern, die in aller Regel eine „Bonsai“-Version der eigenen Signatur erfordern.
Als Mittel zur Leserführung durch das Formular bietet sich – neben Rastern und Linien – die Farbe an. Farbe gliedert und informiert, sie beeinflusst aber auch maßgeblich die Rezeption, den „Sympathiegrad“ des Formulars beim Empfänger. Wichtig ist, dass Farben sparsam und durchgängig verwendet werden – zu viele Farben können irritieren und den Überblick erschweren. Sinnvoll eingesetzt hebt Farbe wichtige Daten hervor und ordnet Informationen einander zu oder trennt sie visuell.
Es lohnt sich, genau hinzusehen
Wer ein Formular mit den Augen seiner Kundinnen und Kunden betrachtet, gestaltet es automatisch empfängerfreundlich. Eine verständliche, höfliche Sprache, ausreichend große Schreibfelder, lesbare Schrift, einfache Gliederung und das Hervorheben der aus Kundensicht wichtigsten Informationen mit grafischen Mitteln sind die Grundregeln einer kundenorientierten Formulargestaltung.
Der kritische Blick aufs Formular lohnt sich also – für Unternehmen und Kunden. Letztere können die Formulare auch ohne Studium der Betriebswirtschaft verstehen, problemlos ausfüllen und fühlen sich als Geschäfts¬partnerinnen und -partner ernst genommen und umworben.
Auch für das Unternehmen zahlen sich kundenfreundliche, auf die tatsächlichen Anforderungen ausgelegte Formulare in mehr als einer Hinsicht aus. Die notwendigen Anfangs¬investitionen werden durch die Vorteile, die gut gestaltete Formulare für das Unternehmen mit sich bringen, mehr als aufgewogen:
– Der finanzielle Vorteil
Verständliche, übersichtliche Formulare werden intern schneller weiterbearbeitet und verursachen weniger Bearbeitungsfehler.
– Der organisatorische Vorteil
Gut durchdachte Formulare strukturieren und steuern Arbeitsabläufe.
– Der Image-Vorteil
Kundenfreundliche, ansprechende Formulare erhöhen intern und extern die Identifikation mit dem Unternehmen.
– Der Verkaufs-Vorteil
Zielgruppengerechte Formulare verbessern die Kundenbindung und steigern – weil zufriedene Kunden neue Kunden sind – den Verkauf weiterer Produkte und Dienstleistungen.
Mehr Infos: www.gute_formulare@t-ps.de
Ebenso groß wie ihre Verbreitung ist das Misstrauen, mit dem viele Menschen auf Formulare reagieren. Kein Wunder – drücken die Ver-, An- und Aufträge doch allzu oft eine veraltete Einstellung von „wir hier oben – ihr da unten“ aus, die sich heute eigentlich schon längst überholt hat. Aus dem obrigkeitsbewussten Bürger ist der selbstbewusste Kunde geworden, aus der demütigen Antragstellerin die aktive Auftraggeberin.
Dieser Wandel zur Dienstleistungsgesellschaft hat in den vergangenen Jahren in den Unternehmen einige tiefgreifende Umstrukturierungen ausgelöst. Die neue Einstellung zum Kunden wird deutlich in Mitarbeiterschulungen, Motivations¬trainings und – ganz allmählich – zu kundenfreundlichen Formularen.
Das Formular – Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden
Formulare sind unabdingbar für betriebliche Abläufe. Ein Großteil der internen und der externen Kommunikation wird mit ihrer Hilfe abgewickelt. Bei einem Finanzdienstleister z.B. Kontoeröffnungen, Sparbücher, Erklärungen, Ein- und Auszahlungen, Anweisungen und Überweisungen – die Liste ließe sich beliebig verlängern. Immer öfter ersetzen sogar – nicht nur im Direktvertrieb – Formulare den persönlichen Kundenkontakt. Zusätzlich zu den Anforderungen an Lesbar¬keit und Verständlichkeit, mit denen sie ihrem Informations¬anspruch gerecht werden, müssen Formulare also auch eine positive Selbstdarstellung des Absenders transportieren. Das gilt unabhängig davon, ob es sich um vorgedruckte Formulare handelt, um Formulare im Intranet, die bedarfsweise ausgedruckt werden, oder um elektronische Formulare im Internet oder Btx.
Nach wie vor gelingt jedoch gerade die kundenorientierte Formulargestaltung nur selten. Liegt es daran, dass sogar inner¬halb der Unternehmen eine Scheu vor dem Formular be¬steht? Dass auch bei betrieblichen Neustrukturierungen inhalt¬licher Ballast in den Formularen weiter getragen wird? Selbst Direktbanken, die sich heute gerne mit ihrem mo¬der¬nen, jungen Image schmücken, verschicken Formulare, in de¬nen Frauen nicht vorkommen, unnötige Informationen abgefragt werden und bandwurmartige juristische Hinweise lauern.
Wer Formulare überarbeitet, stößt häufig auf Ungereimt¬heiten, Unnötiges und Veraltetes. Im besten Fall stellt die Frage nach den Inhalten den Beginn der Neugestaltung dar. Was genau soll mit dem Formular eigentlich erreicht werden? Kann es vielleicht auch eingesetzt werden, um andere Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zusätzlich zu bewerben? Welche Angaben werden tatsächlich benötigt, welche nur als Datenballast mitgeschleppt? Die aussage¬kräftige Beantwortung dieser Fragen stellt den Beginn der kundenorientierten Um- und Neugestaltung dar.
Die Sprache – vom Antrag zum Auftrag
Sprache drückt unmissverständlich unsere Einstellung gegen¬über einer Gesprächspartnerin oder einem Gesprächspartner aus. Das gilt auch für die Sprache im Formular. Allzu oft begegnen wir aber gerade hier dem veralteten Behörden¬deutsch – „vom Antragsteller auszufüllen“ – oder einer zerstückelten, unvollständigen Sprache, der so genannten sprachlichen „Sparform“. Formulierungen wie „ich/wir bevollmächtige(n) hiermit die/den nachstehend genannte(n) Bevollmächtigten“ haben zwar in modernen Formularen nichts zu suchen, überleben aber doch hartnäckig in fast jedem. Es kann in diesem Zusammenhang also kaum erstaunen, dass noch 1996 der Bundesverband Druck, der jährlich das beste Formular kürt, „die Vernachlässigung der Rechtschreibung und der höflichen Ausdrucksweise im Formular“ bemängelte.
An erster Stelle der Sprachsünden steht unzweifelhaft das Verschwinden der Frauen. Kaum ein Formular, das sich neben dem „sehr geehrten Auftraggeber und Kunden“ auch an die Auftraggeberin oder Kundin wendet. Die Unternehmen, die den Frauen in ihren Formularen einen eigenen Platz einräumen, verdoppeln statistisch gesehen schlagartig ihre Zielgruppe. Entgegen einem weitverbreiteten Vorurteil wird übrigens dieser kleine Unterschied in der Formulargestaltung von Kundinnen und Kunden durchaus wahrgenommen.
Ebenso häufig begegnen wir der so genannten „Sparform“. Binde- und Schrägstriche, Klammern und Abkürzungen sind typische Sünden der Schriftsprache, die das Textverständnis erschweren und den Lesefluss unterbrechen – in einem Formular haben sie darum ebenso wenig zu suchen wie in einem Geschäftsbrief. Gute Formulare orientieren sich am Interesse ihrer Empfängerinnen und Empfänger – möglichst viele Informationen in eine Zeile zu pressen, gehört nicht dazu. Im Zweifelsfall empfiehlt sich bei Platzproblemen eher ein kritischer Blick auf die Menge der abgefragten Angaben – meist läßt sich durch die Reduktion auf das Wesentliche mehr erreichen, als durch die lesefeindlichen Kürzel der Sparform.
Die aktive, selbstbewusste Rolle der Kundinnen und Kunden drückt sich im heutigen Kommunikationszeitalter auch in einer aktiven Sprache aus: „Ich beauftrage Sie“ ersetzt das unpersönliche und passive „Antrag durch...“. Eine Sprache, die den Angesprochenen eine aktive Rolle zuweist, spiegelt die tatsächliche Situation am Markt wider – Kunden als Entscheider, als umworbene Auftraggeber.
Eine empfängerorientierte Sprache, die sich in ihr Gegenüber hineinversetzt, ist schließlich auch eine verständliche Sprache: Konkret heißt das, Sachverhalte zu erläutern – warum beispiels¬weise die Erklärung zum Geldwäschegesetz notwendig ist – und Fachjargon zu vermeiden. Auch juristische Hinweise können verständlich geschrieben sein, ohne ihren rechtlich bindenden Charakter zu verlieren. Weiterhin erhöhen kurze Sätze und das Vermeiden von Abkürzungen und Fremd¬wörtern die Textverständlichkeit.
Die Gestaltung – verständlich auf den ersten Blick
Bei der Konzeption eines verständlichen, kundenfreundlichen Formulars gehen Sprache und grafische Gestaltung Hand in Hand. Die Anforderung an das Formular, einerseits Sachverhalte verständlich mitzuteilen und andererseits das Selbstverständnis des Absenders zu transportieren, wird durch die Gestaltung umgesetzt. Sie orientiert sich dement¬sprechend an zwei Richtwerten: Am bestehenden Corporate Design des Unternehmens und an einer logischen, ansprechenden Benutzerführung durch das Formular.
Die gängige Leselogik unseres Kulturkreises gibt die wichtigsten Koordinaten für den Formularaufbau vor: Fakten werden grundsätzlich von oben nach unten und von links nach rechts angeordnet, wesentliche Informationen erscheinen eher oben als unten.
Wichtiges Kriterium für die Verständlichkeit eines Formulars ist seine Lesbarkeit. Was nutzt der ansprechenste Text, wenn er so klein gedruckt ist, dass man ihn nicht lesen kann? Welchen Eindruck vermittelt ein Unternehmen, das seine Geschäftsbedingungen als Kleingedrucktes auf der Rückseite eines Formulars versteckt? Und wie kann ein Formular korrekt ausgefüllt werden, wenn ein Großteil seiner Empfängerinnen und Empfänger die Feldbeschriftungen nicht entziffern kann? Auch in diesen Fällen sollte statt des angeblichen Platzproblems im Vordergrund viel eher das Interesse der Kunden stehen.
Zum kundenfreundlichen Eindruck des Formulars tragen weiterhin durchdacht angelegte Formularfelder bei. Generell unterscheiden Formulare, die Informationen abfragen, zwei Arten von Feldern: Ankreuzfelder und Textfelder.
Das Ankreuzfeld verlangt vom Ausfüllenden weniger Arbeit und sollte aus diesem Grund möglichst oft eingesetzt werden. Es gibt Lösungen vor, aus denen im Multiple-Choice-Verfahren einzelne ausgewählt werden. Textfelder lassen sich aber natürlich nicht vollkommen vermeiden. Damit sie ihre Funktion erfüllen können, müssen sie vor allem groß genug sein, um ein bequemes Ausfüllen zu erlauben. Besonders ärgerlich ist mangelnde Feldhöhe bei Unterschriftsfeldern, die in aller Regel eine „Bonsai“-Version der eigenen Signatur erfordern.
Als Mittel zur Leserführung durch das Formular bietet sich – neben Rastern und Linien – die Farbe an. Farbe gliedert und informiert, sie beeinflusst aber auch maßgeblich die Rezeption, den „Sympathiegrad“ des Formulars beim Empfänger. Wichtig ist, dass Farben sparsam und durchgängig verwendet werden – zu viele Farben können irritieren und den Überblick erschweren. Sinnvoll eingesetzt hebt Farbe wichtige Daten hervor und ordnet Informationen einander zu oder trennt sie visuell.
Es lohnt sich, genau hinzusehen
Wer ein Formular mit den Augen seiner Kundinnen und Kunden betrachtet, gestaltet es automatisch empfängerfreundlich. Eine verständliche, höfliche Sprache, ausreichend große Schreibfelder, lesbare Schrift, einfache Gliederung und das Hervorheben der aus Kundensicht wichtigsten Informationen mit grafischen Mitteln sind die Grundregeln einer kundenorientierten Formulargestaltung.
Der kritische Blick aufs Formular lohnt sich also – für Unternehmen und Kunden. Letztere können die Formulare auch ohne Studium der Betriebswirtschaft verstehen, problemlos ausfüllen und fühlen sich als Geschäfts¬partnerinnen und -partner ernst genommen und umworben.
Auch für das Unternehmen zahlen sich kundenfreundliche, auf die tatsächlichen Anforderungen ausgelegte Formulare in mehr als einer Hinsicht aus. Die notwendigen Anfangs¬investitionen werden durch die Vorteile, die gut gestaltete Formulare für das Unternehmen mit sich bringen, mehr als aufgewogen:
– Der finanzielle Vorteil
Verständliche, übersichtliche Formulare werden intern schneller weiterbearbeitet und verursachen weniger Bearbeitungsfehler.
– Der organisatorische Vorteil
Gut durchdachte Formulare strukturieren und steuern Arbeitsabläufe.
– Der Image-Vorteil
Kundenfreundliche, ansprechende Formulare erhöhen intern und extern die Identifikation mit dem Unternehmen.
– Der Verkaufs-Vorteil
Zielgruppengerechte Formulare verbessern die Kundenbindung und steigern – weil zufriedene Kunden neue Kunden sind – den Verkauf weiterer Produkte und Dienstleistungen.
Mehr Infos: www.gute_formulare@t-ps.de