Direktmarketingkanäle
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Nicht nur beim Deutschen Direktmarketing Verband muss man auf die Frage „Was ist denn nun eigentlich Direktmarketing?“ eine schnelle und überzeugende Antwort parat haben. Auch als Marktforscher muss die Antwort sitzen – vor allem wenn es gilt, den heterogensten Teil der Werbelandschaft in allen Facetten, das heißt im Hinblick auf Nutzerschaft und Werbeaufwendungen, zu bestimmen. Dies ist die Aufgabe des Direkt Marketing Monitors, den die Deutsche Post AG jährlich herausgibt und der für den vorliegenden Beitrag die Grundlage für die Beschreibung der Bedeutung einzelner Direktmarketingkanäle bildet.
Welche Struktur also hat diese Gruppe von Werbemedien, die wir mit Direktmarketing, kurz DM, bezeichnen?
Marktsegmentierung: Die Medien des Direktmarketings
Gemeinsames Merkmal aller Direktmarketingmedien ist das Vorhandensein eines direkten Kommunikationskanals vom Empfänger der Werbung zurück zum werbetreibenden Unternehmen. Diese Möglichkeit der sogenannten Response des Empfängers ist jedoch auch bei klassischen Medien gegeben. Beispiele gibt es viele: Printanzeigen sind mit einer Hotline versehen, TV-Spots verweisen auf Internetseiten, auf Internetseiten finden sich „Call-Back“-Buttons und auf Plakaten gibt es infrarotbasierte Interaktionspunkte, die der Rezipient mit seinem Handy kontaktieren kann. All diese Medien zählen landläufig zu dem, was man als „Klassik-Medien“ bezeichnet. Sind diese Medien nun auch Direktmarketing? Die Antwort ist: Ja, wenn die Medien sich eines Direktmarketingkanals zur Response bedienen und so den Empfänger in die Lage versetzen, den Dialog selbst in Gang zu setzen oder zu pflegen.
Die erste Gruppe von Werbemedien des Direktmarketing im weiteren Sinne ist demnach schon umrissen: Klassik-Medien, die im Rahmen des werblichen Auftritts einen direkten Response-Kanal für den Empfänger bereitstellen, im Folgenden als „Klassische Werbeformen mit Response-Elementen“ bezeichnet.
Zu den Direktmarketingkanälen im engeren Sinne zählen onlinebasierte Werbe-formen, definiert als Aktivitäten im Rahmen der unternehmenseigenen und/oder Bannerwerbung externen Websites. Darunter fallen die Internet-Homepage, und E-Mail-Marketing. Zu den Direktmarketingkanälen zählen ferner aktives und passives Telefonmarketing sowie Mobile Marketing und das sogenannte physische Mailing, Adressierungsmerkmale die postalische Werbesendung, unterteilt anhand der in volladressierte, teiladressierte und unadressierte Formen.
Im Gegensatz zu den bei Klassik-Medien möglichen Response-Wegen des Empfängers ist bei den Direktmarketingmedien im engeren Sinne der direkte Antwortkanal zum werbetreibenden Unternehmen selbstverständlich. Unter-scheidungsmerkmal innerhalb dieser Werbekanäle ist, wie in Abbildung 1 zu sehen, vielmehr der Grad direkter Ansprache, der durch die jeweilige Werbeform gegeben ist: entweder unmittelbar persönlich oder indirekt.
Ansprachekanäle und Empfängerselektion
Die Übersicht zeigt, dass die meisten DM-Medien im engeren Sinne tatsächlich sowohl einen persönlichen Draht zum Empfänger gewährleisten, als auch eine Gelegenheit zum Response sicherstellen. Dabei ist Response sowohl Gelegenheit als auch Herausforderung. Modernes Management der Response-Kanäle ist eine der wichtigsten Ressourcen für den Erfolg von Direktmarketing.
Response-Kanäle des Empfängers
Die Kanäle zur individuellen Response des Kunden sind vielfältig: elektronisch als Online-Response gesendet, schriftlich per Antwortkarte verschickt, telefonisch im Callcenter aufgefangen oder – etwas antiquiert – per Fax. In Deutschland rangiert die telefonische Rückmeldung noch ganz oben auf der „Beliebtheitsskala“, dicht gefolgt von der postalischen Antwortkarte. Während viele Nationen [1] schon ganz auf Online eingestellt sind, zählt dieses Response-Medium in Deutschland für nur 39 Prozent zum festen Response-Kanal.
Von den 38 Prozent der Reaktionsfreudigen wählten insgesamt 53 Prozent das Telefon, 47 Prozent reagierten per Antwortpostkarte und 39 Prozent wählten den Weg der E-Mail.
Mediengruppen nach Werbeaufwendungen und Nutzerschaft
Direktmarketing ist ein bedeutender Wirtschaftszweig und zugleich ein beachtlicher Wachstumsmarkt. Vom Stiefkind der klassischen Werbung entwickelte sich die Direktwerbung zum etablierten Instrument für direkte und zielgenaue Kunden-ansprache. Während die großen Budgets der klassischen Werbung vor allem in umsatzstarke Unternehmen investieren, ermöglichen es die Instrumente des Direkt-marketings auch kleinen und mittleren Betrieben, Kundenbeziehungen zu pflegen und neue Kunden gezielt anzusprechen und zu gewinnen.
Bei den kleinen und mittleren Umsatzklassen sind seit Jahren überproportionale Zuwächse zu beobachten, sowohl bei den Nutzerzahlen als auch bei den Budgets. Diese Entwicklung zeigt, dass Direktmarketingnutzung auf einem breiten Fundament von Unternehmen steht.
Mediengruppen: Einordnung der Aufwendungen
Die erstmalig 2004 im Rahmen des Direkt Marketing Monitor erhobenen Werbe-spendings für den gesamten Werbemarkt in Deutschland zeigen, dass 2005 in der Gesamtsicht 67,2 Millarden Euro in Werbung investiert wurden. Im Jahr davor waren es 66,9 Milliarden Euro. Die Hochrechnung schließt nicht nur die gesamte externe Wertschöpfungskette der Klassik- und Direktmarketingmedien mit Honoraren, Gehältern, Produktionskosten und Streuung ein, sondern zugleich alle internen Aufwendungen in den Unternehmen.
Werbung in Deutschland ist in erster Linie Direktwerbung. Von den 67,2 Milliarden Euro Gesamtinvestitionen 2005 in Deutschland wurden rund zwei Drittel im weiteren Sinne in den Dialog mit den Kunden investiert. Auf Klassik-Werbung im engeren Sinne, also TV- und Funkwerbung, Anzeigen-, Beilagen- und Plakatwerbung und Außen- und Kinowerbung, entfielen 31 Prozent der monetären Aufwendungen.
Nutzerschaft und Aufwendungen
Von den knapp 1,3 Millionen Unternehmen in Deutschland mit einem Unternehmens-umsatz von mindestens 0,25 Millionen Euro wendeten 81 Prozent mindestens ein DM-Instrument an, das sind über eine Million Unternehmen.
Welche Unternehmen sind eigentlich die “Big Spender“ beim Direktmarketing?
Bei den Direktmarketingaufwendungen gaben die Dienstleister mit 21,4 Milliarden Euro Budget den Ton an. Die Ausgaben des Handels betrugen 6,8 Milliarden Euro. Demgegenüber verzeichnete das verarbeitende Gewerbe mit 3,5 Milliarden Euro den geringsten Ausgabenanteil.
Obwohl Direktmarketing durchaus auch für kleine Unternehmen ein probates Instrument der Kundenansprache ist, besteht ein starker Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und Direktmarketingausgaben. Die Ausgaben der großen Unternehmen mit einem Jahresumsatz ab 25 Millionen Euro lagen bei 18,1 Milliarden Euro und damit seit Jahren an der Spitze der Unternehmenslandschaft. Die Ausgaben sind insofern bemerkenswert, wenn man bedenkt, dass dieser Großteil der Ausgaben lediglich von etwa 32.000 Unternehmen getragen wurde, das sind nur 3 Prozent der direktmarketingaktiven Firmen in Deutschland. Im Jahr 2005 investierten Unternehmen mittlerer Größe mit einem Jahresumsatz von 1 bis unter 25 Millionen Euro 10,1 Milliarden Euro in Direktmarketing. Die kleinen Unternehmen mit Jahresumsätzen zwischen 0,25 und unter einer Million Euro wendeten 3,5 Milliarden Euro für Direktmarketing auf.
Budgets – die wichtigsten Medien
Die adressierte Werbesendung ist das mit Abstand umsatzstärkste DM-Instrument. Punktgenaue Erreichung der Zielgruppe, werbliche persönliche Ansprache, Ansprache im privaten Umfeld des Empfängers, gemeinsam mit seiner persönlichen Post, sind die wichtigsten Merkmale adressierter Mailings. Im Jahr 2005 investierten deutsche Unternehmen für adressierte Werbung 11,8 Milliarden Euro, das war etwa ein Drittel des Gesamtbudgets für Direktwerbung. Zwei Drittel der Kosten wurden extern, also außerhalb der Unternehmen, für Direktmarketing-Dienstleistungen ausgegeben. Budgetseitig betrachtet sind Werbesendungen die wichtigste DM-Gattung. 14,4 Milliarden Euro oder 45 Prozent des Gesamtbudgets investierten die Unternehmen in physische Mailings.
An zweiter Stelle im Reigen der Budgets für DM-Instrumente platzierten sich Onlinewerbeformen, im weitesten Sinne - inklusive der unternehmenseigenen Internetpräsenz. Das ließen sich deutsche Unternehmen insgesamt 7,3 Milliarden Euro kosten. Jedoch: Online im engeren Sinne, also nur E-Mail- und Bannerwerbung, war mit 2,2 Milliarden Euro und einem Anteil von sieben Prozent am Gesamtbudget von geringerer Bedeutung beziehungsweise weniger kostenintensiv als andere Werbeformen.
Weitere wichtige Säulen der Direktwerbung sind die klassischen Werbeformen in Kombination mit Response-Elementen: Anzeigen, Beilagen, Plakat, Funk und Fernsehen. Dominierend waren 2005 Anzeigen und Beilagen mit einem Budget von 4,3 Milliarden Euro.
Stete Erreichbarkeit für den Kunden ist heute unerlässlich. Insbesondere nach Marketingaktionen, eventuell gar mit Kommunikation einer Telefonnummer durch Response-Anzeigen beziehungsweise Response-Beilagen, treten Kunden vermehrt mit dem Unternehmen in Kontakt. Es kann sich hierbei um Bestell- oder Informationshotlines handeln. Aus diesem Grund setzen die Unternehmen entweder eigene Mitarbeiter oder externe Dienstleister dazu ein, Bestellungen beziehungesweise Reklamationen anzunehmen, anrufende Kunden zu beraten oder Auskünfte zu geben. In passives Telefonmarketing investierten die Unternehmen 1,7 Milliarden Euro. Noch höhere Budgets, nämlich 2,6 Milliarden Euro, flossen Telefonmarketingmaßnahmen, das heißt in die direkte telefonische in aktive Kundenansprache.
Adressierte Werbesendung und Internet – herausragende Nutzungsintensität
Wendet man sich beim Medieneinsatz den Nutzerzahlen zu, so stachen zwei Medien hervor: Interneteinsatz zur Unternehmenspräsentation und adressierte Werbesendungen erwiesen sich als die Instrumente mit der größten Nutzerschaft. 2005 waren 71 Prozent aller Unternehmen im Internet präsent, das entspricht über 900.000. Adressierte Werbesendungen nutzten 26 Prozent der Unternehmen, insgesamt waren es 335.000. Umgekehrt proportional zu den Nutzerzahlen verhalten sich die Budgets. Für adressierte Werbesendungen stand das mit Abstand größte Budget, nämlich 11,8 Milliarden Euro, zur Verfügung. Für Aufbau und Pflege der eigenen Homepage gaben deutsche Unternehmen mit 5,1 Milliarden deutlich weniger aus.
81 Prozent der Unternehmen nutzten Direktmarketing. Die durchschnittlichen Aufwendungen pro Unternehmen betrugen 30.300 Euro.
Stellung von Online im Kontext mit Direktmarketingkanälen
Im Direkt Marketing Monitor untersuchen wir Nutzung und Budgets der Unter-nehmen für die Präsenz im Internet mit einer eigenen Homepage, Bannerwerbung und E-Mail-Marketing.
Die Online-Werbung ist seit ihrer Entstehung kontinuierlich auf Wachstumskurs. Ein Ende dieser Entwicklung ist vorerst nicht absehbar. Neben klassischer Online-Werbung kann in dieser relativ jungen Mediengattung bereits eine Entwicklung in Richtung Sonderwerbeformen, vor allem im Bereich Bannerwerbung, die in der systematischen Erfassung als Oberkategorie für „Werbung auf Internetseiten anderer Unternehmen“ fungiert, festgestellt werden.
Aber: Nach wie vor belegt Onlinewerbung trotz der beeindruckenden Zuwachsraten über alle Werbemedien hinweg nur eine Randposition. Gemessen an den gesamten Direktmarketing-Werbeausgaben betrug der Anteil der Online-Werbung 2005 mit 23 Prozent knapp ein Viertel der DM-Investitionen. Betrachtet man im engeren Sinne lediglich E-Mail-Marketing und Bannerwerbung, so betrug der Anteil am Gesamtwerbebudget lediglich 7 Prozent. Dies liegt vor allem an den günstigeren Kostenstrukturen, Stichwort Streukosten.
Die Verbreitung des Internets
Das Internet ist mittlerweile ein fester Bestandteil des täglichen Lebens. 2006 waren in Deutschland 37,8 Millionen Einwohner oder 58 Prozent ab 14 Jahren online. Besonders intensiv nutzten jüngere Bevölkerungsgruppen das Internet: die 14- bis 29-Jährigen waren so gut wie komplett im Netz, bei den 30-bis 39-Jährigen waren knapp 80 Prozent online, bei den 40- bis 49-Jährigen mit 68 Prozent gut zwei Drittel. Nachholbedarf haben ältere Jahrgänge. Bei den 50- bis 59-Jährigen fanden sich 52 Prozent Internetnutzer, bei den über 60-Jährigen waren lediglich 21 Prozent online.
Frauen warend zu 52 Prozent im Internet anzutreffen, aber im Vergleich zu den Männern mit 70 Prozent, noch deutlich seltener.[2]
Unternehmensauftritt im Internet – mittlerweile „Standard“
Der Einsatz des Internet und die Unternehmenspräsentation mit einer Homepage erlauben den Unternehmen ohne zeitliche und räumliche Begrenzung, Produkte und Dienstleistungen jederzeit weltweit zu präsentieren. Ob als Informationsmedium, zur Kundenpflege, als Plattform für Onlinedienste oder als Vertriebskanal - das Internet lässt sich hervorragend in das Marketingkonzept eines Unternehmens integrieren. Der Internetauftritt bietet zudem vielfältige Möglichkeiten des Response via angegebener E-Mail-Adresse, Online-Bestellmöglichkeiten, (Service-) Telefon-nummer et cetera und gleichzeitig die Möglichkeit zur Erfolgsmessung der Präsentation, zum Beispiel per Click-Rate. Der Einsatz des Internet ist außerdem auch für kleinere Unternehmen erschwinglich. Das Internet ist somit ein etabliertes Tor zum Kunden und zählt damit in fast allen Märkten, Branchen und Größenklassen zum festen Bestandteil des Media-Mixes.
Hohe Nutzerzahlen bei Internetpräsenz
2005 nutzten 904.000 Unternehmen das Internet zur Unternehmenspräsentation. Damit sind 71 Prozent aller Unternehmen mittlerweile im Internet vertreten. Die Investitionen beliefen sich 2005 auf 5,1 Milliarden Euro, im Schnitt 5.700 Euro je Unternehmen. Das Internet ist mit diesen Summen immer noch ein relativ günstiges Marketinginstrument und somit auch für kleinere Unternehmen erschwinglich.
Kleine und mittlere Unternehmen noch mit Potenzial
Großunternehmen mit mehr als 25 Millionen Euro Umsatz haben inzwischen nahezu vollständig einen Internetauftritt. Zuwächse sind deshalb vor allem bei kleineren und mittleren Unternehmen zu verzeichnen. Bei den kleinen Unternehmen betrug der Nutzeranteil 64 Prozent, bei mittleren Unternehmen 80 Prozent. Bei den Aufwendungen zeigte sich ein etwas anderer Trend: Die Großunternehmen steigerten ihre Ausgaben deutlich von 0,8 Milliarden Euro in 2004 auf 1,8 Milliarden Euro in 2005.
Dienstleister nutzen Vorteile des Internets, Handel legt nach
Die Branchenbetrachtung zeigt eine überdurchschnittliche Nutzung des Internets bei Dienstleistern. 2005 waren 78 Prozent der Dienstleister, insgesamt 446.000 Unternehmen, internetaktiv. Für diese Branche stellt das Internet ein geeignetes Instrument dar, ihr differenziertes Leistungsangebot interaktiv zu präsentieren und so langsam beginnt auch der Handel, dies in größerem Umfang zu nutzen. Er war mit insgesamt 65 Prozent und 264.000 Unternehmen jedoch noch unterdurchschnittlich im Netz vertreten. Schlusslicht bei der Internetaktivität war das verarbeitende Gewerbe mit einem Nutzeranteil von 64 Prozent.
Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den Aufwendungen wider. Die Dienstleister hatten hohe Ausgaben von 2,8 Milliarden Euro, der Handel trug 1,5 Milliarden Euro zu den Gesamtaufwendungen bei.
E-Mail-Marketing vor allem von Dienstleistern genutzt
222.000 Unternehmen nutzten 2005 E-Mail-Marketing und investierten dabei 1,2 Milliarden Euro. Das sind im Schnitt 5.200 Euro je Unternehmen. E-Mail-Marketing ist somit für die Unternehmen vergleichsweise preiswert und erschwinglich.
Die meisten Nutzer fanden sich, mit einem Anteil von 22 Prozent, bei den Dienst-leistern, gefolgt vom Handel mit 15 Prozent und dem verarbeitenden Gewerbe mit 11 Prozent. Diese Struktur zeigte sich auch in den Aufwendungen. Der Löwenanteil wurde mit 0,7 Milliarden Euro von den Dienstleistern beglichen, der Handel investierte 0,3 Milliarden Euro und das verarbeitende Gewerbe 0,2 Milliarden Euro.
E-Mail-Marketing wird eher passiv und unsystematisch genutzt
Wenn man nachfragt, wie die Unternehmen E-Mail-Marketing nutzen, steht die Diagnose fest: Es steht oftmals noch kein ausgereiftes Konzept hinter diesem Marketinginstrument. Mit 79 Prozent wichtigstes Ziel des E-Mail-Einsatzes war die Reaktion auf Informationsanfragen. Eine Mehrheit von 60 Prozent der Unter-nehmen beschränkte sich auf eine unregelmäßige Zusendung von Neuigkeiten. Aber immerhin 41 Prozent der Unternehmen versandte regelmäßige Newsletter und 39 Prozent von ihnen Produkt-Updates an Kunden.
Bannerwerbung
Bei der Betrachtung der Online-Werbung fallen Nutzeranteile und Aufwendungen für Bannerwerbung relativ gering aus. 128.000 Unternehmen nutzten Bannerwerbung, das sind 10 Prozent der Unternehmenslandschaft in Deutschland. Die Ausgaben lagen bei 1,0 Milliarden Euro, das sind rund 7.900 Euro pro Unternehmen. Auf die Großunternehmen entfiel mit 80 Prozent der Löwenanteil der Investitionen. Die Großen hatten daher mit etwa 114.000 Euro die mit Abstand höchsten Durchschnittsausgaben. Bei der Branchenbetrachtung entfiel auf Dienstleister mit 90 Prozent der mit Abstand größte Budgetanteil.
Ausblick Online
Bislang nimmt Online-Werbung die Rolle eines Ergänzungsmediums ein, das flankierend zu weiteren Maßnahmen eingesetzt wird. Zwar wird die Entwicklung auch weiterhin in Richtung Wachstum zeigen, da sich das Spektrum der im Internet werbenden Firmen weiter ausweitet; eine gleichwertige Position neben Print- oder Fernsehwerbung wird Online-Werbung auf lange Sicht vermutlich aber nicht erreichen. Unbestritten gehört Online-Werbung aber zu den intensiv kombinierten Medien im Media-Mix und das Internet ist für 97 Prozent der Marketingentscheider mit unternehmenseigener Internetpräsenz auch in der Zukunft unverzichtbar.
Literatur
[1] Internationaler Direkt Marketing Monitor 2006, www.deutschepost-globalmail.de
[2] Quelle: AGOF/internet facts 2006.
Direkt Marketing Monitor, 2006 www.deutschepost.de
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Nicht nur beim Deutschen Direktmarketing Verband muss man auf die Frage „Was ist denn nun eigentlich Direktmarketing?“ eine schnelle und überzeugende Antwort parat haben. Auch als Marktforscher muss die Antwort sitzen – vor allem wenn es gilt, den heterogensten Teil der Werbelandschaft in allen Facetten, das heißt im Hinblick auf Nutzerschaft und Werbeaufwendungen, zu bestimmen. Dies ist die Aufgabe des Direkt Marketing Monitors, den die Deutsche Post AG jährlich herausgibt und der für den vorliegenden Beitrag die Grundlage für die Beschreibung der Bedeutung einzelner Direktmarketingkanäle bildet.
Welche Struktur also hat diese Gruppe von Werbemedien, die wir mit Direktmarketing, kurz DM, bezeichnen?
Marktsegmentierung: Die Medien des Direktmarketings
Gemeinsames Merkmal aller Direktmarketingmedien ist das Vorhandensein eines direkten Kommunikationskanals vom Empfänger der Werbung zurück zum werbetreibenden Unternehmen. Diese Möglichkeit der sogenannten Response des Empfängers ist jedoch auch bei klassischen Medien gegeben. Beispiele gibt es viele: Printanzeigen sind mit einer Hotline versehen, TV-Spots verweisen auf Internetseiten, auf Internetseiten finden sich „Call-Back“-Buttons und auf Plakaten gibt es infrarotbasierte Interaktionspunkte, die der Rezipient mit seinem Handy kontaktieren kann. All diese Medien zählen landläufig zu dem, was man als „Klassik-Medien“ bezeichnet. Sind diese Medien nun auch Direktmarketing? Die Antwort ist: Ja, wenn die Medien sich eines Direktmarketingkanals zur Response bedienen und so den Empfänger in die Lage versetzen, den Dialog selbst in Gang zu setzen oder zu pflegen.
Die erste Gruppe von Werbemedien des Direktmarketing im weiteren Sinne ist demnach schon umrissen: Klassik-Medien, die im Rahmen des werblichen Auftritts einen direkten Response-Kanal für den Empfänger bereitstellen, im Folgenden als „Klassische Werbeformen mit Response-Elementen“ bezeichnet.
Zu den Direktmarketingkanälen im engeren Sinne zählen onlinebasierte Werbe-formen, definiert als Aktivitäten im Rahmen der unternehmenseigenen und/oder Bannerwerbung externen Websites. Darunter fallen die Internet-Homepage, und E-Mail-Marketing. Zu den Direktmarketingkanälen zählen ferner aktives und passives Telefonmarketing sowie Mobile Marketing und das sogenannte physische Mailing, Adressierungsmerkmale die postalische Werbesendung, unterteilt anhand der in volladressierte, teiladressierte und unadressierte Formen.
Im Gegensatz zu den bei Klassik-Medien möglichen Response-Wegen des Empfängers ist bei den Direktmarketingmedien im engeren Sinne der direkte Antwortkanal zum werbetreibenden Unternehmen selbstverständlich. Unter-scheidungsmerkmal innerhalb dieser Werbekanäle ist, wie in Abbildung 1 zu sehen, vielmehr der Grad direkter Ansprache, der durch die jeweilige Werbeform gegeben ist: entweder unmittelbar persönlich oder indirekt.
Ansprachekanäle und Empfängerselektion
Die Übersicht zeigt, dass die meisten DM-Medien im engeren Sinne tatsächlich sowohl einen persönlichen Draht zum Empfänger gewährleisten, als auch eine Gelegenheit zum Response sicherstellen. Dabei ist Response sowohl Gelegenheit als auch Herausforderung. Modernes Management der Response-Kanäle ist eine der wichtigsten Ressourcen für den Erfolg von Direktmarketing.
Response-Kanäle des Empfängers
Die Kanäle zur individuellen Response des Kunden sind vielfältig: elektronisch als Online-Response gesendet, schriftlich per Antwortkarte verschickt, telefonisch im Callcenter aufgefangen oder – etwas antiquiert – per Fax. In Deutschland rangiert die telefonische Rückmeldung noch ganz oben auf der „Beliebtheitsskala“, dicht gefolgt von der postalischen Antwortkarte. Während viele Nationen [1] schon ganz auf Online eingestellt sind, zählt dieses Response-Medium in Deutschland für nur 39 Prozent zum festen Response-Kanal.
Von den 38 Prozent der Reaktionsfreudigen wählten insgesamt 53 Prozent das Telefon, 47 Prozent reagierten per Antwortpostkarte und 39 Prozent wählten den Weg der E-Mail.
Mediengruppen nach Werbeaufwendungen und Nutzerschaft
Direktmarketing ist ein bedeutender Wirtschaftszweig und zugleich ein beachtlicher Wachstumsmarkt. Vom Stiefkind der klassischen Werbung entwickelte sich die Direktwerbung zum etablierten Instrument für direkte und zielgenaue Kunden-ansprache. Während die großen Budgets der klassischen Werbung vor allem in umsatzstarke Unternehmen investieren, ermöglichen es die Instrumente des Direkt-marketings auch kleinen und mittleren Betrieben, Kundenbeziehungen zu pflegen und neue Kunden gezielt anzusprechen und zu gewinnen.
Bei den kleinen und mittleren Umsatzklassen sind seit Jahren überproportionale Zuwächse zu beobachten, sowohl bei den Nutzerzahlen als auch bei den Budgets. Diese Entwicklung zeigt, dass Direktmarketingnutzung auf einem breiten Fundament von Unternehmen steht.
Mediengruppen: Einordnung der Aufwendungen
Die erstmalig 2004 im Rahmen des Direkt Marketing Monitor erhobenen Werbe-spendings für den gesamten Werbemarkt in Deutschland zeigen, dass 2005 in der Gesamtsicht 67,2 Millarden Euro in Werbung investiert wurden. Im Jahr davor waren es 66,9 Milliarden Euro. Die Hochrechnung schließt nicht nur die gesamte externe Wertschöpfungskette der Klassik- und Direktmarketingmedien mit Honoraren, Gehältern, Produktionskosten und Streuung ein, sondern zugleich alle internen Aufwendungen in den Unternehmen.
Werbung in Deutschland ist in erster Linie Direktwerbung. Von den 67,2 Milliarden Euro Gesamtinvestitionen 2005 in Deutschland wurden rund zwei Drittel im weiteren Sinne in den Dialog mit den Kunden investiert. Auf Klassik-Werbung im engeren Sinne, also TV- und Funkwerbung, Anzeigen-, Beilagen- und Plakatwerbung und Außen- und Kinowerbung, entfielen 31 Prozent der monetären Aufwendungen.
Nutzerschaft und Aufwendungen
Von den knapp 1,3 Millionen Unternehmen in Deutschland mit einem Unternehmens-umsatz von mindestens 0,25 Millionen Euro wendeten 81 Prozent mindestens ein DM-Instrument an, das sind über eine Million Unternehmen.
Welche Unternehmen sind eigentlich die “Big Spender“ beim Direktmarketing?
Bei den Direktmarketingaufwendungen gaben die Dienstleister mit 21,4 Milliarden Euro Budget den Ton an. Die Ausgaben des Handels betrugen 6,8 Milliarden Euro. Demgegenüber verzeichnete das verarbeitende Gewerbe mit 3,5 Milliarden Euro den geringsten Ausgabenanteil.
Obwohl Direktmarketing durchaus auch für kleine Unternehmen ein probates Instrument der Kundenansprache ist, besteht ein starker Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und Direktmarketingausgaben. Die Ausgaben der großen Unternehmen mit einem Jahresumsatz ab 25 Millionen Euro lagen bei 18,1 Milliarden Euro und damit seit Jahren an der Spitze der Unternehmenslandschaft. Die Ausgaben sind insofern bemerkenswert, wenn man bedenkt, dass dieser Großteil der Ausgaben lediglich von etwa 32.000 Unternehmen getragen wurde, das sind nur 3 Prozent der direktmarketingaktiven Firmen in Deutschland. Im Jahr 2005 investierten Unternehmen mittlerer Größe mit einem Jahresumsatz von 1 bis unter 25 Millionen Euro 10,1 Milliarden Euro in Direktmarketing. Die kleinen Unternehmen mit Jahresumsätzen zwischen 0,25 und unter einer Million Euro wendeten 3,5 Milliarden Euro für Direktmarketing auf.
Budgets – die wichtigsten Medien
Die adressierte Werbesendung ist das mit Abstand umsatzstärkste DM-Instrument. Punktgenaue Erreichung der Zielgruppe, werbliche persönliche Ansprache, Ansprache im privaten Umfeld des Empfängers, gemeinsam mit seiner persönlichen Post, sind die wichtigsten Merkmale adressierter Mailings. Im Jahr 2005 investierten deutsche Unternehmen für adressierte Werbung 11,8 Milliarden Euro, das war etwa ein Drittel des Gesamtbudgets für Direktwerbung. Zwei Drittel der Kosten wurden extern, also außerhalb der Unternehmen, für Direktmarketing-Dienstleistungen ausgegeben. Budgetseitig betrachtet sind Werbesendungen die wichtigste DM-Gattung. 14,4 Milliarden Euro oder 45 Prozent des Gesamtbudgets investierten die Unternehmen in physische Mailings.
An zweiter Stelle im Reigen der Budgets für DM-Instrumente platzierten sich Onlinewerbeformen, im weitesten Sinne - inklusive der unternehmenseigenen Internetpräsenz. Das ließen sich deutsche Unternehmen insgesamt 7,3 Milliarden Euro kosten. Jedoch: Online im engeren Sinne, also nur E-Mail- und Bannerwerbung, war mit 2,2 Milliarden Euro und einem Anteil von sieben Prozent am Gesamtbudget von geringerer Bedeutung beziehungsweise weniger kostenintensiv als andere Werbeformen.
Weitere wichtige Säulen der Direktwerbung sind die klassischen Werbeformen in Kombination mit Response-Elementen: Anzeigen, Beilagen, Plakat, Funk und Fernsehen. Dominierend waren 2005 Anzeigen und Beilagen mit einem Budget von 4,3 Milliarden Euro.
Stete Erreichbarkeit für den Kunden ist heute unerlässlich. Insbesondere nach Marketingaktionen, eventuell gar mit Kommunikation einer Telefonnummer durch Response-Anzeigen beziehungsweise Response-Beilagen, treten Kunden vermehrt mit dem Unternehmen in Kontakt. Es kann sich hierbei um Bestell- oder Informationshotlines handeln. Aus diesem Grund setzen die Unternehmen entweder eigene Mitarbeiter oder externe Dienstleister dazu ein, Bestellungen beziehungesweise Reklamationen anzunehmen, anrufende Kunden zu beraten oder Auskünfte zu geben. In passives Telefonmarketing investierten die Unternehmen 1,7 Milliarden Euro. Noch höhere Budgets, nämlich 2,6 Milliarden Euro, flossen Telefonmarketingmaßnahmen, das heißt in die direkte telefonische in aktive Kundenansprache.
Adressierte Werbesendung und Internet – herausragende Nutzungsintensität
Wendet man sich beim Medieneinsatz den Nutzerzahlen zu, so stachen zwei Medien hervor: Interneteinsatz zur Unternehmenspräsentation und adressierte Werbesendungen erwiesen sich als die Instrumente mit der größten Nutzerschaft. 2005 waren 71 Prozent aller Unternehmen im Internet präsent, das entspricht über 900.000. Adressierte Werbesendungen nutzten 26 Prozent der Unternehmen, insgesamt waren es 335.000. Umgekehrt proportional zu den Nutzerzahlen verhalten sich die Budgets. Für adressierte Werbesendungen stand das mit Abstand größte Budget, nämlich 11,8 Milliarden Euro, zur Verfügung. Für Aufbau und Pflege der eigenen Homepage gaben deutsche Unternehmen mit 5,1 Milliarden deutlich weniger aus.
81 Prozent der Unternehmen nutzten Direktmarketing. Die durchschnittlichen Aufwendungen pro Unternehmen betrugen 30.300 Euro.
Stellung von Online im Kontext mit Direktmarketingkanälen
Im Direkt Marketing Monitor untersuchen wir Nutzung und Budgets der Unter-nehmen für die Präsenz im Internet mit einer eigenen Homepage, Bannerwerbung und E-Mail-Marketing.
Die Online-Werbung ist seit ihrer Entstehung kontinuierlich auf Wachstumskurs. Ein Ende dieser Entwicklung ist vorerst nicht absehbar. Neben klassischer Online-Werbung kann in dieser relativ jungen Mediengattung bereits eine Entwicklung in Richtung Sonderwerbeformen, vor allem im Bereich Bannerwerbung, die in der systematischen Erfassung als Oberkategorie für „Werbung auf Internetseiten anderer Unternehmen“ fungiert, festgestellt werden.
Aber: Nach wie vor belegt Onlinewerbung trotz der beeindruckenden Zuwachsraten über alle Werbemedien hinweg nur eine Randposition. Gemessen an den gesamten Direktmarketing-Werbeausgaben betrug der Anteil der Online-Werbung 2005 mit 23 Prozent knapp ein Viertel der DM-Investitionen. Betrachtet man im engeren Sinne lediglich E-Mail-Marketing und Bannerwerbung, so betrug der Anteil am Gesamtwerbebudget lediglich 7 Prozent. Dies liegt vor allem an den günstigeren Kostenstrukturen, Stichwort Streukosten.
Die Verbreitung des Internets
Das Internet ist mittlerweile ein fester Bestandteil des täglichen Lebens. 2006 waren in Deutschland 37,8 Millionen Einwohner oder 58 Prozent ab 14 Jahren online. Besonders intensiv nutzten jüngere Bevölkerungsgruppen das Internet: die 14- bis 29-Jährigen waren so gut wie komplett im Netz, bei den 30-bis 39-Jährigen waren knapp 80 Prozent online, bei den 40- bis 49-Jährigen mit 68 Prozent gut zwei Drittel. Nachholbedarf haben ältere Jahrgänge. Bei den 50- bis 59-Jährigen fanden sich 52 Prozent Internetnutzer, bei den über 60-Jährigen waren lediglich 21 Prozent online.
Frauen warend zu 52 Prozent im Internet anzutreffen, aber im Vergleich zu den Männern mit 70 Prozent, noch deutlich seltener.[2]
Unternehmensauftritt im Internet – mittlerweile „Standard“
Der Einsatz des Internet und die Unternehmenspräsentation mit einer Homepage erlauben den Unternehmen ohne zeitliche und räumliche Begrenzung, Produkte und Dienstleistungen jederzeit weltweit zu präsentieren. Ob als Informationsmedium, zur Kundenpflege, als Plattform für Onlinedienste oder als Vertriebskanal - das Internet lässt sich hervorragend in das Marketingkonzept eines Unternehmens integrieren. Der Internetauftritt bietet zudem vielfältige Möglichkeiten des Response via angegebener E-Mail-Adresse, Online-Bestellmöglichkeiten, (Service-) Telefon-nummer et cetera und gleichzeitig die Möglichkeit zur Erfolgsmessung der Präsentation, zum Beispiel per Click-Rate. Der Einsatz des Internet ist außerdem auch für kleinere Unternehmen erschwinglich. Das Internet ist somit ein etabliertes Tor zum Kunden und zählt damit in fast allen Märkten, Branchen und Größenklassen zum festen Bestandteil des Media-Mixes.
Hohe Nutzerzahlen bei Internetpräsenz
2005 nutzten 904.000 Unternehmen das Internet zur Unternehmenspräsentation. Damit sind 71 Prozent aller Unternehmen mittlerweile im Internet vertreten. Die Investitionen beliefen sich 2005 auf 5,1 Milliarden Euro, im Schnitt 5.700 Euro je Unternehmen. Das Internet ist mit diesen Summen immer noch ein relativ günstiges Marketinginstrument und somit auch für kleinere Unternehmen erschwinglich.
Kleine und mittlere Unternehmen noch mit Potenzial
Großunternehmen mit mehr als 25 Millionen Euro Umsatz haben inzwischen nahezu vollständig einen Internetauftritt. Zuwächse sind deshalb vor allem bei kleineren und mittleren Unternehmen zu verzeichnen. Bei den kleinen Unternehmen betrug der Nutzeranteil 64 Prozent, bei mittleren Unternehmen 80 Prozent. Bei den Aufwendungen zeigte sich ein etwas anderer Trend: Die Großunternehmen steigerten ihre Ausgaben deutlich von 0,8 Milliarden Euro in 2004 auf 1,8 Milliarden Euro in 2005.
Dienstleister nutzen Vorteile des Internets, Handel legt nach
Die Branchenbetrachtung zeigt eine überdurchschnittliche Nutzung des Internets bei Dienstleistern. 2005 waren 78 Prozent der Dienstleister, insgesamt 446.000 Unternehmen, internetaktiv. Für diese Branche stellt das Internet ein geeignetes Instrument dar, ihr differenziertes Leistungsangebot interaktiv zu präsentieren und so langsam beginnt auch der Handel, dies in größerem Umfang zu nutzen. Er war mit insgesamt 65 Prozent und 264.000 Unternehmen jedoch noch unterdurchschnittlich im Netz vertreten. Schlusslicht bei der Internetaktivität war das verarbeitende Gewerbe mit einem Nutzeranteil von 64 Prozent.
Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den Aufwendungen wider. Die Dienstleister hatten hohe Ausgaben von 2,8 Milliarden Euro, der Handel trug 1,5 Milliarden Euro zu den Gesamtaufwendungen bei.
E-Mail-Marketing vor allem von Dienstleistern genutzt
222.000 Unternehmen nutzten 2005 E-Mail-Marketing und investierten dabei 1,2 Milliarden Euro. Das sind im Schnitt 5.200 Euro je Unternehmen. E-Mail-Marketing ist somit für die Unternehmen vergleichsweise preiswert und erschwinglich.
Die meisten Nutzer fanden sich, mit einem Anteil von 22 Prozent, bei den Dienst-leistern, gefolgt vom Handel mit 15 Prozent und dem verarbeitenden Gewerbe mit 11 Prozent. Diese Struktur zeigte sich auch in den Aufwendungen. Der Löwenanteil wurde mit 0,7 Milliarden Euro von den Dienstleistern beglichen, der Handel investierte 0,3 Milliarden Euro und das verarbeitende Gewerbe 0,2 Milliarden Euro.
E-Mail-Marketing wird eher passiv und unsystematisch genutzt
Wenn man nachfragt, wie die Unternehmen E-Mail-Marketing nutzen, steht die Diagnose fest: Es steht oftmals noch kein ausgereiftes Konzept hinter diesem Marketinginstrument. Mit 79 Prozent wichtigstes Ziel des E-Mail-Einsatzes war die Reaktion auf Informationsanfragen. Eine Mehrheit von 60 Prozent der Unter-nehmen beschränkte sich auf eine unregelmäßige Zusendung von Neuigkeiten. Aber immerhin 41 Prozent der Unternehmen versandte regelmäßige Newsletter und 39 Prozent von ihnen Produkt-Updates an Kunden.
Bannerwerbung
Bei der Betrachtung der Online-Werbung fallen Nutzeranteile und Aufwendungen für Bannerwerbung relativ gering aus. 128.000 Unternehmen nutzten Bannerwerbung, das sind 10 Prozent der Unternehmenslandschaft in Deutschland. Die Ausgaben lagen bei 1,0 Milliarden Euro, das sind rund 7.900 Euro pro Unternehmen. Auf die Großunternehmen entfiel mit 80 Prozent der Löwenanteil der Investitionen. Die Großen hatten daher mit etwa 114.000 Euro die mit Abstand höchsten Durchschnittsausgaben. Bei der Branchenbetrachtung entfiel auf Dienstleister mit 90 Prozent der mit Abstand größte Budgetanteil.
Ausblick Online
Bislang nimmt Online-Werbung die Rolle eines Ergänzungsmediums ein, das flankierend zu weiteren Maßnahmen eingesetzt wird. Zwar wird die Entwicklung auch weiterhin in Richtung Wachstum zeigen, da sich das Spektrum der im Internet werbenden Firmen weiter ausweitet; eine gleichwertige Position neben Print- oder Fernsehwerbung wird Online-Werbung auf lange Sicht vermutlich aber nicht erreichen. Unbestritten gehört Online-Werbung aber zu den intensiv kombinierten Medien im Media-Mix und das Internet ist für 97 Prozent der Marketingentscheider mit unternehmenseigener Internetpräsenz auch in der Zukunft unverzichtbar.
Literatur
[1] Internationaler Direkt Marketing Monitor 2006, www.deutschepost-globalmail.de
[2] Quelle: AGOF/internet facts 2006.
Direkt Marketing Monitor, 2006 www.deutschepost.de