Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
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Vorab zwei grundlegende Voraussetzungen für eine erfolgreiche E-Commerce-Site, die zwar banal klingen, aber immer wieder missachtet werden, was regelmäßig zum Scheitern führt:

1. Grundvoraussetzung: Bei E-Commerce-Sites geht es um die Schaffung von Marktplätzen. Marktplätze funktionieren nur dann gut, wenn viele Leute dort hingehen, um etwas zu kaufen.

Gleichzeitig muss das Angebot stimmen: Ein gutes Angebot im Internet bedeutet, dass eine umfangreiche und aktuelle Datenbank zur Verfügung steht, in der man findet, was man sucht. Von erheblicher Bedeutung ist, dass die Suche intuitiv ist und vor allem schnell zum Ziel führt.

Beispiel Dating-Sites
Bei Dating-Sites geht es nicht um den Verkauf von physischen Gütern, sondern um die Schaffung eines Marktplatzes, der es den Besuchern ermöglicht „den Richtigen“ beziehungsweise „die Richtige“ zu finden. Die Bandbreite der Suche reicht dabei von einem „Seitensprung“ bis zu der „Liebe meines Lebens“. Es haben sich verschiedene Internet-Marktplätze gebildet, um diese grundverschiedenen Bedürfnisse zu befriedigen, was sich auch in unterschiedlichen Produktfeatures widerspiegelt. Die Suche ist meistens kostenlos, gekauft wird eine Mitgliedschaft, die es den Marktplatzbesuchern ermöglicht, mit jemandem zu kommunizieren, den man gefunden hat.

Bei Dating-Sites ist nicht nur der Kauf der Mitgliedschaft alleine wichtig, sondern auch die Präsenz und Aktivität der Besucher des Marktplatzes. Je mehr Suchende sich auf dem Marktplatz treffen können je besser. Die Suchenden kommen immer dann wieder, wenn sie glauben, dass sie auf diesem Marktplatz einen passenden Partner finden können.

Es gibt einen wesentlichen Unterschied zwischen Flirt-/Dating-Sites auf der einen Seite und sogenannten Partnerbörsen (für die Suche nach einem langfristigen Lebenspartner). Er besteht darin, dass eine funktionierende Partnerbörse ihre Kunden in dem Moment verliert, in dem sie erfolgreich ist. Diese Kunden kommen auch nicht wieder (sie haben ja ihren Partner gefunden), was einen großen Unterschied in der Kalkulation des Life-Time-Value macht.

2. Grundvoraussetzung für lang anhaltenden Erfolg ist die Profitabilität der E-Commerce-Site. Klingt banal, ist es aber ganz und gar nicht. Zwar gilt auch im
E-Commerce die Formel:

Umsatz – variable Kosten = Deckungsbeitrag – Fixkosten = Gewinn

aber die Ermittlung der einzelnen Komponenten dieser Formel ist nicht ganz so simpel. Zwar können Sie Ihren Umsatz und Ihre Kosten monatlich einfach messen, aber das wird Ihnen nicht helfen. Wie oben ausgeführt, geht es um die Schaffung von Kundendatenbanken, also Kundenstämmen. Der wesentliche Kostenfaktor sind in der Regel die Kundengewinnungskosten. Der Vergleich mit dem Umsatz pro Monat ist irrelevant, was zählt ist der Umsatz, den der gewonnene Kunde in Gänze macht. Profitabilität heißt unter diesen Voraussetzungen:

Die Kosten für die Gewinnung von Neukunden + Kosten für das Halten/die Aktivität der gewonnenen Kunden + Kosten für die Beschaffung und die Logistik der Güter dürfen (langfristig) den lebenslangen Umsatz je Kunde (Life-Time-Value) auf keinen Fall überschreiten.

Sollte das nämlich der Fall sein, wären Sie schon damit unprofitabel. Zur Deckung der weiteren Kosten für zum Beispiel Server-/Technik, Logistik, Kundendienst, Produktentwicklung oder Verwaltung würden Sie schon gar nicht mehr kommen.


Wie findet man den richtigen Marketing-Mix?

Leider gibt es keine pauschale Antwort auf diese Frage, aber es gibt einen sicheren Weg, die Antwort zu finden: Zunächst müssen Sie in der Lage sein, einige entscheidende Fragen zu beantworten:

1. Wer sind Ihre Kunden?

So ganz nebenbei: Sie sollten schon wissen, wer eigentlich bei Ihnen kauft. Es ist immer wieder erstaunlich, dass E-Commerce-Betreiber oft gar nicht wissen, wie ihre Zielgruppe aussieht und ihr Heil dann in CPX-Kampagnen suchen. Nichts ist schlimmer, als wenn Sie ständig die falsche Klientel auf Ihren Marktplatz locken. Das schreckt die wahren Kunden auf die Dauer ab.

2. Wie hoch sind Ihre Kosten je Neukunde?

Es ist von entscheidender Bedeutung, die Kosten nicht nur in Summe zu kennen, sondern die Werte für jeden einzelnen genutzten Marketingkanal zu ermitteln. Erscheint das für Online-Marketing noch relativ einfach, wird es für Offlineaktivitäten (TV, Radio, Plakat, Print) deutlich schwieriger, da sich der Zusammenhang zwischen dem Wahrnehmen der Offlinewerbung und dem Kauf nie eindeutig nachvollziehen lässt; da hilft eine Ex-Post-Analyse.

Kleiner Exkurs: In der Onlinewerbung hat sich der CPC (Cost-per-Click) etabliert. Achtung: Ohne die nachfolgende Konversion zum Kauf ist diese Messgröße nicht aussagefähig, da die Konversionen sogar innerhalb eines Kanals stark schwanken können.

3. Welche Interdependenzen bestehen zwischen den Aktivitäten der einzelnen Marketingkanäle?

Wenn Sie detailliert die Konversionen Ihrer Marketingaktivitäten je Kanal messen, werden Sie feststellen, dass Aktivitäten in dem einen Marketingkanal die Konversionen in anderen Marketingkanälen positiv beeinflussen. Wie groß die Effekte sind, lässt sich pauschal nicht sagen. Hier müssen Sie langfristige Beobachtungen machen.

4. Wie hoch ist der Umsatz je Kunde je Kanal?

Der lebenslange Umsatz (Life-Time-Value) je Kunde je Kanal ist DIE bestimmende Zahl für Ihren Marketing-Mix. Die Werte werden für jeden Marketingkanal unterschiedlich sein. Ein Grund liegt darin, dass manche Marketingkanäle Ihrem Marktplatz hauptsächlich „Laufkundschaft“ zuführen, andere hingegen verhelfen Ihnen eher zu Stammkunden, die immer wiederkehren.

5. Wie gut gelingt es Ihnen, die Kunden immer wieder zu Käufen zu animieren?

Haben Sie die E-Mail-Adresse eines jeden Besuchers Ihres Marktplatzes und öffnet er die E-Mails, die Sie ihm schicken? Wenn ja, dann haben Sie eine große Chance den Life-Time-Value Ihrer Kunden zu erhöhen und sich damit Freiräume für die Kundengewinnung zu schaffen.

Wenn Sie diese Fragen beantworten können, dann finden Sie automatisch den richtigen Marketing-Mix für Ihre E-Commerce-Site. Sie werden allerdings nur dann in der Lage sein, diese Fragen zu beantworten, wenn Sie in der Lage sind, das Verhalten der Besucher auf Ihrem Marktplatz langfristig und detailliert zu messen.

Das gilt insbesondere auch für die ständigen Tests, die Sie durchführen müssen, um die Effektivität und die Effizienz Ihres Marketings stetig zu verbessern.


Beispiel Dating-Sites

Alle oben getroffenen Aussagen zur Profitabilität treffen natürlich auch auf Dating-Sites zu. Es gibt aber folgende Besonderheiten:

1. Generell lassen sich Singles schwer finden. Ihr Verhalten im Internet ist nicht unterschiedlich zu dem der User in einer festen Beziehung. Nirgendwo wird erhoben, ob jemand Single ist. Dazu kommt, dass jede Ausprägung von Dating-Angeboten eine andere Zielgruppe hat oder zumindest eine andere Ansprache braucht. Erhebliche Streuverluste lassen sich demnach für den Erstkontakt nicht vermeiden.

2. Physische Güter und damit Logistik spielen keine Rolle, was die Komplexität reduziert. Den Kunden werden eine Partner-Suchmaschine (gegebenenfalls mit vorselektierten Partnervorschlägen), sowie ein anonymes E-Mail-Konto zur Verfügung gestellt, um Kontakt aufzunehmen. Meist ist die Suche kostenlos und für die Kommunikation muss gezahlt werden.

3. In aller Regel handelt es sich bei Dating-Sites um ein Abonnement-Geschäft. Die Besucher sollen also möglichst lange Ihren Service abonnieren.

4. Die Qualität (Anzahl, Aktivität und Relevanz) der Menschen, die man auf dem Marktplatz trifft, ist von entscheidender Bedeutung. Wenn es gelungen ist, die richtige Zielgruppe auf die Dating-Site zu holen, muss dafür gesorgt werden, dass die Kunden immer wieder kommen und miteinander kommunizieren bis sie den richtigen Partner gefunden haben.

5. Wie oben ausgeführt, bringen erfolgreiche Partnerbörsen ihren Kunden einen schnellen und nachhaltigen Erfolg. Somit kommen Kunden von erfolgreichen Partnerbörsen auch nicht wieder, denn sie haben ja den EINEN Partner gefunden, den sie suchen. Das hat im Vergleich zu Dating-Sites oder gar Seitensprungportalen zur Folge, dass die Haltbarkeit der Kunden von Partnerbörsen deutlich geringer ist, was wiederum Einfluss auf den Life-Time-Value hat.

Zusammenfassend lässt sich für Dating-Sites sagen, dass

• die zwangsläufigen erheblichen Streuverluste es erforderlich machen, die Kosten je Neukunde und Kanal ständig im Auge zu behalten.
• bestimmend für den Life-Time-Value die Haltbarkeit der Kunden ist.
• je besser die Qualität (Anzahl, Relevanz und Aktivität) der Marktplatzbesucher ist, desto besser ist auch der Life-Time-Value.

Nur durch detaillierte und langfristige Analyse der Besucherströme (wo kommen die Kunden her und was machen sie auf der Site) kommt man in diesen hoch kompetitiven Märkten zum Erfolg.


Verschiedene Komponenten einsetzen

Um in den harten Konkurrenzkampf innerhalb der verschiedenen E-Commerce-Segmente erfolgreich zu sein, muss man alle Werbekanäle beherrschen. Hier ein paar generelle Aussagen dazu, wie die verschiedenen Kanäle einzuschätzen sind.


Offline-Marketing
Offline-Marketing wird in aller Regel eingesetzt, um einen schnellen Markenaufbau zu erreichen. Offlinekampagnen haben meistens direkten Einfluss auf die Konversionsraten in anderen Kanälen, insbesondere auch in denen des Online-Marketings. Eine direkte Zuordnung der Wirkung auf den Abverkauf lässt sich oft nicht direkt messen. Über spezielle Promotioncodes und/oder Landing-Pages lassen sich aber einige Effekte zuordnen. Die restlichen Effekte kann man dann über eine Ex-Post-Betrachtung herausarbeiten.


1. TV
Insbesondere TV hat durch die enorme kurzfristige Reichweite eine starke Brandingwirkung. Allerdings ist bei der Mediaplanung darauf zu achten einen ausreichend hohen Werbedruck zu erzielen. Mit wenigen GRP’s (Gross-Rating-Point) pro Woche werden Sie keinen messbaren Effekt erzielen, weder direkt noch indirekt.


2. Radio/Plakat/Regionale Presse
Insbesondere für regionale Werbung eignen sich diese Kanäle. Auch zur Unterstützung einer TV-Kampagne können diese Kanäle genutzt werden. Voraussetzung ist allerdings, dass Elemente der TV-Spots in dem jeweiligen Kanal wieder erkennbar eingesetzt sind.


3. Zeitschriften/Überregionale Zeitschriften
Die hohe tägliche Reichweite sowie das große Vertrauen der Leser in „seine“ Printmarken machen Zeitschriften und überregionale Zeitungen zu wertvollen Werbeträgern. Auch wissen diese Medien oft sehr viel über ihre Leser, was insbesondere dann hilfreich ist, wenn die Zielgruppe einer E-Commerce-Site klein und damit die Streuverluste hoch sein können.


4. Mailings
Mailings sind ein Kanal mit relativ hohen Kosten. Wenn sich aber die Zielgruppe genau definieren lässt und die benötigten Parameter für ein Mailing sicher selektieren lassen, kann auch dies ein sinnvoller Kanal sein.


5. Exkurs: Integrationen/White-Label-Services/Affiliates
Die Einbindung Ihres Marktplatzes in die Website eines Offlinemediums ist eine gute Möglichkeit Brandingwirkung und Abverkauf miteinander zu verknüpfen. Die Einbindungen werden vom Partner manchmal nur ohne Nennung Ihres Services („White Label“) genehmigt, teilweise wird aber die Integration auch „cobranded“ gewährt. Sehr häufig werden hierfür von den Offlinemedien Garantien zu Mindestumsätzen eingefordert, weshalb die Kosten pro Neuabonnent genau beobachtet werden müssen.

Darüber hinaus lässt sich natürlich prinzipiell jede noch so kleine Website für Ihre Kampagnen nutzen. Um diese Masse an Sites bewältigen zu können, haben sich Affiliate-Netzwerke gebildet, die Ihre Kampagne für Sie überwachen und abrechnen. Es empfiehlt sich aber auch hier eine Selektion der Sites im Hinblick auf Ihre Zielgruppe, sowie ein intensives Controlling, nicht nur über die Abbrechungen, sondern auch über die Einhaltung der von Ihnen gewünschten Umfelder in denen Ihre Kampagne gezeigt wird.


Online-Marketing

Online-Marketing dient heute vorrangig dem Abverkauf oder dem direkten Zuführen von Besuche(r)n auf Ihre E-Commerce-Site und weniger dem Branding. Allerdings ist es einigen großen, reinen Internetbrands gelungen, ihre Marke auch ohne jegliches Offline-Marketing zu etablieren. eBay, Facebook, Google sind die wohl bekanntesten Beispiele hierfür. Die Masse der Werbungtreibenden bewertet den Erfolg von Online-Kampagnen heute aber im Abverkauf.


1. SEM (Search-Engine-Marketing)
Für erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing müssen Sie zunächst wissen unter welchen Suchbegriffen (Keywords) ihre potentiellen Kunden ihr Angebot suchen. Danach hängt es maßgeblich von der Konkurrenzsituation ab, ob Sie diese Keywords profitabel einkaufen können. Extrem kurzfristige Messung und Reaktionszeiten sind notwendig, um in diesem Kanal erfolgreich zu sein, da sich die Kosten minütlich dramatisch ändern können. Leider ist SEM nicht beliebig skalierbar und je nach Konkurrenzlage und Anzahl an attraktiven Keywords relativ schnell unprofitabel.

Die Suchmaschinenanbieter haben ihre Reichweite durch Kooperationen mit anderen Websites verlängert und verfügen so über Werbeplätze bei klassischen Medien, wo sie zum Text der Website passende Links platzieren dürfen. Diese sogenannten AdSense- Platzierungen lassen sich ebenfalls buchen, wobei Sie jedoch wenig Einfluss auf die Websites haben, auf denen die Werbung für Ihre E-Commerce-Site gezeigt wird.


2. SEO (Search-Engine-Optimization)
Bei Weitem die billigste Art in den Suchmaschinen Kunden zu werben. Wenn Sie Ihre E-Commerce-Site SEO-optimal gebaut haben und die richtigen Verlinkungen innerhalb Ihrer Site(s) und mit Ihren Partnersites etabliert haben, dann kommen Sie ohne weitere Kosten in den von Ihnen bearbeiteten SEO-Keywords an prominente Stellen in den Suchmaschinen, was wiederum zu vielen neuen Besuche(r)n auf Ihrer E-Commerce-Site führen wird.

Zwei Wermutstropfen gibt es aber: a) die Besuche(r) lassen sich nicht eindeutig auf die SEO-Aktivitäten zurückführen und b) Sie brauchen Spezialisten, dieSuchmaschinen (allen voran Google) gut genug verstehen, um Ihre E-Commerce-Site SEO-optimal aufzustellen.


3. Display-Advertising
Die Werbung mit Bannern, Skyscrapern, Rectangles und Video-Ads ist am ehesten für Online-Branding geeignet. Sie können Ihre Offline-Kampagnen dadurch ins Internet verlängern, indem Sie Elemente der Offlinewerbung im Internet weiterverwenden. Das kann immer dann gut funktionieren, wenn die Elemente nicht nur einfach übernommen werden, sondern die Interaktivität als Stärke des Werbekanals Internet zusätzlich genutzt wird.

Display-Werbung lässt sich sowohl auf Portalen (zum Beispiel MSN, Web.de, GMX, Yahoo, Facebook) als auch auf Content führenden Websites (zum Beispiel Print-, TV-, Radiosites) und zunehmend auch auf Suchmaschinen einbinden.

Die Konversion von Display-Ads lässt sich verbessern, wenn „hinter“ die unterschiedlichen Displaywerbemittel gesondert zugeschnittene Landing-Pages geschaltet werden, die die Botschaft der Display-Werbung aufnehmen und weiterführen. Auch ein besseres Controlling des Erfolges der verschiedenen Display-Werbemittel ist so möglich.


Exkurs I: MSN-DR (Direct-Response)
MSN hat eine dem Google-Buchungstool ähnliche Werbeflächen-Auktions-Maschine in sein Portal eingebunden. Grob gesagt werden einzelne Werbeformate über einen gebotenen CPC (Cost-per-Click) versteigert. Da der CPC für die Kostenkalkulation nur in Zusammenhang mit der anschließenden Konversion zum Kauf wirklich aussagefähig ist, bedarf es hier eines intensiven Controllings. Auch hier können sich die Preise minütlich dramatisch verändern.


Exkurs II: technische Optimierung der Streuverluste
In jüngster Zeit finden Maßnahmen zur technischen Reduzierung von Streuverlusten zunehmend an Bedeutung. Im Wesentlichen muss man unterscheiden zwischen Retargeting, bei dem Sie Ihr Wissen über einen auftauchenden User (in Wirklichkeit Cookie) mit dem Werbetreibenden teilen, damit dieser ihn gezielter ansprechen kann, was die Konversionen zum Kauf erhöht. So können Sie Ihnen bereits „bekannte“ Kunden erreichen, die nicht von sich aus auf Ihrer E-Commerce-Plattform auftauchen und die auch auf Ihre E-Mails nicht reagieren.

Beim Targeting hingegen versuchen Sie User anzusprechen, die noch nicht auf Ihrer E-Commerce-Site waren (in Wirklichkeit: keinen Ihrer Cookies besitzen). Hier sind Sie darauf angewiesen, dass Ihr Werbepartner in der Lage ist zu erkennen, dass der auftauchende User Ihrer Zielgruppe entspricht. Dies „weiß“ dieser entweder weil er den User befragt hat oder weil der User sich sehr ähnlich zu der befragten Usergruppe verhält, die sich als kauf-affin herausgestellt hat.


4. E-Mail-Marketing
Eine der ältesten Online-Werbeformen. Spam-Mails haben diese Werbeform massiv in Verruf gebracht, zeigen allerdings auch auf, welche Wirkung mit dieser direktesten Form der Kundenansprache im Internet erzielt werden kann. Auch hier ist unbedingt darauf zu achten, dass die Mail für den Empfänger relevant ist. E-Mail-Marketing ist vergleichsweise teuer und daher kommen Streuverluste teuer zu stehen. Neben der Adress-Selektion ist die Gestaltung der E-Mail (zum Beispiel: Betreffzeile, Text- und Bildgestaltung, Call-to-Action) maßgeblich für die Konversion.


Finden des richtigen Marketing-Mix für Ihre E-Commerce-Site

Abschließend nun zurück zur ursprünglichen Frage. Das Ziel ist es, mit den Kundengewinnungskosten je Kanal deutlich unterhalb des Life-Time-Values eines Kunden zu kommen, den Sie über diesen Kanal gewonnen haben. Dafür gibt es keine pauschale Lösung, sondern diese hängt von der Erreichbarkeit Ihrer Zielgruppe in dem jeweiligen Kanal ab. Je nach Konkurrenzlage sind einzelne Kanäle nur bedingt profitabel skalierbar. Einzelne Keywords könnten beispielsweise gar nicht mehr profitabel zu buchen sein.

Weiterhin gibt es Interdependenzen zwischen den einzelnen von Ihnen geschalteten Werbemaßnahmen, insbesondere größere Offlineaktivitäten haben Einfluss auf die Konversionsraten in jedem anderen von Ihnen belegten Kanal. Auch die Ausgestaltung Ihrer E-Commerce-Site und die Qualität des von Ihnen aufgebauten Services haben einen erheblichen Einfluss auf die Konversionsraten je Kanal und damit auf die Kosten für einen Neukunden. Damit wird deutlich, dass Sie über Ihre Marketingmaßnahmen eine sehr detaillierte Datenbasis brauchen, die über jeden Kanal die wesentlichen Informationen (Kosten, Konversionen, Umsatz und Haltbarkeit) pro Neukunde enthält.

Auf dieser Basis müssen Sie nun die unterschiedlichen Marketing-Mix-Situationen der Vergangenheit analysieren und gegebenenfalls neue testen, wenn Sie nicht genügend unterschiedliche Marketing-Mix-Situationen aus der Vergangenheit rekonstruieren können. Spielen müssen Sie mit allen denkbaren Varianten, aber anfangen sollten Sie mit einem Marketing-Mix aus Off- und Online-Maßnahmen. Das Wissen um diesen Zusammenhang ist erfahrungsgemäß sehr wichtig.