Der „B2B Online-Monitor 2013“: Mittelstand verschläft Internet
Der enorme Wandel der Kommunikationslandschaft überfordert offensichtlich den Mittelstand auf breiter Ebene. Die Nutzung digitaler Medien durch die Zielgruppen ist den Kommunikationsmethoden der meisten Unternehmen um mehrere Jahre voraus. Das Festhalten an klassischen Medien wird in der Budgetverteilung deutlich, Misstrauen und Misserfolg im Internet sind weitgehend selbst verursacht und beruhen auf dem fehlenden Medienverständnis und der medienkulturellen Prägung der Entscheider 50+
„Oft habe ich den Eindruck, dass Imagebildung vielen Unternehmen wichtiger ist, als zielführende Informationen für die relevanten Zielgruppen“, wird ein Geschäftsführer eines Unternehmens auf der ersten Seite der Studie zitiert. Nur ein Beleg von vielen, für eine einseitig unternehmensorientierte Ausrichtung der Kommunikation, die bewusst darauf verzichtet Zielgruppen und damit Kunden und Ihre Wünsche als Maß der Dinge zu sehen.
Das unbekannte Gebiet Social Media wird von vielen Entscheidern mit Vorsicht und sogar Argwohn beobachtet. Nicht nur die Vielzahl der Plattformen zeigt sich als enorme Herausforderung, es ist vor Allem der ungewohnt plötzlich mögliche, enge Kontakt zur Zielgruppe.
Ein Großteil der Befragten beschränkt die Funktion von Social Media als Kommunikationsinstrument allein auf das Ziel der Aufmerksamkeit und Reichweite. Dies deutet darauf hin, dass Entscheider auch hier versuchen die Mechanismen der Klassischen Push-Kommunikation auf das Internet zu übertragen. Die erfolgskritische Notwendigkeit sich nach der Funktionsweise des Internets als interaktiver Pull- Kommunikationskanal zu richten (der Nutzer bestimmt den Inhalt) wird nicht wahrgenommen. Nur 45% der Unternehmen analysieren die Nutzeraktivitäten auf ihren Websites und sind so in der Lage, die Interessen und den Grad der inhaltlichen Erreichbarkeit der Zielgruppe zu bestimmen. Wer sich nicht für seine Zielgruppen interessiert wird im Internet keinen Erfolg haben.
Auch im Umgang mit dem mobilen Internet haben Entscheider Probleme. Zwar generieren die meisten Unternehmen QR-Codes für die Auftritte im Internet, doch nur 23% der Unternehmen stellen einen für „portable Devices“ (mobile Endgeräte) gerechten Webauftritt zur Verfügung. Wenn ein QR-Code z.B. im Umfeld eines Fachartikels lediglich eine nicht mobil optimierte Top Level Ebene einer Website vorhält, bietet dies dem Leser keinerlei Mehrwert und er wird QR-Codes zukünftig nicht mehr nutzen. 78% der über 50-jährigen Entscheidungsträger sind der Meinung, mobiles Marketing sei nicht zukunftstauglich. Die Studie bescheinigt dem QR Code keine guten Zukunftsaussichten.
Bei dieser Grundhaltung der Entscheider, der mangelnden Erfolgskontrolle und Erfolgsoptimierung ist es nicht überraschend, dass in klassische Medien wesentlich mehr Geld investiert wird, als in Online-Aktivitäten. Zwar sind die Budgets tendenziell seit 2010 um 50% gestiegen, für Online-Marketing wird jedoch im Durchschnitt nur ein Viertel der Gelder bereitgestellt. Der Erfolg der neuen Medien wird kritischer und negativer wahrgenommen, die Unsicherheit im Umgang mit dem neuen Internet lässt die Entscheider zögern. Diese zögerliche Grundhaltung kann im Ernstfall (und da gibt es Beispiele) ganze Unternehmen in Gefahr bringen.
Die kommende Generation der „digital natives“ bietet Anlass zur Hoffnung: 70% der bis 29-jährigen Entscheidungsträger sehen für mobiles Marketing eine Zukunft. 76% der Altersgruppe haben sich bereits in Social Media vorgewagt und „nutzen Facebook als Kommunikationsmedium für Ihr Unternehmen“, so die Autoren der Studie. Schade nur, dass diese Entscheider zwar sicher fachlich verantwortlich sind, Budgets jedoch nach wie vor mehrheitlich von der Generation 50+ verwaltet werden.
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„Oft habe ich den Eindruck, dass Imagebildung vielen Unternehmen wichtiger ist, als zielführende Informationen für die relevanten Zielgruppen“, wird ein Geschäftsführer eines Unternehmens auf der ersten Seite der Studie zitiert. Nur ein Beleg von vielen, für eine einseitig unternehmensorientierte Ausrichtung der Kommunikation, die bewusst darauf verzichtet Zielgruppen und damit Kunden und Ihre Wünsche als Maß der Dinge zu sehen.
Das unbekannte Gebiet Social Media wird von vielen Entscheidern mit Vorsicht und sogar Argwohn beobachtet. Nicht nur die Vielzahl der Plattformen zeigt sich als enorme Herausforderung, es ist vor Allem der ungewohnt plötzlich mögliche, enge Kontakt zur Zielgruppe.
Ein Großteil der Befragten beschränkt die Funktion von Social Media als Kommunikationsinstrument allein auf das Ziel der Aufmerksamkeit und Reichweite. Dies deutet darauf hin, dass Entscheider auch hier versuchen die Mechanismen der Klassischen Push-Kommunikation auf das Internet zu übertragen. Die erfolgskritische Notwendigkeit sich nach der Funktionsweise des Internets als interaktiver Pull- Kommunikationskanal zu richten (der Nutzer bestimmt den Inhalt) wird nicht wahrgenommen. Nur 45% der Unternehmen analysieren die Nutzeraktivitäten auf ihren Websites und sind so in der Lage, die Interessen und den Grad der inhaltlichen Erreichbarkeit der Zielgruppe zu bestimmen. Wer sich nicht für seine Zielgruppen interessiert wird im Internet keinen Erfolg haben.
Auch im Umgang mit dem mobilen Internet haben Entscheider Probleme. Zwar generieren die meisten Unternehmen QR-Codes für die Auftritte im Internet, doch nur 23% der Unternehmen stellen einen für „portable Devices“ (mobile Endgeräte) gerechten Webauftritt zur Verfügung. Wenn ein QR-Code z.B. im Umfeld eines Fachartikels lediglich eine nicht mobil optimierte Top Level Ebene einer Website vorhält, bietet dies dem Leser keinerlei Mehrwert und er wird QR-Codes zukünftig nicht mehr nutzen. 78% der über 50-jährigen Entscheidungsträger sind der Meinung, mobiles Marketing sei nicht zukunftstauglich. Die Studie bescheinigt dem QR Code keine guten Zukunftsaussichten.
Bei dieser Grundhaltung der Entscheider, der mangelnden Erfolgskontrolle und Erfolgsoptimierung ist es nicht überraschend, dass in klassische Medien wesentlich mehr Geld investiert wird, als in Online-Aktivitäten. Zwar sind die Budgets tendenziell seit 2010 um 50% gestiegen, für Online-Marketing wird jedoch im Durchschnitt nur ein Viertel der Gelder bereitgestellt. Der Erfolg der neuen Medien wird kritischer und negativer wahrgenommen, die Unsicherheit im Umgang mit dem neuen Internet lässt die Entscheider zögern. Diese zögerliche Grundhaltung kann im Ernstfall (und da gibt es Beispiele) ganze Unternehmen in Gefahr bringen.
Die kommende Generation der „digital natives“ bietet Anlass zur Hoffnung: 70% der bis 29-jährigen Entscheidungsträger sehen für mobiles Marketing eine Zukunft. 76% der Altersgruppe haben sich bereits in Social Media vorgewagt und „nutzen Facebook als Kommunikationsmedium für Ihr Unternehmen“, so die Autoren der Studie. Schade nur, dass diese Entscheider zwar sicher fachlich verantwortlich sind, Budgets jedoch nach wie vor mehrheitlich von der Generation 50+ verwaltet werden.
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