CRM-System bei der Bayernland eG
Artikel aus "Deutsche Milchwirtschaft", Januar 2006
Von Roland Soßna*
CRM bei Bayernland
CRM – Customer Relationship Management – bedeutet mehr als die Pflege von Kundenbeziehungen – dies gilt vor allem in der Konsumgüterindustrie. Softwarelösungen bilden branchentypische Arbeitabläufe ab, optimieren die Kommunikation und unterstützen so den Außendienst. Zusammen mit leistungsstarken Auswertungswerkzeugen und der Anbindung an Handelsdatenbanken sollen die Erhöhung des Kundenwerts und Umsatzsteigerung erreicht werden. Die Komplexität der Handelsstrukturen und die Geschwindigkeit ihres Wandels nimmt immer mehr zu. Schon um mit dieser Entwicklung mitzuhalten, müssen Vertriebsstrukturen gestrafft und neu organisiert werden. Dies gelingt nur, wenn der Vertrieb den wichtigsten aller Rohstoffe optimal einsetzten kann, nämlich die Information. Die reinen Absatzdaten sind weniger aussagekräftig, eine Auswertung anhand von Verkaufszahlen kann die spezielle Outletsituation nicht widerspiegeln. Doch gerade diese Informationen sind der Schlüssel, um als Unternehmen in der Konsumgüterindustrie erfolgreich zu arbeiten und sich gegen Mitbewerber zu behaupten.
Die Potentiale einer guten Außendienstarbeit werden bei der in Nürnberg ansässigen Bayernland eG seit Mitte 2005 mit entsprechender Systematik und passenden Werkzeugen vor Ort im Einzelhandel genutzt. Als CRM-System wurde CompAS gewählt. Es dient zudem als Organisationstool für Tourenplanung und Spesenabrechnung und Kommunikationsinstrument zur strukturierten Verteilung aller vertrieblicher Informationen.
Mit der neuen Software werden nicht nur 20 Außendienstmitarbeiter „gesteuert“, sondern vielmehr hat die gesamte Vertriebsorganisation deutlich an Schlagkraft gewonnen. „Die Informationen, die wir für den Vertrieb und unsere Mitarbeiter an der Kundenfront benötigen, hatten wir schon immer. Nur waren diese auf verschiedene Systeme verteilt und nicht einfach abrufbar. Von den Hängeordner sind wir in einem Schritt auf ein Laptop-gestütztes System umgestiegen und verfügen jetzt jederzeit über tagesaktuelle Informationen,“ kommentiert Bayernland-Ressortleiter Marketing und Vertrieb Inland Dieter Teichmann. Markterhebungen, Preisspiegel und Informationen darüber, wie sich Konkurrenzartikel im Markt schlagen, all dies hat Teichmann jeden Morgen auf dem Tisch, um mitsamt seines Teams adäquate Entscheidungen treffen zu können, die per schneller Information an den Außendienst dann auch sehr schnell umgesetzt werden können.
Im Dezember 2003 hatte sich Bayernland dazu entschlossen, den Vertrieb EDV-seitig aufzurüsten. Eine Analyse der einschlägigen Anbieter ergab, dass nur wenige über Detailkenntnisse für den Mopro-Bereich verfügten. Gefragt ist hier bekanntlich, dass nach verschiedenen Einheiten wie Stück oder bei nicht egalisierter Ware auch nach Gewicht abgerechnet werden kann, es sind Mindesthaltbarkeitsdaten zu berücksichtigen und natürlich auch die relativ große Zahl an Molkereiartikeln bei einem Vertriebsunternehmen wie Bayernland sind das immerhin 500.
Die Wahl fiel damals sehr schnell auf die Münchner CompAS GmbH, die bereits über Kontakte zur Milchwirtschaft verfügte und ihre Lösungen in einer 18-monatigen Projektphase entsprechend auf die Bedürfnisse bei Bayernland hin auslegen konnte.
CompAS übernimmt die Lieferdaten aus SAP und versorgt die Außendienstler so ganz nebenbei auch mit dem Lieferschein. Um diese und die anderen Informationen zu bekommen – in der Nürnberger Zentrale sind zwei Mitarbeiterinnen damit befasst, Neues in das System einzugeben – loggen sich die Vertreter abends bei einem eigens installierten Bayernland-Server ein und tauschen ihre Daten mit denen der Vertriebsleitung aus. Auf diesem Weg erfahren die Mitarbeiter draußen z.B. von für sie wichtigen Neulistungen, zugleich geben sie Rückmeldung darüber, wie die Ware vor Ort „behandelt“ wird, also Preisstellung, Regalfacing, Artikelbestand bzw. Out-of-stock-Situationen usw.
Franz Edmaier, Bayernland-Verkaufsleiter für Deutschland, berichtet, dass er auf Basis der nun in einem einheitlichen System vorgehaltenen Daten innerhalb kürzester Zeit einen Preisspiegel für den Artikel X im C&C-Bereich von Flensburg bis Passau generieren kann. „Mit solchen Informationen können wir uns sehr viel besser auf Grundsatz- und Jahresgespräche mit den Handelspartnern vorbereiten.“
CompAS wurde als geschlossenes System für den Ansatz im Inland installiert. Gegenwärtig haben ca. 40 Personen Zugriff, davon besagte Außendienstler. Allerdings läuft der Vollbetrieb seit Juli 2005 erst in den Verkaufsgebieten bei je zwei besonders EDV- begeisterten Außendienstmitarbeitern. Diese arbeiten zusammen mit der Vertriebsleitung daran, Schwachstellen aufzuspüren und das System so weit zu optimieren, dass es von allen Beteiligten leicht und fehlerfrei angewendet werden kann. „Ein so komplexes System kann nicht ganz fehlerfrei installiert werden. Zudem lebt ein solches System ja, d.h. es muss permanent weiterentwickelt werden“, erklärt Teichmann. Ziel ist es, CompAS zu einem im Gesamtunternehmen verinnerlichten System zu machen, alsbald soll es ein Informationssystem nicht nur für ein Vertrieb -und Marketing, sondern auch für Verwaltung und Qualitätsmanagement sein.
Mobile CRM
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Bayernland setzt bei seinen Mitarbeitern im Markt handliche Tablet PCs ein, die wahlweise mit Stift oder Tastatur zu bedienen sind. Die für den Einsatz auf mobilen Geräten prädestinierte Software CompAS ist seit Jahren in ähnlichen Projekten anderer Unternehmen der Branche im Einsatz. Die bewiesene Praxistauglichkeit war für Bayernland ein entscheidendes Auswahlkriterium des spezialisierten IT-Dienstleisters.
„CRM ist aber in erster Linie kein IT-Projekt, sondern eine Managementstrategie zur kundenorientierten Unternehmensführung“, so Jens Armbrüster, Projektleiter bei CompAS. Alle Unternehmensbereiche erhalten durch CRM sämtliche relevanten Kundendaten, die unternehmensweit vorliegen. Dazu zählen neben den Stammdaten die jeweiligen Listungen der Produkte und Aktionsinformationen. Kontaktinformationen des Innendienstes und, sofern für die besuchte Kundenebene vorhanden, die Auftrags-, Absatz- und Umsatzdaten der letzten Monate runden das Gesamtbild ab. Durch diese ganzheitliche 360°-Sicht auf den Kunden werden alle Informationen im Unternehmen transparenter und der Vertrieb erhält so an allen Positionen das richtige Werkzeug, um die Kundenbetreuung erheblich zu verbessern. Dieser Wettbewerbsvorsprung verhilft letztlich zu einer höheren Kundenloyalität mit Mehrwert für die Industrie und Handel.
Individuallösungen statt Software von der Stange
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Bei Bayernland werden die internen SAP-Daten im CRM-System mit externen Handelsdaten kombiniert. Dadurch stehen dem Vertrieb neben den internen Kundeninformationen auch Potenzialdaten wie Verkaufsfläche, Umsatzgrößen und Marktanteile über verschiedene Handelsebenen bis hinunter zum Outlet zur Verfügung.
Grundsätzlich ist die Vertriebsarbeit im Konsumgütersegment sehr ähnlich. Dennoch haben feine Unterschiede teilweise massive Auswirkungen auf den Erfolg einer Vertriebsorganisation. Deshalb ist ein entscheidendes Merkmal einer geeigneten CRM-Lösung die Kombination aus möglichst viel Standardfunktionalität und Möglichkeit zur Individualanpassung. Für beide Elemente ist es von Vorteil, wenn der Softwarepartner ähnliche Projekte bereits vorher erfolgreich implementiert hat.
„Wichtig war uns, dass sich die Software auf die bestehenden Bedürfnisse und Zielsetzungen abstimmen lässt und nicht wir uns an starre Softwarestrukturen anpassen müssen“, so Gert Rosemann, der bei Bayernland das CRM-Projekt betreut hat. Bernhard Schneider, EDV-Leiter Bayernland, ergänzt: „Wir haben nicht den billigsten, sondern den für uns besten Anbieter ausgesucht. Allein die selbständige und kompetente Umsetzung des Projektes hat uns viel Ärger und Kosten gespart und zu einer reibungslosen Einführung des Systems geführt.“
Offen für Analysen
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Eines der wichtigsten Merkmale ist die Auswertbarkeit der im CRM-System vorhandenen Daten. Bayernland nutzt hier eine Reihe von Standardauswertungen über Aktionen, Distribution, Facingentwicklung, Listungsübersichten, Preisspiegel und Besuchsberichte. So wird eine Betrachtung der Informationen auf Outletebene oder verdichtet auf andere Hierarchieebenen ermöglicht. Damit basieren künftige Vertriebsstrategien auf nachvollziehbaren Daten und Erfahrungswerten. Dies steigert die Qualität und den Erfolg der Vertriebssteuerung nachhaltig. Die wechselnden analytischen Anforderungen des Vertriebs können nur mit Hilfe flexibler Analysefunktionalität erfüllt werden. Deshalb können im Bayernland CRM-System freie Auswertungen dynamisch definiert werden und alle Systemdaten stehen zur Weitergabe an Drittsysteme zur Verfügung. ■
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*Red. Deutsche Milchwirtschaft
CRM bei Bayernland
CRM – Customer Relationship Management – bedeutet mehr als die Pflege von Kundenbeziehungen – dies gilt vor allem in der Konsumgüterindustrie. Softwarelösungen bilden branchentypische Arbeitabläufe ab, optimieren die Kommunikation und unterstützen so den Außendienst. Zusammen mit leistungsstarken Auswertungswerkzeugen und der Anbindung an Handelsdatenbanken sollen die Erhöhung des Kundenwerts und Umsatzsteigerung erreicht werden. Die Komplexität der Handelsstrukturen und die Geschwindigkeit ihres Wandels nimmt immer mehr zu. Schon um mit dieser Entwicklung mitzuhalten, müssen Vertriebsstrukturen gestrafft und neu organisiert werden. Dies gelingt nur, wenn der Vertrieb den wichtigsten aller Rohstoffe optimal einsetzten kann, nämlich die Information. Die reinen Absatzdaten sind weniger aussagekräftig, eine Auswertung anhand von Verkaufszahlen kann die spezielle Outletsituation nicht widerspiegeln. Doch gerade diese Informationen sind der Schlüssel, um als Unternehmen in der Konsumgüterindustrie erfolgreich zu arbeiten und sich gegen Mitbewerber zu behaupten.
Die Potentiale einer guten Außendienstarbeit werden bei der in Nürnberg ansässigen Bayernland eG seit Mitte 2005 mit entsprechender Systematik und passenden Werkzeugen vor Ort im Einzelhandel genutzt. Als CRM-System wurde CompAS gewählt. Es dient zudem als Organisationstool für Tourenplanung und Spesenabrechnung und Kommunikationsinstrument zur strukturierten Verteilung aller vertrieblicher Informationen.
Mit der neuen Software werden nicht nur 20 Außendienstmitarbeiter „gesteuert“, sondern vielmehr hat die gesamte Vertriebsorganisation deutlich an Schlagkraft gewonnen. „Die Informationen, die wir für den Vertrieb und unsere Mitarbeiter an der Kundenfront benötigen, hatten wir schon immer. Nur waren diese auf verschiedene Systeme verteilt und nicht einfach abrufbar. Von den Hängeordner sind wir in einem Schritt auf ein Laptop-gestütztes System umgestiegen und verfügen jetzt jederzeit über tagesaktuelle Informationen,“ kommentiert Bayernland-Ressortleiter Marketing und Vertrieb Inland Dieter Teichmann. Markterhebungen, Preisspiegel und Informationen darüber, wie sich Konkurrenzartikel im Markt schlagen, all dies hat Teichmann jeden Morgen auf dem Tisch, um mitsamt seines Teams adäquate Entscheidungen treffen zu können, die per schneller Information an den Außendienst dann auch sehr schnell umgesetzt werden können.
Im Dezember 2003 hatte sich Bayernland dazu entschlossen, den Vertrieb EDV-seitig aufzurüsten. Eine Analyse der einschlägigen Anbieter ergab, dass nur wenige über Detailkenntnisse für den Mopro-Bereich verfügten. Gefragt ist hier bekanntlich, dass nach verschiedenen Einheiten wie Stück oder bei nicht egalisierter Ware auch nach Gewicht abgerechnet werden kann, es sind Mindesthaltbarkeitsdaten zu berücksichtigen und natürlich auch die relativ große Zahl an Molkereiartikeln bei einem Vertriebsunternehmen wie Bayernland sind das immerhin 500.
Die Wahl fiel damals sehr schnell auf die Münchner CompAS GmbH, die bereits über Kontakte zur Milchwirtschaft verfügte und ihre Lösungen in einer 18-monatigen Projektphase entsprechend auf die Bedürfnisse bei Bayernland hin auslegen konnte.
CompAS übernimmt die Lieferdaten aus SAP und versorgt die Außendienstler so ganz nebenbei auch mit dem Lieferschein. Um diese und die anderen Informationen zu bekommen – in der Nürnberger Zentrale sind zwei Mitarbeiterinnen damit befasst, Neues in das System einzugeben – loggen sich die Vertreter abends bei einem eigens installierten Bayernland-Server ein und tauschen ihre Daten mit denen der Vertriebsleitung aus. Auf diesem Weg erfahren die Mitarbeiter draußen z.B. von für sie wichtigen Neulistungen, zugleich geben sie Rückmeldung darüber, wie die Ware vor Ort „behandelt“ wird, also Preisstellung, Regalfacing, Artikelbestand bzw. Out-of-stock-Situationen usw.
Franz Edmaier, Bayernland-Verkaufsleiter für Deutschland, berichtet, dass er auf Basis der nun in einem einheitlichen System vorgehaltenen Daten innerhalb kürzester Zeit einen Preisspiegel für den Artikel X im C&C-Bereich von Flensburg bis Passau generieren kann. „Mit solchen Informationen können wir uns sehr viel besser auf Grundsatz- und Jahresgespräche mit den Handelspartnern vorbereiten.“
CompAS wurde als geschlossenes System für den Ansatz im Inland installiert. Gegenwärtig haben ca. 40 Personen Zugriff, davon besagte Außendienstler. Allerdings läuft der Vollbetrieb seit Juli 2005 erst in den Verkaufsgebieten bei je zwei besonders EDV- begeisterten Außendienstmitarbeitern. Diese arbeiten zusammen mit der Vertriebsleitung daran, Schwachstellen aufzuspüren und das System so weit zu optimieren, dass es von allen Beteiligten leicht und fehlerfrei angewendet werden kann. „Ein so komplexes System kann nicht ganz fehlerfrei installiert werden. Zudem lebt ein solches System ja, d.h. es muss permanent weiterentwickelt werden“, erklärt Teichmann. Ziel ist es, CompAS zu einem im Gesamtunternehmen verinnerlichten System zu machen, alsbald soll es ein Informationssystem nicht nur für ein Vertrieb -und Marketing, sondern auch für Verwaltung und Qualitätsmanagement sein.
Mobile CRM
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Bayernland setzt bei seinen Mitarbeitern im Markt handliche Tablet PCs ein, die wahlweise mit Stift oder Tastatur zu bedienen sind. Die für den Einsatz auf mobilen Geräten prädestinierte Software CompAS ist seit Jahren in ähnlichen Projekten anderer Unternehmen der Branche im Einsatz. Die bewiesene Praxistauglichkeit war für Bayernland ein entscheidendes Auswahlkriterium des spezialisierten IT-Dienstleisters.
„CRM ist aber in erster Linie kein IT-Projekt, sondern eine Managementstrategie zur kundenorientierten Unternehmensführung“, so Jens Armbrüster, Projektleiter bei CompAS. Alle Unternehmensbereiche erhalten durch CRM sämtliche relevanten Kundendaten, die unternehmensweit vorliegen. Dazu zählen neben den Stammdaten die jeweiligen Listungen der Produkte und Aktionsinformationen. Kontaktinformationen des Innendienstes und, sofern für die besuchte Kundenebene vorhanden, die Auftrags-, Absatz- und Umsatzdaten der letzten Monate runden das Gesamtbild ab. Durch diese ganzheitliche 360°-Sicht auf den Kunden werden alle Informationen im Unternehmen transparenter und der Vertrieb erhält so an allen Positionen das richtige Werkzeug, um die Kundenbetreuung erheblich zu verbessern. Dieser Wettbewerbsvorsprung verhilft letztlich zu einer höheren Kundenloyalität mit Mehrwert für die Industrie und Handel.
Individuallösungen statt Software von der Stange
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Bei Bayernland werden die internen SAP-Daten im CRM-System mit externen Handelsdaten kombiniert. Dadurch stehen dem Vertrieb neben den internen Kundeninformationen auch Potenzialdaten wie Verkaufsfläche, Umsatzgrößen und Marktanteile über verschiedene Handelsebenen bis hinunter zum Outlet zur Verfügung.
Grundsätzlich ist die Vertriebsarbeit im Konsumgütersegment sehr ähnlich. Dennoch haben feine Unterschiede teilweise massive Auswirkungen auf den Erfolg einer Vertriebsorganisation. Deshalb ist ein entscheidendes Merkmal einer geeigneten CRM-Lösung die Kombination aus möglichst viel Standardfunktionalität und Möglichkeit zur Individualanpassung. Für beide Elemente ist es von Vorteil, wenn der Softwarepartner ähnliche Projekte bereits vorher erfolgreich implementiert hat.
„Wichtig war uns, dass sich die Software auf die bestehenden Bedürfnisse und Zielsetzungen abstimmen lässt und nicht wir uns an starre Softwarestrukturen anpassen müssen“, so Gert Rosemann, der bei Bayernland das CRM-Projekt betreut hat. Bernhard Schneider, EDV-Leiter Bayernland, ergänzt: „Wir haben nicht den billigsten, sondern den für uns besten Anbieter ausgesucht. Allein die selbständige und kompetente Umsetzung des Projektes hat uns viel Ärger und Kosten gespart und zu einer reibungslosen Einführung des Systems geführt.“
Offen für Analysen
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Eines der wichtigsten Merkmale ist die Auswertbarkeit der im CRM-System vorhandenen Daten. Bayernland nutzt hier eine Reihe von Standardauswertungen über Aktionen, Distribution, Facingentwicklung, Listungsübersichten, Preisspiegel und Besuchsberichte. So wird eine Betrachtung der Informationen auf Outletebene oder verdichtet auf andere Hierarchieebenen ermöglicht. Damit basieren künftige Vertriebsstrategien auf nachvollziehbaren Daten und Erfahrungswerten. Dies steigert die Qualität und den Erfolg der Vertriebssteuerung nachhaltig. Die wechselnden analytischen Anforderungen des Vertriebs können nur mit Hilfe flexibler Analysefunktionalität erfüllt werden. Deshalb können im Bayernland CRM-System freie Auswertungen dynamisch definiert werden und alle Systemdaten stehen zur Weitergabe an Drittsysteme zur Verfügung. ■
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*Red. Deutsche Milchwirtschaft