Bewertung von Web 2.0-Unternehmen
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
1,6 Milliarden Dollar für YouTube, 580 Millionen Dollar für MySpace, 85 Millionen Euro für StudiVZ – sind diese astronomischen Bewertungen der sogenannten Web 2.0-Unternehmen gerechtfertigt oder nicht? Das lässt sich auf die Schnelle nicht so einfach beurteilen. Dazu muss in einem ersten Schritt genauer definiert werden, was Web 2.0 eigentlich bedeutet: Zu Web 2.0 gehören alle Websites, die in unterschiedlichem Ausmaß die Redaktion von Inhalten – und oftmals auch teuren Kundenservice – in die Hände der Nutzer und Kunden legen. Kennzeichnend ist zudem die direkte Verknüpfungsmöglichkeit und Netzwerkbildung durch die Nutzer, die diese Seiten besuchen.
Zwei Gruppen von Web 2.0-Sites
Bei der Bewertung von Web 2.0-Unternehmen steht vor allem die Frage nach dem zugrunde liegenden Geschäftsmodell einer Web 2.0-Site und den Refinanzierungs-konzepten im Vordergrund. Hier kann zwischen zwei Gruppen von Betreibern unterschieden werden:
Die erste Gruppe finanziert die Websites direkt durch die Nutzer. Die Umsätze entstehen beispielsweise durch Abonnements wie bei Xing oder LinkedIn. Ebenso kann die Finanzierung auch durch Kosteneinsparungen geschehen. So zum Beispiel durch das „Outsourcing“ von Kundenservice-Aufgaben an den Kunden selbst. Unternehmen dieser Gruppe sind auf der Basis ihrer direkt erzielten Umsätze ab einem bestimmten Zeitpunkt relativ leicht zu bewerten.
Die zweite Gruppe erwirtschaftet Gelder durch indirekt vom Nutzer initiierte Umsätze, sprich Werbeerlöse. Diese zweite Gruppe stellt den mit Abstand größten Teil der Web 2.0-Unternehmen dar. Auch alle eingangs genannten Stars der Web 2.0-Welle planen nach aktuellem Kenntnisstand, sich zum größten Teil aus Werbung zu finanzieren. Die Online-Werbemärkte durchlaufen aktuell und auf absehbare Zeit einen wahren Boom. Und durchaus zu Recht: Angesichts der nach wie vor großen Differenz zwischen der Internet-Mediennutzung von über zwanzig Prozent und dem im weltweiten Mittel nach wie vor deutlich unter sieben Prozent liegenden Anteil der Online-Werbung am Gesamtwerbekuchen [1] wird schnell klar, welches Wachstumspotenzial noch besteht. Trotz dieses Booms werden die Web 2.0-Unternehmen ihre Millionen von Nutzern aber nicht automatisch in Werbeeuros verwandeln können.
Paradigmenwechsel erforderlich
Sind die Bewertungen für die Stars der Web 2.0-Szene, die vielen Nachahmer und die in den Startlöchern stehenden Unternehmungen gerechtfertigt? Die Antwort darauf erfordert eine realistische Einschätzung, inwieweit sich diese neuen Massenmedien erfolgreich an die Werbung treibende Wirtschaft vermarkten lassen.
Werbung wird seit einigen Jahrzehnten in allen Mediengattungen – TV, Print, Radio – nach dem folgenden Prinzip geplant, eingekauft und platziert, das hier am Beispiel eines Verlages erläutert wird:
Ein Team von Redakteuren produziert wöchentlich oder monatlich ein Wirtschafts-magazin. Der Verlag vertreibt das Wirtschaftmagazin, in welchem er ein aus seiner Sicht hochwertiges redaktionelles Umfeld geschaffen hat, an seine Leser. Der Verlag stellt nun ex-post durch aufwendige Marktforschung fest, wie viele und welche Art von Lesern potenziell das Magazin gelesen haben. Die Ergebnisse daraus nutzt das Anzeigenteam, um für die nächste Ausgabe Werbekunden zu gewinnen, die dieses redaktionelle Umfeld attraktiv finden. Also beispielsweise eine Bank, die aufgrund der Analysen in dem Magazin Nutzer vermutet, die Interesse an ihren Dienstleistungen haben könnten. In der Realität werden dafür übrigens teilweise Leseranalysen und Marktforschungsdaten eingesetzt, die mehr als ein Jahr alt sind. Ein Zeitraum, in dem es beispielsweise StudiVZ als derzeit größte deutsche Website (Stand Juni 2007 [2]) eigentlich noch gar nicht gab. Nach dieser „Umfeldmethode“ werden alleine in Deutschland rund 15 Milliarden Euro Mediengelder jährlich investiert.
Das Internet führt diese Methode aber an diversen Stellen ad absurdum. Wie am Beispiel StudiVZ leicht erkennbar ist, entwickeln sich manche Internetmedien – ein anderer Begriff für Website – so rasend schnell und dynamisch, dass klassische Vermarktungsmethoden mit der Realität und aktuellen Entwicklungen unmöglich Schritt halten können. Die technologische Entwicklung und mittlerweile vorhandene Qualität der Technologien in allen Facetten – Bandbreiten, Daten-Analyse-Tools, und so weiter – tragen dazu maßgeblich bei.
Gleichzeitig stehen diese neuen Internetmedien – und damit all diejenigen Web 2.0-Unternehmen, die beabsichtigen, sich durch Werbung zu refinanzieren – aber vor einer großen Herausforderung: Sie haben oftmals nur minimale oder keine wirklichen, im klassischen Sinn redaktionellen Umfelder zu bieten.
Die Herausforderung besteht jedoch darin, dass die oben beschriebene Umfeld-werbung seit vielen Jahrzehnten gelernt und die Werbebranche bekanntermaßen eine sehr konservative Branche ist. Unter diesen Bedingungen könnte ein erster Ansatz sicherlich darin liegen, die in Massen vorhandenen Nutzer und Page-Impressions und die nicht vorhanden Umfelder der werbetreibenden Wirtschaft anzubieten. Wie groß die Erfolgschance dieses Ansinnens ist? Das können Sie leicht selbst überprüfen. Sollten Sie glückliche Mutter oder Vater eines mindestens zehnjährigen Sprösslings sein – das Geschlecht spielt keine Rolle – dann beobachten Sie einmal Ihr Kind beim Surfen im Web. Mit 99-prozentiger Wahrscheinlichkeit werden Sie es früher oder später auf MyVideo oder YouTube beim Betrachten von Videos antreffen. Jetzt stellen Sie sich bitte die Frage, ob Sie als Werbeleiter eines großen Softdrinkherstellers dort Werbung schalten würden.
Weg vom Umfeld – direkt hin zum User!
Aussicht auf Erfolg bieten jedoch sehr wohl tragfähige Konzepte einer nutzer-orientierten oder besser nutzerverhaltensorientierten Werbevermarktung. Wir nennen diese Methode neudeutsch Behavioural Targeting, also die verhaltens-orientierte Nutzer- beziehungsweise Zielgruppenansprache.
Der fundamentale Unterschied bei dieser Methode ist, dass die Mediaschaltungen nicht anhand eines Umfeldes, sondern direkt anhand der Interessen des Nutzers geplant, eingekauft und platziert werden. Hierbei wird über eine bestimmte Zeit und dann fortwährend das Surfverhalten eines Nutzers anonym beobachtet und daraus ein Verhaltens- und Interessensprofil erstellt, welches dann laufend für Werbeschaltungen in Echtzeit genutzt wird. Bei dieser Methode ist es in der Reinform völlig irrelevant, in welchem redaktionellen Umfeld sich der Nutzer aktuell bewegt. Einzig und allein entscheidend ist das aussagekräftige Interessensprofil des Nutzers, welches der werbetreibenden Wirtschaft einen wesentlich effizienteren Einsatz ihrer Werbegelder ermöglicht. Studien wie die von T-Online/Interactive Media zum „Erfolgsfaktor Targeting“ [3] belegen dies eindrucksvoll. Man könnte auch sagen: Intelligente Onlinewerbung findet selbst zum richtigen Empfänger.
Da sich in Echtzeit Profile bilden und ebenfalls in Echtzeit adressieren lassen, die nicht nur das aktuelle Umfeld, sondern den Nutzer insgesamt mit seinen wahren Interessen berücksichtigen, ist diese Methode der klassischen Umfeldmethode um ein vielfaches überlegen. Dies wird vom aktuellen Markttrend sowohl in den USA als auch in Europa eindeutig bestätigt. Wenn man sich die Konsequenzen wirklich nachhaltig vor Augen führt, muss man hier von einem Paradigmenwechsel, ja vielleicht sogar von einer Revolution der gesamten Medienbranche sprechen. Der gesamten Branche deshalb, weil zum Beispiel mit Internet Protocol Television (IPTV) heute schon absehbar ist, dass das Fernsehen ins Internet abwandern wird. Dies ist selbstverständlich ein jahrelanger Prozess, wobei bei der aktuellen Dynamik dies auch nur einige wenige Jahre sein können. Klar ist auch: Es wird keine vollständige Substitution der Umfeldmethode geben. Wie hoch der Prozentsatz ausfällt, werden uns die nächsten spannenden Jahre zeigen.
Kommen wir nach diesem Ausflug wieder zu unserer Eingangsfrage zurück. Diejenigen Web 2.0-Unternehmen, die sich die neuen Ansätze für ihre Vermark-tung als Werbeträger zu eigen machen, konsequent implementieren und dies am Markt auch kommunizieren, haben eine gute Chance, die Refinanzierung ihrer Millionen von Nutzern und Milliarden von heute kaum vermarktbaren Page-Impressions zu schaffen. Gelingt dies, so sind die aktuellen Bewertungen nicht astronomisch, sondern lediglich mutig. Und mutig auch nur deshalb, weil der beschriebene Paradigmenwechsel in Europa und Deutschland gerade erst beginnt.
Literatur
[1] EIAA Mediascope 2006 – http://www.eiaa.net
[2] Pressemeldung von studiVZ am 12.06.2007: studiVZ an der Spitze der IVW-Zahlen.-
[3] http://www.interactivemedia.de/de/market-report
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
1,6 Milliarden Dollar für YouTube, 580 Millionen Dollar für MySpace, 85 Millionen Euro für StudiVZ – sind diese astronomischen Bewertungen der sogenannten Web 2.0-Unternehmen gerechtfertigt oder nicht? Das lässt sich auf die Schnelle nicht so einfach beurteilen. Dazu muss in einem ersten Schritt genauer definiert werden, was Web 2.0 eigentlich bedeutet: Zu Web 2.0 gehören alle Websites, die in unterschiedlichem Ausmaß die Redaktion von Inhalten – und oftmals auch teuren Kundenservice – in die Hände der Nutzer und Kunden legen. Kennzeichnend ist zudem die direkte Verknüpfungsmöglichkeit und Netzwerkbildung durch die Nutzer, die diese Seiten besuchen.
Zwei Gruppen von Web 2.0-Sites
Bei der Bewertung von Web 2.0-Unternehmen steht vor allem die Frage nach dem zugrunde liegenden Geschäftsmodell einer Web 2.0-Site und den Refinanzierungs-konzepten im Vordergrund. Hier kann zwischen zwei Gruppen von Betreibern unterschieden werden:
Die erste Gruppe finanziert die Websites direkt durch die Nutzer. Die Umsätze entstehen beispielsweise durch Abonnements wie bei Xing oder LinkedIn. Ebenso kann die Finanzierung auch durch Kosteneinsparungen geschehen. So zum Beispiel durch das „Outsourcing“ von Kundenservice-Aufgaben an den Kunden selbst. Unternehmen dieser Gruppe sind auf der Basis ihrer direkt erzielten Umsätze ab einem bestimmten Zeitpunkt relativ leicht zu bewerten.
Die zweite Gruppe erwirtschaftet Gelder durch indirekt vom Nutzer initiierte Umsätze, sprich Werbeerlöse. Diese zweite Gruppe stellt den mit Abstand größten Teil der Web 2.0-Unternehmen dar. Auch alle eingangs genannten Stars der Web 2.0-Welle planen nach aktuellem Kenntnisstand, sich zum größten Teil aus Werbung zu finanzieren. Die Online-Werbemärkte durchlaufen aktuell und auf absehbare Zeit einen wahren Boom. Und durchaus zu Recht: Angesichts der nach wie vor großen Differenz zwischen der Internet-Mediennutzung von über zwanzig Prozent und dem im weltweiten Mittel nach wie vor deutlich unter sieben Prozent liegenden Anteil der Online-Werbung am Gesamtwerbekuchen [1] wird schnell klar, welches Wachstumspotenzial noch besteht. Trotz dieses Booms werden die Web 2.0-Unternehmen ihre Millionen von Nutzern aber nicht automatisch in Werbeeuros verwandeln können.
Paradigmenwechsel erforderlich
Sind die Bewertungen für die Stars der Web 2.0-Szene, die vielen Nachahmer und die in den Startlöchern stehenden Unternehmungen gerechtfertigt? Die Antwort darauf erfordert eine realistische Einschätzung, inwieweit sich diese neuen Massenmedien erfolgreich an die Werbung treibende Wirtschaft vermarkten lassen.
Werbung wird seit einigen Jahrzehnten in allen Mediengattungen – TV, Print, Radio – nach dem folgenden Prinzip geplant, eingekauft und platziert, das hier am Beispiel eines Verlages erläutert wird:
Ein Team von Redakteuren produziert wöchentlich oder monatlich ein Wirtschafts-magazin. Der Verlag vertreibt das Wirtschaftmagazin, in welchem er ein aus seiner Sicht hochwertiges redaktionelles Umfeld geschaffen hat, an seine Leser. Der Verlag stellt nun ex-post durch aufwendige Marktforschung fest, wie viele und welche Art von Lesern potenziell das Magazin gelesen haben. Die Ergebnisse daraus nutzt das Anzeigenteam, um für die nächste Ausgabe Werbekunden zu gewinnen, die dieses redaktionelle Umfeld attraktiv finden. Also beispielsweise eine Bank, die aufgrund der Analysen in dem Magazin Nutzer vermutet, die Interesse an ihren Dienstleistungen haben könnten. In der Realität werden dafür übrigens teilweise Leseranalysen und Marktforschungsdaten eingesetzt, die mehr als ein Jahr alt sind. Ein Zeitraum, in dem es beispielsweise StudiVZ als derzeit größte deutsche Website (Stand Juni 2007 [2]) eigentlich noch gar nicht gab. Nach dieser „Umfeldmethode“ werden alleine in Deutschland rund 15 Milliarden Euro Mediengelder jährlich investiert.
Das Internet führt diese Methode aber an diversen Stellen ad absurdum. Wie am Beispiel StudiVZ leicht erkennbar ist, entwickeln sich manche Internetmedien – ein anderer Begriff für Website – so rasend schnell und dynamisch, dass klassische Vermarktungsmethoden mit der Realität und aktuellen Entwicklungen unmöglich Schritt halten können. Die technologische Entwicklung und mittlerweile vorhandene Qualität der Technologien in allen Facetten – Bandbreiten, Daten-Analyse-Tools, und so weiter – tragen dazu maßgeblich bei.
Gleichzeitig stehen diese neuen Internetmedien – und damit all diejenigen Web 2.0-Unternehmen, die beabsichtigen, sich durch Werbung zu refinanzieren – aber vor einer großen Herausforderung: Sie haben oftmals nur minimale oder keine wirklichen, im klassischen Sinn redaktionellen Umfelder zu bieten.
Die Herausforderung besteht jedoch darin, dass die oben beschriebene Umfeld-werbung seit vielen Jahrzehnten gelernt und die Werbebranche bekanntermaßen eine sehr konservative Branche ist. Unter diesen Bedingungen könnte ein erster Ansatz sicherlich darin liegen, die in Massen vorhandenen Nutzer und Page-Impressions und die nicht vorhanden Umfelder der werbetreibenden Wirtschaft anzubieten. Wie groß die Erfolgschance dieses Ansinnens ist? Das können Sie leicht selbst überprüfen. Sollten Sie glückliche Mutter oder Vater eines mindestens zehnjährigen Sprösslings sein – das Geschlecht spielt keine Rolle – dann beobachten Sie einmal Ihr Kind beim Surfen im Web. Mit 99-prozentiger Wahrscheinlichkeit werden Sie es früher oder später auf MyVideo oder YouTube beim Betrachten von Videos antreffen. Jetzt stellen Sie sich bitte die Frage, ob Sie als Werbeleiter eines großen Softdrinkherstellers dort Werbung schalten würden.
Weg vom Umfeld – direkt hin zum User!
Aussicht auf Erfolg bieten jedoch sehr wohl tragfähige Konzepte einer nutzer-orientierten oder besser nutzerverhaltensorientierten Werbevermarktung. Wir nennen diese Methode neudeutsch Behavioural Targeting, also die verhaltens-orientierte Nutzer- beziehungsweise Zielgruppenansprache.
Der fundamentale Unterschied bei dieser Methode ist, dass die Mediaschaltungen nicht anhand eines Umfeldes, sondern direkt anhand der Interessen des Nutzers geplant, eingekauft und platziert werden. Hierbei wird über eine bestimmte Zeit und dann fortwährend das Surfverhalten eines Nutzers anonym beobachtet und daraus ein Verhaltens- und Interessensprofil erstellt, welches dann laufend für Werbeschaltungen in Echtzeit genutzt wird. Bei dieser Methode ist es in der Reinform völlig irrelevant, in welchem redaktionellen Umfeld sich der Nutzer aktuell bewegt. Einzig und allein entscheidend ist das aussagekräftige Interessensprofil des Nutzers, welches der werbetreibenden Wirtschaft einen wesentlich effizienteren Einsatz ihrer Werbegelder ermöglicht. Studien wie die von T-Online/Interactive Media zum „Erfolgsfaktor Targeting“ [3] belegen dies eindrucksvoll. Man könnte auch sagen: Intelligente Onlinewerbung findet selbst zum richtigen Empfänger.
Da sich in Echtzeit Profile bilden und ebenfalls in Echtzeit adressieren lassen, die nicht nur das aktuelle Umfeld, sondern den Nutzer insgesamt mit seinen wahren Interessen berücksichtigen, ist diese Methode der klassischen Umfeldmethode um ein vielfaches überlegen. Dies wird vom aktuellen Markttrend sowohl in den USA als auch in Europa eindeutig bestätigt. Wenn man sich die Konsequenzen wirklich nachhaltig vor Augen führt, muss man hier von einem Paradigmenwechsel, ja vielleicht sogar von einer Revolution der gesamten Medienbranche sprechen. Der gesamten Branche deshalb, weil zum Beispiel mit Internet Protocol Television (IPTV) heute schon absehbar ist, dass das Fernsehen ins Internet abwandern wird. Dies ist selbstverständlich ein jahrelanger Prozess, wobei bei der aktuellen Dynamik dies auch nur einige wenige Jahre sein können. Klar ist auch: Es wird keine vollständige Substitution der Umfeldmethode geben. Wie hoch der Prozentsatz ausfällt, werden uns die nächsten spannenden Jahre zeigen.
Kommen wir nach diesem Ausflug wieder zu unserer Eingangsfrage zurück. Diejenigen Web 2.0-Unternehmen, die sich die neuen Ansätze für ihre Vermark-tung als Werbeträger zu eigen machen, konsequent implementieren und dies am Markt auch kommunizieren, haben eine gute Chance, die Refinanzierung ihrer Millionen von Nutzern und Milliarden von heute kaum vermarktbaren Page-Impressions zu schaffen. Gelingt dies, so sind die aktuellen Bewertungen nicht astronomisch, sondern lediglich mutig. Und mutig auch nur deshalb, weil der beschriebene Paradigmenwechsel in Europa und Deutschland gerade erst beginnt.
Literatur
[1] EIAA Mediascope 2006 – http://www.eiaa.net
[2] Pressemeldung von studiVZ am 12.06.2007: studiVZ an der Spitze der IVW-Zahlen.-
[3] http://www.interactivemedia.de/de/market-report