Wie die richtige Domainstrategie zum Erfolg im Multichannel-Marketing führt

Domains sind weit mehr als nur technische Adressen im Internet – sie sind ein essenzieller Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie. Besonders im Multichannel-Marketing, wo verschiedene Plattformen und Kanäle miteinander kombiniert werden, spielt die Wahl der richtigen Domain eine entscheidende Rolle. Daher stellt sich die Frage, wie Unternehmen ihre Domainstrategie optimieren sollten, um die Sichtbarkeit zu erhöhen, Vertrauen aufzubauen und eine langfristige Verbindung zur Zielgruppe herzustellen?

Domainwahl für Marken: Pflicht und Kür

Die Wahl der richtigen Domain beginnt mit einer Analyse der relevanten Zielmärkte. Für Unternehmen, die in verschiedenen geografischen Regionen aktiv sind, sind länderspezifische Top-Level-Domains (ccTLDs) wie .de, .at oder .ch die Basis. Denn beim Ausspielen von Suchergebnissen werden Webseiten mit lokalen Endungen gegenüber anderen ccTLDs bevorzugt. Diese signalisieren den lokalen Bezug der Marke und stärken das Vertrauen der Nutzer. Zugleich sollte bei der Domainwahl immer auch die .com-Variante geprüft werden, um Kunden zusätzliches Vertrauen zu signalisieren. Ist der gewünschte Domainname mit der .com-Endung bereits vergeben, stellt sich die Frage, ob nicht ein alternativer Domainname sinnvoll erscheint. Einige wichtige Tipps zur Domainwahl:

• Kürzer ist besser: Eine kurze, prägnante Domain bleibt besser im Gedächtnis und kann schneller eingegeben werden – ein klarer Vorteil, vor allem bei Offline-Kampagnen. Allerdings ist der Namespace, also die frei verfügbaren Domainnamen gerade bei den beliebten .de oder .com-Endungen schon stark ausgebucht. Eine sinnvolle Alternative sind sprechende Domains: wie etwa ichbinzukunft.de von der Smart Grid-Plattform Baden-Württemberg.
• Bindestriche überdenken: im US-amerikanischen Raum gelten Bindestriche als “Dash of death”, weil sie Tippfehler oder falsche Eingaben fördern. Ist ein Domainname ohne Bindestrich bereits vergeben, führt das Registrieren einer Schreibvariante mit Bindestrich zusätzlich für Verwechslungen: garten-freunde.de und gartenfreunde.com sind ein negatives Beispiel. Einheitliche, leicht verständliche Domains sollten deshalb bevorzugt werden.
• Markencheck: Ein DPMA-Check (Deutsches Patent- und Markenamt) ist essentiell, um sicherzustellen, dass keine Markenrechte verletzt werden und später keine rechtlichen Probleme auftreten.

Neben klassischen ccTLDs bieten auch neue Top-Level-Domains (nTLDs) wie .shop oder .store Möglichkeiten, spezifische Zielgruppen gezielt anzusprechen. Dabei sollten Unternehmen auch verschiedene Schreibweisen für alle relevanten TLDs in Betracht ziehen, um sicherzustellen, dass die Marke in allen Zielmärkten einheitlich und klar erkennbar bleibt. Das stärkt die Domain-Sicherheit und beugt Missbrauch vor. Mit einem Domain Monitoring behalten Unternehmen alle ähnlich klingenden Domainnamen im Blick.  

Multichannel-Strategien: Marke oder Kampagne?

Eine klare Entscheidung für die richtige Domainstrategie hängt maßgeblich davon ab, ob die Hauptmarke oder eine spezifische Kampagne im Fokus steht. Für das Multichannel-Marketing gibt es zwei Ansätze:

• Markenfokus: Die Hauptdomain der Marke wird über alle Kanäle hinweg gestärkt, um die Brand-Awareness zu steigern. Hierbei sollte die Domain besonders einprägsam und leicht zu tippen sein – vor allem bei Offline-Kanälen wie TV, Kino oder Plakatwerbung, wo Nutzer nur eine kurze Zeit haben, sich die URL zu merken.
• Kampagnenfokus: Bei temporären Kampagnen bietet es sich an, eine eigene, gezielt auf die Kampagne zugeschnittene Domain zu wählen. Diese sollte die Botschaft oder das beworbene Feature klar und direkt kommunizieren. Ein erfolgreiches Beispiel dafür ist die frühere Opel-Kampagne mit der URL umparkenimkopf.de. Diese Domain leitet auch heute noch auf die Haupt-Domain  weiter und nutzt so langfristig den Brand-Traffic.

Unabhängig von der Ausrichtung ist es außerdem wichtig, dass alle potenziellen Schreibweisen der Domain durch eine SEA-„Brand“-Kampagne abgedeckt werden, um sicherzustellen, dass der Traffic auch bei falschen Eingaben oder Varianten auf die richtige Seite geführt wird. Besonders bei Offline-Awareness-Kanälen, wo Nutzer die URL oft selbst eintippen müssen, sollte darauf geachtet werden, dass die Domain leicht zu merken und einzugeben ist. QR-Codes können hier eine gute Lösung sein, allerdings sind sie bei TV-Spots aufgrund der kurzen Laufzeit nur bedingt hilfreich.

Optimierte User Journey auf Social Media

Auf Social Media gestaltet sich die Customer Journey anders. Nutzer klicken in der Regel direkt auf Links, weshalb die Eingängigkeit der URL weniger wichtig ist. Viel entscheidender ist hier, wie die Customer Journey gestaltet ist. Da Social-Media-Nutzer in der Regel mobil unterwegs sind, sollten Kampagnen auf die mobile Nutzererfahrung optimiert werden. Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube haben unterschiedliche Anforderungen und Mechanismen, um Nutzer auf externe Seiten zu leiten. Daher sollte genau überlegt werden, welcher Call-to-Action (CTA) verwendet wird und wohin die Nutzer nach dem Klick geleitet werden.

Relevant ist, ob ein Link-Service wie link.tree oder linkin.bio in Social-Media-Profilen verwendet werden soll oder ob eine eigene, gebrandete URL die bessere Wahl ist. Eine eigene URL bietet mehr Kontrolle und stärkt das Branding der Marke, während Services wie link.tree oft praktisch, aber unpersönlich wirken.

Wie gehe ich mit Kampagnen-URLs um?

Kampagnen-URLs eignen sich für temporäre oder saisonale Marketingaktionen, die ein bestimmtes Produkt, Feature oder eine spezielle Botschaft in den Vordergrund stellen. Die bereits erwähnte Opel-Kampagne mit der URL umparkenimkopf.de ist ein gutes Beispiel. Solche Kampagnen-URLs sollten Sie nach der Kampagne dauerhaft auf die Hauptdomain weiterleiten. Wichtige Überlegungen zur Nutzung von Kampagnen-URLs.

• Vor, während und nach der Kampagne: Es muss klar sein, welcher Content vor, während und nach der Kampagne unter der URL verfügbar ist. Beispielweise im Lebensmitteleinzelhandel finden sich immer wieder saisonale Beispiele für den Einsatz von Domains als Kampagnen-URLs. 
• Negativbeispiele vermeiden: Ein bekanntes Negativbeispiel ist der Kinofilm „Keinohrhasen“. Die Domain keinohrhasen.de wurde nicht rechtzeitig registriert, sodass sich die Allgemeine Zeitung Nürnberg die Domain gesichert hat. Solche Fehler (Domain Grabbing) lassen sich durch vorausschauende Planung vermeiden.

Domains als Erfolgsgarant im Multichannel-Marketing

Die Wahl der richtigen Domain ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Multichannel-Marketing-Kampagnen. Um das volle Potenzial ihrer Domainstrategie auszuschöpfen, sollten Unternehmen folgende Best Practices berücksichtigen:

• Kürze und Prägnanz: Eine kurze und leicht merkbare Domain ist besonders wichtig für Offline-Kampagnen, wo sich Nutzer die URL schnell einprägen müssen.
• Markenkohärenz: Die Domain sollte zur Marke passen und Vertrauen aufbauen. Sie muss nicht nur technisch funktionieren, sondern auch emotional die Markenwerte transportieren.
• Plattformübergreifende Nutzung: Eine konsistente Nutzung der Domain über alle Kanäle hinweg, sowohl online als auch offline, stärkt die Markenwahrnehmung sowie den Wiedererkennungswert.
• Tracking und Datenanalyse: Die gezielte Nutzung spezifischer Domains ermöglicht es, wertvolle Daten über das Verhalten der Nutzer zu sammeln und die Performance der Kampagne zu analysieren und zu optimieren.

Fazit: Domains als strategischer Erfolgsfaktor

Domains sind ein zentrales Element für den Erfolg im Multichannel-Marketing. Eine gut durchdachte Domainstrategie verbessert die Markenwahrnehmung, stärkt das Vertrauen der Zielgruppe und trägt dazu bei, dass Kampagnen langfristig erfolgreich sind. Eine durchgängige Domain erhöht zudem die Auffindbarkeit bei Google & Co, was besonders aus SEO-Perspektive wichtig ist. Ob Hauptdomain oder Kampagnen-URL – die richtige Wahl und Nutzung der Domain kann den Unterschied machen, wenn es darum geht, die Marketingziele zu erreichen und die Conversion-Rate zu steigern.