Wie Personalisierung an Weihnachten den ROI steigert

Bald wird mit der Black Week und der Vorweihnachtszeit auch im Einzelhandel die Schlacht um Rabattaktionen noch weiter angeheizt. Für die Kunden bedeutet dies, dass sie bei der Wahl des Händlers und der Angebote die Qual der Wahl haben. An dieser Stelle wird meist der Preis zum ausschlaggebenden Entscheidungskriterium. Kaufentscheidungen richten sich so zunehmend nach dem Preis, und andere Faktoren wie die Marke oder der Händler verlieren an Bedeutung. Doch ein niedriger Preis allein schafft noch keine Customer Loyalty.

Diese Entwicklung stellt die Marketingverantwortlichen vor die Herausforderung, wie sie die Kunden auch preisunabhängig langfristig an sich binden können. Denn treue, wiederkehrende Kunden zeugen nicht nur von einer Kundenzufriedenheit und einer guten Customer Experience, sondern lassen auch die Umsätze steigen. Schließlich gehen loyale und zufriedene Kunden gerne und häufig in ihre Lieblingsgeschäfte oder kaufen online dort ein.

Gerade Marketingverantwortliche aus dem Bereich Retail und E-Commerce stellen sich daher die Frage:

Wie können Händler echte Kundenbindung erreichen?

Um das Interesse der Konsumenten zu wecken und langfristig zu halten, setzen viele Einzelhändler auf Promotions. Dabei gilt: Nur in Verbindung mit echter Personalisierung erzielen Unternehmen mit dieser Form des Marketings auch ihre gewünschten Effekte.

Obwohl Personalisierung im Marketing kein neuer Ansatz ist, schrecken viele Marketingverantwortliche immer noch vor der Umsetzung zurück, weil sie hohe Kosten befürchten. Doch das ist eine Fehleinschätzung. Es geht nicht darum, das Marketingbudget zu erhöhen, sondern das vorhandene Budget anders einzusetzen. Eine Untersuchung der Boston Consulting Group (2021) zeigt: Wenn nur 25 % der Ausgaben für nicht personalisierte Werbung in Personalisierung investiert werden, steigt der ROI um 200 %.

Ein weiterer Irrglaube über Personalisierung ist, dass sie zu kompliziert und zeitaufwändig sei. Vor allem die Erstellung tausender echter personalisierter Angebote und deren Umsetzung in den Kassensystemen stellt viele Händler vor Herausforderungen und wird als zeitintensiv empfunden. Dabei können mit einer genauen strategischen Planung und den richtigen Tools Einzelhändler mit Personalisierung in nur wenigen Wochen starten und personalisierte Kampagnen „auf Knopfdruck“ umsetzen.

Um personalisiertes Promotion-Marketing erfolgreich einzusetzen, gibt es vier wichtige Aspekte, auf die Marketingverantwortliche achten sollten:

1. Demografie beachten

Jedes erfolgreiche Personalisierungskonzept muss die Demografie der Kunden berücksichtigen. Verschiedene Altersgruppen haben unterschiedliche Präferenzen z.B. bzgl. Kommunikationskanälen und deren Nutzung. Bei jüngeren Kunden sind Loyalty-Apps und Social-Media-Werbung besonders beliebt, während ältere Kunden eher auf klassische Printwerbung und Mailings reagieren.

Zwei Beispiele: Lisa ist 26 Jahre alt, wohnt in einer Großstadt und hat einen Hund. Über die Loyalty-App ihres Lieblings-Supermarktes nimmt sie an Challenges teil, bei denen sie Punkte für Rabatt-Coupons sammeln kann. Diese nutzt sie dann, um regelmäßig Hundefutter in einer bestimmten Filiale in ihrer Nähe zu kaufen.

Herr Müller ist 72 Jahre alt, wohnt in einem Dorf und hat ebenfalls einen Hund. Er kauft sein Hundefutter am liebsten auf Vorrat und wartet immer darauf, dass er einen Rabatt-Coupon per E-Mail erhält.

Bei Lisa wäre die E-Mail wahrscheinlich im Spam-Ordner gelandet und Herr Müller hätte die App nicht heruntergeladen. So aber erreicht das Promotion-Marketing unterschiedliche Zielgruppen.

2. Direkte Ansprache

Bereits bei der Kundenansprache können Marketingverantwortliche direkt auf die Zielgruppe eingehen. In Zeiten der Informationsüberflutung heben sich Händler durch eine individuelle Anrede von der Masse ab. Laut einer Studie von Publics Media (2024) geben 80 % der Befragten an, dass sie personalisierte Werbung positiv bewerten. Kunden schätzen es, mit ihrem Namen angesprochen zu werden und nur für sie relevante Angebote zu erhalten.

Im obigen Beispiel freut sich Lisa über eine Nachricht mit der Anrede „Hallo Lisa“, während Herr Müller lieber mit einer etwas förmlicheren Anrede wie „Hallo Herr Müller“ angesprochen wird. Durch die Hervorhebung des Namens in der Anrede oder in der Betreffzeile springt die Nachricht sofort ins Auge.

3. Regelmäßigkeit

Studien belegen, dass Konsumenten in der Regel maximal zehn verschiedene Shopping-Apps nutzen. Um zu den Top 10 zu gehören, müssen Händler auf eine konsistente Kommunikation setzen, die den Kunden nicht nur regelmäßig erreicht, sondern auch einen echten Mehrwert bietet. Neben personalisierten Rabatt-Coupons können auch Einladungen zu exklusiven Veranstaltungen und Zusatzleistungen wie kostenlosem Versand diesen Mehrwert darstellen.

Erfahrungsgemäß hat sich ein wöchentliches Intervall für den Versand von Angeboten bewährt. Wochentag und Uhrzeit sollten auf das Kaufverhalten der Kunden abgestimmt sein. So erhält Lisa ihr Update zu ihren Lieblingsmarken am Freitag, kurz bevor sie nach Feierabend im Supermarkt vorbeischaut. Herr Müller möchte vielleicht lieber am Donnerstagmorgen vor seinem Wocheneinkauf über aktuelle Angebote informiert werden.

4. Neue Technologien nutzen

Künstliche Intelligenz schafft neue Möglichkeiten zur Optimierung der Personalisierung. Ein Report der Initiative Digitale Handelskommunikation (2024) stellt fest, dass zwar viele Unternehmen KI bei der Erstellung von Texten (77 %) und Werbemitteln (47 %) einsetzen, aber nur 27 % KI zur Kampagnenoptimierung nutzen. KI ermöglicht es Händlern, basierend auf dem tatsächlichen Verhalten der Kunden hyper-personalisierte Angebote zu erstellen. Marketer könne somit alleine durch Bondaten hoch-relevante Informationen an ihre Kunden senden.   

Bei einigen Loyalty-Apps werden die Kunden bei der Einrichtung der App nach ihren Präferenzen gefragt. Mit Hilfe von KI kann dieser Schritt vereinfacht und effizienter gestaltet werden. Die Kunden müssen lediglich ihre Anmeldedaten und die Erlaubnis zur Datenerfassung bestätigen. Ihre Präferenzen werden dann automatisch anhand der Transaktionsdaten erfasst und passen sich dem veränderten Kaufverhalten an. Zurück zum Beispiel von Lisa: Wenn Lisa anfängt, neben Hundefutter auch Katzenfutter zu kaufen, erkennt das die Loyalty-App und zeigt ihr vermehrt Produkte für Katzen an.

Fazit

Personalisierung wird aus Kosten- und Zeitgründen oft vernachlässigt. Dabei gibt es mittlerweile schnelle und einfache Möglichkeiten, das Promotion-Marketing zu personalisieren. Mit spezialisierten Plattform-lösungen lassen sich bereits innerhalb weniger Wochen KI-gestützte, hyperpersonalisierte Promotions starten und „auf Knopfdruck“ umsetzen – allein auf Basis von Bondaten.

Für erfolgreiches, personalisiertes Promotion-Marketing sind vier zentrale Aspekte entscheidend: Die Demografie der Zielgruppen, die direkte und individuelle Kundenansprache, die Regelmäßigkeit der Kommunikation und der Einsatz von KI.

Insgesamt zeigt sich, dass Händler durch den gezielten Einsatz von Personalisierung und Künstlicher Intelligenz eine nachhaltige Kundenbindung aufbauen können. Diese Strategien ermöglichen es, die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden besser zu verstehen und relevante Angebote zu erstellen, die über kurzfristige Rabatte hinausgehen. Auf diese Weise können Händler langfristige Beziehungen aufbauen, die die Kundenbindung stärken und letztlich zu höheren Umsätzen führen.