Kleineres Werbebudget, gleicher Umsatz?

Die Autoren des Beitrags sind Lara Marie Massmann und Maik Metzen

 

Budgetreduzierungen können jeden Marketer treffen, gleichgültig, ob aufgrund von Rezession und Konsumzurückhaltung, weil Mittel für ein neues Projekt allokiert werden müssen oder aus einem anderen Grund.

Die Kürzung des Werbebudgets ist meist keine dankbare Aufgabe, aber sie ist grundlegend eine Herausforderung, die für das Performance Marketing charakteristisch ist: die Effizienz der eigenen Maßnahmen zu optimieren.

Der erste Schritt dabei ist eine Analyse der Kostenstruktur.

Identifikation von Kostentreibern innerhalb der Kampagnen

Da in der Regel mehrere Kanäle bespielt werden, ist eine Analyse der Budgetallokation im ersten Schritt unerlässlich. Die Budgetverteilung muss hinterfragt werden, um die effizientesten Kanäle zu identifizieren und so mit reduzierten Mitteln einen gleichbleibenden Umsatz zu erzielen.

Im Beispiel generiert Microsoft Ads zwar weniger Umsatz als Google Ads, doch die Cost/Conv sind günstiger. Die logische Ableitung wäre den Adspend für Microsoft zu erhöhen und Budget von Meta zu Google zu verschieben.

Tabelle 1: Die Tabelle zeigt eine Auswertung der relevanten Metriken für die Plattformen Google Ads, Meta Ads und Microsoft Ads im Vergleich

Allerdings ist nicht davon auszugehen, dass die Metriken wie ROAS und Cost/Conv. konstant skalieren – bei moderatem Budget laufen oft nur die effektivsten Kampagnen bzw. Anzeigen. Bei einer Skalierung des Spends kann der ROAS sinken – liegt aber wahrscheinlich auch weiterhin deutlich über dem Durchschnitt und steigert folglich die Effizienz insgesamt.

Natürlich findet die Analyse der Kostenstruktur nicht nur kanalübergreifend statt, auch innerhalb einer Plattform muss eine Bewertung vorgenommen werden – z. B. in Form eines Vergleiches des Cost- mit dem Revenue-Share.

Idealerweise sollte der Kosten-Anteil einer Kampagne in etwa dem Umsatz-Anteil entsprechen, insbesondere, wenn das Budget begrenzt ist. Ausgenommen werden sollten dabei neue Kampagnen, die eventuell noch keine realistische Chance hatten, Umsätze zu erzielen.

Der Analyse der Kostenstruktur auf Kampagnenebene folgt die Optimierung der einzelnen Elemente im Werbekonto auf Basis der Conversion Rate. Dies wollen wir im Folgenden exemplarisch für Meta und Google Ads zeigen.

 

Optimierung von Google Ads oder Meta Ads bei kleinerem Budget

Im ersten Schritt sollten bei Google Ads Keywords ohne Conversions pausiert werden und ebenso Anzeigen bei Meta Ads, die zwar eine hohe Reichweite, d.h. viele Impressions generieren, aber nicht zu Sales und Umsätzen beitragen.

Zu diesem Zweck bieten beide Plattformen die Möglichkeit automatische Regeln zu implementieren, die verhindern, dass dysfunktionale Elemente zu hohen Kosten führen, ohne zur Performance beizutragen.

Dafür gilt es eine Kostenobergrenze zu definieren, bei deren Erreichung eine automatische Pausierung des Keywords bzw. der Anzeige ausgelöst wird. Als Basis kann der durchschnittliche Cost/Conv. oder deren Zielwert dienen – in den folgenden Beispielen beträgt dieser 45 €, so dass die Grenze bei 90 € gesetzt wurde.

 

Abbildung 1: Bei Google Ads wird eine automatische Regel eingerichtet, die alle Keywords pausiert, die in der gesamten Laufzeit mehr als 90 € gekostet haben, ohne zu konvertieren

Abbildung 2: Eine Regel bei Meta pausiert alle aktiven Anzeigen, die mehr als 90 € gekostet haben, ohne zu konvertieren

Dabei gilt es allerdings auch sicherzustellen, dass das Ausbleiben von Conversions nicht technisch bedingt ist: Wenn eine Landingpage nicht funktioniert, läuft der erkaufte Traffic ins Leere. Für Google Ads kann dies z.B., mithilfe des 404-Fehler-Skripts (https://developers.google.com/google-ads/scripts/docs/solutions/link-checker) automatisch geprüft werden. 

Nach der Analyse der Elemente innerhalb der Kampagnen wandert der Blick auf den Prozess, der nach dem Klick auf die Anzeige beginnt.

 

Landingpage- und Conversion-Rate Optimierung

Auch durch eine Erhöhung der Conversion-Rate wird es möglich mit geringerem Budget einen gleichbleibenden Umsatz zu erzielen.

Tabelle 2: Die Tabelle zeigt die Effekte einer Landingpage-Optimierung. Durch den Einsatz einer optimierten Version B kann bei gleichem Budgeteinsatz mehr Umsatz erzielt werden oder bei geringerem Budgeteinsatz kann der gleiche Umsatz erzielt werden wie mit der Variante A.

Landingpages, die mithilfe von Webanalysetools als unterdurchschnittliche Performer identifiziert wurden, sollten ausgetauscht oder überarbeitet werden.

 

Abstimmung von Paid und Organic Traffic

Zuletzt stellt sich die Frage, ob Suchanzeigen bei Microsoft oder Google Ads von Synergien zwischen SEO und SEA profitieren können: Wenn für Keywords gute organische Rankings existieren, kann im Rahmen der sogenannten Pull-Back-Strategie für diese das Budget reduziert werden, ohne das Traffic wegbricht.

Abbildung 3: Drei unterschiedliche Strategien zur Nutzung der SEO-SEA Synergien. Im Falle der Pull-Back-Strategie und der Strategie One Up, One Down wird das Budget im SEA reduziert, sobald der bezahlte Traffic durch organischen Traffic kompensiert werden kann.

 

Fazit

Die Reduktion des Marketing-Budgets muss nicht zwingend einen Rückgang der Performance nach sich ziehen: Von der Analyse der Kostenstruktur über die Identifikation der Kostentreiber sowie der nicht konvertierenden Elemente bis zur Optimierung der Landingpages und der Nutzung von SEA-SEO-Synergien gibt es zahlreiche Möglichkeiten eine Kürzung der Mittel durch eine Steigerung der Effizienz auszugleichen.

Entscheidend ist stets eine präzise Analyse der verschiedenen Ebenen und Elemente der Kanäle, Kampagnen und Anzeigen, um Optimierungspotenziale zu erkennen und nutzen zu können.