Die Bedeutung eines gut strukturierten Martech Stacks für Marketing- und Vertrieb in B2B-Unternehmen

Die Tool-Landschaft im B2B ist mittlerweile so groß, dass es eine Herausforderung für Unternehmen darstellt, die richtigen Lösungen auszuwählen und zu integrieren. Eine falsche Integration wichtiger Tools führt zu Datenlücken, die strategische Entscheidungsfindung und die Personalisierung von Marketing und Vertrieb erschweren. Ein gut durchdachter und smart integrierter Martech Stack (Marketing Technology Stack) ist von großer Bedeutung, um lückenlose Buyer- und Customer-Journeys aufzuzeigen und eine nahtlose und positive Customer Experience sicherzustellen, die maßgeblich zum Geschäftserfolg beiträgt. 

B2B-Kundenberater Axel Ratzer kennt die Herausforderungen und Potenziale, die Marketer und Vertriebsmitarbeiter in diesem Bereich erleben, und erörtert Schritte für eine gelungene Martech-Stack-Implementierung. 

Was ist ein Martech Stack eigentlich? 

Der Ausdruck „Martech Stack” setzt sich aus den Begriffen Marketing, Technologie und Stack zusammen. Das bedeutet im Grunde genommen, dass es sich um einen „Marketing-Technologie-Stapel” handelt. In der Marketingbranche dient dieser Begriff als Überbegriff für alle Technologien und Tools, die einzelne Unternehmen nutzen, um ihre Marketing- und Vertriebsprozesse zu unterstützen. Ein zentraler Schwerpunkt liegt dabei auf der intelligenten Verknüpfung verschiedener Softwarelösungen, Plattformen und Systeme. Das Hauptziel besteht darin, einen umfassenden Blick auf alle kundenbezogenen Informationen zu erhalten und auf dieser Grundlage einen effizienten und reibungslosen Ablauf der Marketing- und Vertriebsprozesse sicherzustellen. 

Ausrichtung des Martech Stacks 

Es empfiehlt sich, den Martech Stack im Sinne der Kundenzentrierung auszurichten. Mit einem gut integrierten Martech Stack sollte es möglich sein, die gesamte Buyer Journey und Customer Journey abzubilden und messbar zu machen. Für die Umsetzung braucht es Tools zur:  

• Website- und Contenterstellung 
• Verwaltung von Kontakten 
• Gestaltung von Nurture-Prozessen
• Follow-Up-Kommunikation 

 

Wenn alle digitalen Tools optimal miteinander verzahnt sind, führt das zu Effizienzsteigerung, Kundenzentrierung und messbarer Wertschöpfung im Unternehmen. 

Herausforderungen im B2B 

Marketer und Vertriebsmitarbeitende im B2B sehen sich in Bezug auf Martech einer Vielzahl von Herausforderungen gegenüber. Im Folgenden werden fünf zentrale Herausforderungen erläutert, die es im Hinblick auf eine Martech-Stack-Integration zu beachten gilt: 

Auswahl und Zusammenspiel der Tools: Martechmap.com zeigt, dass die Martech-Landschaft bereits über 10.000 verschiedene Tools bietet. Angesichts dieser Fülle an Optionen ist es keine Überraschung, dass die Auswahl der richtigen Tools eine Hürde darstellt. Fehlentscheidungen können schnell zu Inkompatibilitäten, ineffizienter Nutzung und unnötigen Kosten führen. Daher liegt die Herausforderung darin, die Tools auszuwählen, welche am besten den spezifischen Anforderungen im B2B und dem jeweiligen Unternehmen entsprechen. 

Datenkonsistenz: Laut HubSpot arbeiten 40 % der Marketingfachleute ohne eine zentrale Datenquelle für ihre Marketingdaten. Die Herausforderung der Datenkonsistenz bezieht sich darauf, sicherzustellen, dass Daten in einem Unternehmen in allen relevanten Systemen und Anwendungen einheitlich und aktuell sind. Oft liegt das Problem in unkoordiniertem Datenmanagement, mangelnder Datenqualität und fehlenden Standards für die Datenverwaltung. Das bedeutet, dass die Daten in verschiedenen Tools verstreut, nicht konsistent zusammengeführt und möglicherweise veraltet sind. Das führt zu ineffizienten Arbeitsabläufen, mangelnder Übersicht und einer fehlerhaften Informationslage. 

Konsequenter Datenschutz: Um Datenschutzverletzungen und Fehler zu vermeiden, müssen Daten in allen Komponenten des Martech Stacks konsistent und korrekt vorliegen. Darüber hinaus sollten die Datenschutzeinstellungen der Tools im Martech Stack so weit wie möglich aufeinander abgestimmt und DSGVO-konform sein. Eine nahtlose Integration gewährleistet plattformübergreifende Datenschutzeinstellungen der Nutzer. 

Customer Relationship Management: Kunden sollen über verschiedene Kanäle hinweg eine konsistente und positive Customer Experience erfahren. Die Herausforderung besteht also darin, CRM (Customer Relationship Management), CMS (Content Management System) und Marketing Automation miteinander zu verknüpfen, um eine kundenzentrierte Kommunikation im B2B zu ermöglichen.  

Echtzeit-Informationen: Es ist entscheidend, dass Daten aus verschiedenen Tools miteinander in Echtzeit synchronisiert werden. So können genaue Kundenprofile, Segmentierungen und lückenlose Buyer- und Customer-Journeys entstehen, die zur Gestaltung einer personalisierten Kundenerfahrung beitragen. Viele Tools können automatisch Nachrichten oder Angebote generieren, die auf eine bestimmte Interaktion des Nutzers abgestimmt sind. Die Berücksichtigung der Nutzerdaten erhöht die Relevanz und Wirksamkeit der erzeugten Inhalte. Echtzeit-Informationen helfen Marketing und Vertrieb passgenaue Entscheidungen zu treffen. Beispielweise erfährt der Vertrieb, bei welchen Kunden Gesprächsbedarf besteht. Das Marketing kann feststellen, welche Informationen die Nutzer zu welcher Zeit benötigen. 

Einführung & Schulung von Mitarbeitenden: Die besten Tools nützen nichts, wenn die Mitarbeitenden nicht wissen, wie sie diese am besten nutzen. Insbesondere in der Fülle der Tool-Landschaft ist es schwierig, die Mitarbeitenden so weit zu den einzelnen Anwendungen zu schulen, dass ihr Knowhow ausreichend in die Tiefe geht, um wirklich effiziente Ergebnisse zu erzielen. Unternehmen können hier Lösungen schaffen, indem sie zunächst Orientierung ermöglichen. Das heißt sie informieren über die Einführung neuer Tools oder Plattformen und kommunizieren die Vorteile an alle Mitarbeitenden. Anschließend erfolgt eine schrittweise Einführung der neuen Anwendung mit regelmäßigen Schulungen, die in Form von Webinaren oder Video-Tutorials stattfinden können. Die Zusammenarbeit mit einem externen Experten oder einer Agentur kann hier helfen, denn sie besitzen spezialisiertes Fachwissen und umfangreiche Erfahrung in der Implementierung von Martech-Anwendungen. Das Wissen sollte auf lange Sicht regelmäßig aufgefrischt, erweitert und strukturiert werden. Zudem ist es wichtig, den Mitarbeitenden im Prozess immer zuzuhören, Kritikpunkte ernst zu nehmen und das Feedback weitestgehend umzusetzen. 

Best-of-Breed vs. All-in-One-Plattformen 

Bei der Integration eines Martech Stacks sind Verzahnung der Tools, Kundenzentrierung, ein konsistentes Datenmanagement sowie Einhaltung des Datenschutzes von großer Bedeutung. Der Martech Stack kann über zwei Wege etabliert werden: Entweder nutzen Sie eine All-in-One-Plattform oder den Best-of-Breed-Ansatz. Beim Best-of-Breed-Ansatz wählen Sie die jeweils beste Softwarelösungen für den spezifischen Geschäftsbereich oder Prozess. Eine All-in-One-Plattform ist eine Softwareplattform, die eine breite Palette von Funktionen und Anwendungen in einem Paket liefert.

Abb.1 :Die Auswahl zwischen All-in-One-Plattformen und Best-of-Breed sollte nach den jeweiligen Anforderungen des Unternehmens erfolgen.

Bei All-in-One-Plattformen sind alle Tools und Funktionen von Beginn an aufeinander abgestimmt und werden durch den Anbieter regelmäßig aktualisiert. Daher bieten sie Einheitlichkeit, Konsistenz und einfache Integration. Diese Plattformlösungen empfehlen sich für kleine bis mittelgroße Unternehmen, die mit weniger Ressourcen eine Vielzahl von Marketing- und Vertriebsprozessen verwalten wollen.

Mit dem Best-of-Breed-Ansatz erreichen Sie eine hohe Spezialisierung und Flexibilität. Dafür ist die Integration komplexer und benötigt Fachkompetenzen im IT-Bereich, da der reibungslose Datenaustausch zwischen den ausgewählten Tools eigenständig sichergestellt werden muss.

Die Lösung für Marketing und Vertrieb: All-in-One-Plattformen

Im Kontext von Marketing und Vertrieb umfasst ein gut integrierter Martech Stack in der Regel drei wesentliche Anwendungen: CRM, CMS und Marketing Automation. Diese Anwendungen bilden einen Rahmen, der es ermöglicht, die Buyer Journey und Customer Journey abzubilden und Marketing- und Vertriebsprozesse durch Automatisierung zu optimieren. Dies trägt dazu bei, die Kundengewinnung und -bindung zu verbessern und den Umsatz zu steigern. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass diese drei Anwendungen allein keinen vollständigen Martech Stack für ein Unternehmen darstellen. Um andere Unternehmensprozesse wie E-Commerce, Bestandsmanagement, Personalmanagement oder Produktionsplanung zu unterstützen, können zusätzliche Plattformen wie Customer-Data-Platforms (CDP), Order-Management-Systems (OMS) und Enterprise-Resource-Planning (ERP) Systeme erforderlich sein.

Wenn B2B-Unternehmen nach einer integrierten Lösung suchen, die von Anfang an CRM, CMS und Marketing Automation umfasst, empfiehlt sich eine All-in-One-Plattform. Diese Plattformen ermöglichen es Marketing und Vertrieb alle wichtigen Anwendungen und die zugehörigen Daten über ein zentrales System zu verwalten, um Endnutzern und Vertriebsmitarbeitenden ein einheitliches Erlebnis zu bieten. Beispiele für solche Plattformen sind Salesforce, HubSpot oder ZOHO. 

Abb. 2: : All-in-One-Plattformen bieten eine bereits integrierte Kombination aus CMS-, CRM- und Marketing-Automation-Tools als Martech Stack.

 

All-in-One-Plattformen bieten folgende Vorteile:

• Automatische Prozesse werden erleichtert
• Fortgeschrittene Sicherheitsfunktionen
• Steuerungsinstrument für die Inbound-Strategie
• Echtzeit-Datenaustausch zwischen den Tools
• Konsistente Benutzererfahrung durch einheitliche Schnittstellen und Workflows
• Keine Hilfe von Entwicklern für Bedienung notwendig
• Zentraler Zugriff auf alle notwendigen Funktionen und Kundendaten
• Optionen für Reportings sind bereits eingebunden

 

Achten Sie bei der Auswahl Ihrer All-in-One-Plattform unbedingt auf DSGVO-Konformität. Dafür sollte die Datenspeicherung innerhalb der Europäischen Union erfolgen. Das heißt, die Anbieter müssen einen Serverstandort in der Europäischen Union haben. Verschaffen Sie sich zudem einen Überblick, welche Softwarelösungen mit Ihrer All-in-One-Plattform gekoppelt sind. So können Sie den Datenschutz für Ihre Kunden sicherstellen.

Wer sollte sich mit einem Martech Stack beschäftigen?

Der richtige Umgang mit dem Martech Stack innerhalb eines B2B-Unternehmens ist für effektive Marketingkampagnen von entscheidender Bedeutung. Da es sich um eine ganzheitliche Lösung handelt, die prozessübergreifend funktioniert, sind die Beteiligten auf allen Ebenen des Unternehmens zu finden. Eine enge Zusammenarbeit und Koordination zwischen dem Marketingteam, dem Vertriebsteam, dem Kundendienstteam, der IT-Abteilung und der Geschäftsführung birgt den meisten Nutzen. Während Marketing und Vertrieb dafür sorgen, dass der Martech Stack über alle wichtigen Funktionen verfügt, sind das IT-Team und das Management eher für die Entscheidungsfindung und die Konfiguration der Software zuständig.

Das Kundenservice-Team sorgt dafür, dass die Tools zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und der Kundenbindung beitragen. Nur wenn alle Beteiligten zusammenarbeiten, kann der Martech Stack technisch und inhaltlich ausgereift sein. Dabei ist es besonders wichtig, gemeinsam entlang der strategischen Ziele des Unternehmens zu arbeiten.

Eine Martech-Initiative starten

Sie können die Initiative nach dem Plan-Do-Act-Check-Ansatz aufbauen. Überprüfen Sie zunächst, warum ein gut integrierter Martech Stack für Sie sinnvoll ist. Sie können sich dabei an den vorher beschriebenen Zielen zur Effizienzsteigerung, Kundenzentrierung und messbaren Wertschöpfung orientieren. Dann können Sie sich anhand folgender Punkte dem Vorhaben nähern:

1. Starten Sie mit einer Bedarfsanalyse. Analysieren Sie aktuelle Arbeitsabläufe und -prozesse sowie Bedürfnisse innerhalb der Geschäftsführung und Marketing- und Vertriebsabteilung.

2. Definieren Sie aus diesen Erkenntnissen heraus konkrete Anforderungen und Ziele für Ihren Martech Stack.

3. Nun können Sie die dazu passenden Plattformen oder Tools auswählen. Falls Ihnen die Auswahl schwerfällt, können Sie externe Experten oder Agenturen heranziehen und die Aufgabe gemeinsam angehen.

4. Stellen Sie ein Projektteam zusammen, das aus wichtigen Schlüsselpersonen besteht, die ein Interesse daran haben, den Martech Stack für das Unternehmen aufzubauen. Dieses Team wird als erstes geschult und auf den Einsatz der neuen Tools vorbereitet. Sobald die Teilnehmenden ein bestimmtes Fähigkeitslevel erreicht haben, können diese auch andere Mitarbeitende aus- und weiterbilden.

5. Gehen Sie in eine Pilotphase. Konzentrieren Sie sich auf eine konkrete Kampagne –beispielsweise die Umsetzung eines Webinars. Gestalten Sie mithilfe der ausgewählten Tools die Buyer- und Customer-Journey. So können Sie sich mit den Funktionen Ihrer Tools vertraut machen und die Anwendungsfelder innerhalb des Marketing- und Vertriebsprozesses erschließen.

6. Wenn die Pilotphase erfolgreich war, können Sie in das Change-Management übergehen und die vollständige Implementierung Ihres Martech Stacks

7. Durch Monitoring können Sie beobachten, wie sich die Kampagnen entwickeln und mögliche Verbesserungen für zukünftige Kampagnen analysieren. Vertiefen Sie Ihre Ziele Stück für Stück, indem Sie sich immer fragen, wie man die Buyer- und Customer-Journeys noch konkreter gestalten und die Kundenzentrierung ausbauen kann.

8. Geben Sie engagierten Mitarbeitenden, die sich für die Implementierung des Martech Stacks einsetzen, Belohnungen und Anerkennung.

Fazit

Besonders im Kontext von Marketing- und Vertriebsprozessen im B2B ist ein auf Kundenzentrierung ausgerichteter Martech Stack von großer Bedeutung. Er hilft komplexe Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen, indem er ein gut strukturiertes Datenmanagement unterstützt. Unternehmen können das nutzen, um ein klares Bild der Buyer- und Customer-Journeys zu erhalten und die Customer Experience effektiv zu gestalten.

Ein gut integrierter Martech Stack für Marketing und Vertrieb umfasst in der Regel drei wesentliche Anwendungen: CRM, CMS und Marketing Automation. All-in-One-Plattformen können sinnvolle Lösungen sein, da sie von Anfang an diese Anwendungen vereinen und alle Daten aus verschiedenen Tools in einem zentralen System zusammenführen. Ein Martech Stack ist erfolgreich integriert, wenn die Tools für Automatisierung, Datenanalyse, Content-Management und Kundenservice nahtlos zusammenarbeiten, um personalisierte Kundenansprache, optimierte Buyer- und Customer-Journeys sowie datengestützte Entscheidungen zu ermöglichen. Dadurch erlangt das Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Eine Martech-Initiative zu starten, muss nicht komplex sein. Besonders am Anfang lohnt sich die Umsetzung durch eine Pilotphase und eine konstante Weiterentwicklung des Projektes.