Branding und Performance Marketing – Gemeinsam zum Markenerfolg

Wahrscheinlich haben Sie sich darüber auch schon Gedanken gemacht. Und jetzt darf ich hier einen Gastbeitrag zu dieser Gretchenfrage des Digital Marketings stellen. Mit über zwölf Jahren Berufserfahrung auf dem Buckel und einem (zugegebenermaßen riesigen) Herz für Marke, Marketing und Kommunikation möchte ich mich erstmal klar positionieren: Die besten Markenerlebnisse und -ergebnisse entstehen in der Symbiose von starkem Branding und Performance Marketing sowie in der Symbiose zwischen Mensch und Maschine. Für Branding braucht es vor allem eins: Kreativität. Und Performance Marketing? Natürlich auch, das lebt aber immer mehr von Daten und Technologie, nämlich der künstlichen Intelligenz.

Allerdings ist mir gerade unklar, ob diese Meinung überhaupt interessiert. Denn: Können mittlerweile nicht auch leistungsstarke Maschinen wie die generative künstliche Intelligenz Chat-GPT-4 sinnvolle Argumente und präzise Antworten für solch ein Statement liefern? Die Antwort liegt auf der Hand: Ja, können sie. Sogar auf humorvolle Art und Weise. Und das bestätigt sich in unserer Marketingpraxis. Der OpenAI Chatbot ist mehr als nur Hype. Mittlerweile ist er Alltag, helfende Hand und nicht mehr wegzudenken aus den Büros und Home- sowie Mobile Offices dieser Welt. Und ja: Vielleicht ist er auch der Marketingexperte der Zukunft. Sollte mich das verunsichern? Vielleicht. Sollte ich ihn deshalb ignorieren? Keineswegs.

Also: Schauen wir uns doch erstmal an, was ChatGPT zum Verhältnis von Mensch und Maschine sagt – vielleicht macht uns die ungefilterte Antwort schon schlauer.

Halb Mensch, halb Maschine? Die Antwort von ChatGPT

Menschen haben Maschinen drei Dinge voraus: Kreativität, Originalität und einen menschlichen Blickwinkel. Gleichzeitig haben Menschen ein tiefes Verständnis für Zielgruppen und deren Bedürfnisse und bringen oftmals Branchenwissen mit.

Das war also die Antwort von ChatGPT, generiert aus 100 Billionen Datenpunkten. Halte ich diese Ausführungen für exzellent? Zum Teil. Denn viele dieser Eigenschaften lassen sich trainieren und somit auch Maschinen beibringen. Und doch sind Identitäten einzigartig, ob von Mensch oder Marke. Im besten Fall sind sie authentisch und differenzieren sich von anderen Marktteilnehmern. Beispielsweise mit klarer Kommunikation, Haltung und Purpose, und das konsequent an jedem Touchpoint in jedem Medium. Also ein dynamisches multiplurales System, ein Organismus, der lebt und sich ständig weiterentwickelt. Dementsprechend muss sich auch das Performance Marketing erfolgreicher Marken, getrieben von technologischem Fortschritt, hinterfragen und weiterentwickeln. Wir brauchen somit Mensch und Maschine. Und wir brauchen Kreativität, Technologie und Daten. Für Originalität. Abgehakt. Somit weiter im Kontext Marke.

Marke ist, was man draus macht – Wie Branding und Performance Marketing zusammenhängen

Je bewusster sich Kunden einer Marke werden, desto höher ist ihr Markenwert. Check. Dieser entsteht wiederum durch drei wesentliche Komponenten: Marke wahrnehmen, Erfahrung sammeln und persönliche Bindung aufbauen. Mithilfe von positiv emotional aufgeladenen Marketingmaßnahmen können Unternehmen versuchen zu beeinflussen, wie Kunden ihre Marke wahrnehmen. Das gelingt beispielsweise durch ein auffälliges Commercial, einen bekannten Markenbotschafter, Influencer oder Content Creator oder auch einen einzigartigen Jingle. Zusätzlich kann sich die Art und Weise, wie Kunden die Marke wahrnehmen, direkt auf ihr Handeln auswirken. Dabei gilt: Biete Nutzern über die gesamte Customer Journey an jedem Touchpoint eine positive Customer Experience. So erhalten sie einen guten Eindruck der Marke, der sowohl im Kopf als auch im Herzen bleibt. Darüber hinaus ist ein guter Ruf unverzichtbar. Dazu gehören positive Erfahrungen aller Stakeholder, besonders jedoch von Mitarbeitern und Kunden, etwa in Bezug auf Werte, Kultur, Führungsstil oder Qualität der Produkte oder Dienstleistungen. Ergänzen lässt sich die Kundenbindung, denn loyale Kunden sind ein wichtiger Bestandteil, um einen hohen Markenwert zu erreichen. Sie tätigen Wiederholungskäufe, fühlen sich einer Community zugehörig und fungieren als Markenbotschafter. Alright.

Je stärker die Wahrnehmung und das Vertrauen in meine Marke ist, angetrieben durch identitätsbasiertes Branding, desto wertvoller ist die Marke und desto mehr verkaufe ich. Und das zu einem höheren Preis, immer effizienter, für eine längere Zeit. Das daraus resultierende langfristige Umsatzwachstum schlägt jegliche Verkaufsaktivierung. Und das wiederum zieht Synergieeffekte für das Performance Marketing mit sich. Denn durch die Bekanntheit, das positive Image und das Vertrauen in meine Marke steigt die Relevanz meiner Performance-Marketing-Anzeigen, beispielsweise bei Google, Meta oder auch TikTok. Meine Ads sind klick- und conversionsfreudiger, das heißt Nutzer sind gewillter, auf meine Anzeigen zu klicken und folglich auch zu kaufen. Und auch der Return on Advertising Spend respektive der Return-on-Investment steigt. Aus jedem Euro, den ich investiere, bekomme ich zwei oder mehr zurück. Branding ist somit das Fundament für erfolgreiches Performance Marketing. Got it?

Warum Branding nicht ohne Performance Marketing funktioniert

Wie wir wissen, zielt Performance Marketing darauf ab, direkt messbare Ergebnisse zu erzielen. Dies könnte die Generierung von Traffic, Leads, Bewerbern oder Umsatz sein. Und somit jede Menge Daten. Daten, die das Branding fördern können, indem sie Erkenntnisse über die Zielgruppe und den Markt über digitale Kanäle liefern, beispielsweise welche Inhalte oder Botschaften bei potenziellen Kunden am besten ankommen oder welche Marketingkanäle am effektivsten sind. Diese Insights können wiederum in die Marketing- und Kommunikationsstrategie überführt werden, etwa indem Botschaften oder das Design aufgrund des Nutzerfeedbacks optimiert werden. Performance Marketing informiert somit in diesem Fall das Branding mit relevanten Erkenntnissen. Und sind wir einmal ehrlich, wer kann sich in der heutigen Zeit noch Marketing vorstellen, das nicht datengetrieben, technologiebasiert und menschenzentriert ist?

Warum Performance Marketing nicht ohne Branding funktioniert

Und was wären wiederum die Auswirkungen auf mein Performance Marketing rund um Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Werbung etc. – so ganz ohne Branding?

Gehen wir einmal von folgender Ausgangslage aus: Meine Marke ist unbekannt, es gibt kaum Erwähnungen oder Word-of-Mouth und meine Marke hebt sich in Look & Feel sowie Kommunikation nicht von der Konkurrenz ab. Warum sollten potenzielle Kunden bei mir kaufen? Vor allem dann, wenn meine Strategie nicht die Kostenführerschaft und mein Produkt nicht das günstigste am Markt ist? Wie mache ich auf andere Weise auf mich aufmerksam? Und wie signalisiere ich dem Kunden, dass mein Produkt den Wettbewerbern überlegen ist? Es braucht neben dem funktionalen auch einen emotionalen Nutzen. Und dieses Markennutzenversprechen gilt es zu kommunizieren. Es führt somit kein Weg am Branding vorbei, egal welche Strategie ich fahre. Egal wie ich es drehe und wende – Branding und Performance Marketing sind eng miteinander verzahnt.

Mensch und Maschine, Branding und Performance Marketing zusammendenken

Letztendlich ist es keine Frage nach dem Entweder-oder, sondern ein klarer Aufruf nach beidem, damit sich Ihre Marke endgültig im Performance Marketing durchsetzt.

Zusammengefasst: Branding und Performance Marketing bedingen sich gegenseitig: Während identitätsbasiertes Branding den Grundstein für erfolgreiches Performance Marketing legt, fördert Performance Marketing im Gegenzug dafür, dass Branding mit Reichweite und Sichtbarkeit und mit wichtigen Daten sogar füttern und verbessern kann. Wer somit langfristigen Erfolg erzielen möchte, berücksichtigt beide Aspekte in seiner Marketingstrategie. Oder wie sehen Sie das?