Digital-Experience-Plattformen – mehr als nur moderne Redaktionssysteme

„Nichts ist so beständig wie der Wandel“ – eine Aussage, die vor allem in der IT voller Wahrheit steckt. Auch Redaktionssysteme[1] als Kernbestandteil jeder größeren Webseite bilden hier keine Ausnahme. In den letzten Jahren hat sich verstärkt der Begriff von Digital-Experience-Plattformen[2] (DxP) im Markt etabliert, doch was steckt eigentlich dahinter? Häufig werden DxP synonymisch als klassische Redaktionssysteme (CMS) interpretiert, doch ihr Leistungsspektrum bietet deutlich mehr. Ein Blick hinter das Offensichtliche kann helfen, neue Potenziale zu erschließen.

DxP als Content Hub verstehen

„Plattform“ induziert häufig, dass nicht von einem einzelnen Bestandteil gesprochen wird, sondern von einem Einfallstor in verschiedene Sub-Systeme. DxPs verstehen sich als zentrale Daten-Hubs für Inhalte und alle dazugehörigen Informationen. Eine moderne Webseite enthält dabei nicht nur den klassischen redaktionellen Text, Bilder und Videos, sondern auch Produktinformationen, Downloads, weiterführende Empfehlungen und die Aufnahme in Marketingprogramme. Diese Aufzählung umreißt nur einen Bestandteil heutiger Berührungspunkte, die ein Webauftritt bieten kann. Dazu kommen eine Vielzahl moderner Geräte, wie Smartphones, Tablets und Smart-Watches, die als Berührungspunkte zwischen den Markeninhalten und der Kundengruppe fungieren.

In organisch gewachsenen Hard- und Softwarelandschaften wird häufig festgestellt, dass diese Bestandteile in getrennten Systemen und autarken Prozessen verarbeitet werden – eine Kommunikation findet oftmals nicht statt, Mehrwerte bleiben ungenutzt. Damit Redaktionen einen 360-Grad-Blick auf ihre Kundschaft nutzen und diese bestmöglich adressieren können, wird es notwendig, alle Systeme zu bündeln, um dann alle relevanten Kanäle zu bedienen. Dabei soll sichergestellt werden, dass über den Hub-Gedanken Informationen und Inhalte kohärent bleiben und Besucher ein übergreifend gleiches Erlebnis bekommen. Das stellt sicher, dass eine Marke gleichwertig und qualitativ hochwertig wahrgenommen wird, unabhängig von der Quelle.

Um diesem Ziel näherzukommen, bieten DxPs eine Vielzahl von Schnittstellen an, mit deren Hilfe Daten nicht nur in das System eingebracht, sondern auch wieder ausgegeben werden können. Im Gegenteil zu älteren klassischen Systemen sind sie deshalb stark nach außen geöffnet und einfache Erweiterungen sowie Anpassungen von Daten und deren Schnittstellen stehen im Vordergrund. Dieser Umstand ist ein Paradigmenwechsel gegenüber Systemen, bei denen der Ansatz darin bestand, eher geschlossen und proprietär zu agieren. Erweiterungen oder Anbindungen fallen dort meist schwer oder sind nur mit erheblichem Aufwand zu realisieren.

DxP – Möglichkeiten und Vielfalt an Systemen

Das volle Potenzial besteht darin, dass Daten aus mehreren Systemen zusammengeführt werden und damit eine bestmögliche digitale Erfahrung für die jeweiligen Zielgruppen entstehen. Ursprünglich gehören bereits Produktdaten und -informationen fest zu einer Webseite, wie die reinen Marketingtexte und Medienwelten. Spannend und ansprechend werden diese Bezugspunkte vor allem dann, wenn sie den Besuchenden optimal abholen, einbeziehen und mit Vorschlägen sinnvoll weiterhelfen können. Einstiegspunkte in verschiedene inhaltliche Themengruppen auf einer Webpräsenz sind daher kritisch und es ist notwendig in den Systemen festzustellen, wie Produktgruppen miteinander in Verbindung stehen. Produktempfehlungen befinden sich dabei nicht nur an einem Produkt selbst, sondern werden auch in Suchmasken oder Warenkörben genutzt, um gezielte Führung bereitzustellen.

Über entsprechende Tracking-Informationen oder Login-Daten wird es möglich, die Inhalte am individuellen Nutzenden auszurichten. Interessiert den Besuchenden historisch gesehen eher Technik oder Kunst? Kauft er oder sie häufig Familien orientierte Waren? Ist er oder sie eine Person die Trends folgt und auf dem aktuellen Stand sein möchte? Welche Rubriken können angeboten werden, um nachhaltige Bildschirmzeit zu erzeugen? Während diese Elemente bereits zum Nutzungszeitpunkt bereitgestellt und verarbeitet werden müssen, kommt in der langfristigen Kundenbindung noch ein weiterer zentraler Gedanke hinzu: Im Optimalfall kann die Kundschaft immer wieder in die Angebotswelt zurückgeholt werden, um neue Geschäftsbeziehungen zu erschließen, aber auch eine bestehende Beziehung zu festigen. Dabei werden automatische Marketing-Systeme relevant, die nicht nur oberflächliches Newslettering betreiben, sondern speziell in diesem Bezugspunkt auf vergangene Daten und Nutzungsverhalten zugreifen können. Wer hochgradig individualisierte Informationen erhält, ist gewillter in Aktion zu treten und damit die Geschäftsbeziehung zu stärken.

Weitere Tiefe entsteht häufig durch eine angebundene Customer-Data-Plattform oder ein Customer-Relationship-Management, aber auch wesentlich durch Suchmaschinen optimierte Inhalte. Damit am Ende nicht nur Bestandskunden aktiviert werden, sondern auch neue Kundenpotenziale entstehen.

Das richtige System finden – die Unterschiede liegen im Detail

Wie finde ich eine geeignete Plattform? Generell ist der Markt breit gefächert und alle Systeme vereinen Kernbestandteile in sich, während im Detail Unterschiede deutlich werden:

• Mehr Fokus auf Produkt- und Commerce-Funktionen
• Erhöhtes Augenmerk auf redaktionellen Komfort und Asset-Verwaltung
• Verbessertes Handling in Content-Vererbung, -Internationalisierung und -Übersetzung
• Cloud-Native-Angebote
• Konkrete Handlungsoptionen für Märkte mit besonderen Daten- und Sicherheitsbedürfnissen
• Unterstützung für Suchmaschinenoptimierung
  
  

Marktanalysten wie Gartner und ForresterWave bieten erste Anlaufstellen. Für eine individuellere Beratung und Analyse der vorhandenen Hard- und Softwarelandschaften sind Digitalagenturen und Beratungshäuser der optimale Ansprechpartner, um das passende System zu gegebenen Anforderungen ausfindig zu machen.

Abschließende Gedanken und Zukunftssicherheit

Es wird offensichtlich, dass eine DxP nicht nur als Synonym zu einem klassischen Redaktionssystem (CMS) verstanden werden sollte, sondern auch die Chance eröffnet, einen variantenreichen Content-Hub zu etablieren, der aus verfügbaren Informationen einer Marke das Optimum an Kundenbeziehung herausholt und relevante Touchpoints bedienen kann. DxPs bieten auf Grund ihrer technischen Offenheit langfristig großes Potenzial zur Erweiterung und zahlen auf Investitionssicherheit ein. Für Firmen und Marken, die über eine Schwellgröße hinaus gehen, wird diese Erweiterbarkeit zukünftig noch essenzieller. Dort zeigen sich auch die Stärken im Vergleich zu einem klassischen CMS.

[1] Redaktionssystem; englisch Content-Management-System; kurz CMS

[2] Digital-Experience-Plattform; kurz DxP