Print wirkt … und wirkt … und wirkt …

Das klassische gedruckte, mit der Post verschickte und im Umschlag aus dem Briefkasten gefischte Mailing hat noch lange nicht ausgedient. Im Gegenteil. Print-Mailings bestechen vielmehr durch hohe Conversion-Rates und eine sehr lange Verweildauer an der Pinwand, als ‚Offline-Post‘ an der Kühlschranktür oder auf dem Wohnzimmertisch.

Die Wirtschaft mit ihren Marketing-Abteilungen rauf und runter setzt fast ausschließlich auf digital. Das ist schade. Denn wieder einmal kommt es auf die Mischung an. Ohne Frage verfügen Marketing-Maßnahmen via Social Media und Email-Verteiler über große Vorteile. Sie sind kostengünstig. Sie lassen sich vergleichsweise rasch in Gang setzen. Sie sind schnell, das heißt, es sind weniger komplizierte Planungsaktivitäten nötig. Zudem lassen sich aufgrund der geringen Kosten A-B-Tests durchführen. Doch wenn es um die Conversion-Rate geht, hat das klassische Print-Mailing mehr zu bieten.

 

Print – bei Online ganz vorne mit dabei

So paradox wie interessant: Eine Studie der Deutschen Post und CMC hat gezeigt, dass gerade im reinen (B2C-)Online-Geschäft das klassische Print-Mailing – also der Werbebrief – eine mit 4,9 Prozent ausgesprochen hohe Conversion-Rate erzielt.

Zwar will das Print-Mailing – wie sein digitales Pendant natürlich auch – sorgfältig geplant, exakt terminiert und genau auf die entsprechenden Zielgruppen fokussiert sein – schon allein wegen der im Vergleich zum elektronischen Brief hohen Druck- und Portokosten.

Doch dann entfaltet es im Unterschied zu digitalen Kommunikations-Aktionen, die schnell wieder im Datennirwana verschwinden, seine (Langzeit-)Wirkung. Warum? Vielleicht, weil der klassische Brief in einem Umschlag drum herum „(…) noch wertiger wirkt“, so etwa Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post.

 

… und wirkt!

Besonders interessant: Zwar erfolgen 36 Prozent der Bestellungen innerhalb von zwei Wochen nach Eintreffen der Post. Doch die wertigen Drucksachen, dies gilt ebenso für zielgruppen-spezifische Kataloge oder Business-Books, haben eine hohe Halbwertszeit von teilweise Monaten oder sogar so lange, bis das Folgeprodukt im Briefkasten liegt.

Das bedeutet, dass gedruckte Werbepost wie eine Daueranzeige in den Büros und Haushalten ihre Wirkung entfaltet. Und das wirkt … und wirkt … und wirkt! „Es gibt sicherlich nur wenige Kanäle im Marketing-Mix, die so hohe CVR und damit auch wiederkehrend planbare Umsätze erzeugen können“, so Christian Hain, Geschäftsführer des Collaborative Marketing Club – CMC.

Kurz gesagt: Print-Mailings lösen bei Online-Shops über Monate hinaus Bestellungen aus.

     

Exkurs – Print-Kataloge

Wie Print-Mailings gehören auch Print-Kataloge zu den Langzeit-Umsatz-Boostern. Längst haben sie nichts mehr mit den alten, verstaubten, kiloschweren Monstern zu tun, die Briefkasten und Ablage im Flur und zuletzt auch die Papiertonne verstopfen. Immerhin blättern laut der Studie einen unaufgefordert zugesandten Katalog durch – sofern sich der Mensch für die angebotenen Produkte interessiert.

Von diesen 50 Prozent der Katalog-Durchblätterer besucht dann nochmals die Hälfte, also immerhin ein Viertel aller mit einem Katalog-Empfänger, die Website des Anbieter.

Auch interessant: Nur etwa 5 Prozent werfen den Katalog unbesehen gleich in den Müll.

     

Print wirkt – sorgfältige Planung vorausgesetzt

Ob Print-Mailing oder Produkt-Katalog: Print wirkt – allerdings nur, wenn die Parameter stimmen. Es lohnt sich, wie könnte es anders sein, die Zielgruppen genau zu kennen. Ebenso muss die Ansprache sitzen.

Der wertorientierte männliche Bourgois Bohemien wird vermutlich seine Torquato- oder Manufaktum-Kataloge am liebsten sammeln, mindestens aber bis zum kommenden aufbewahren, während ihm weder das Baumarkt-Sortiment noch Witt Weiden einen müden Blick entlocken kann. Im Gegensatz zu seinem vielleicht handwerklich begabten Schwiegersohn oder der noch immer modebewussten Schwiegermama.

Und wie bei allen Marketing-Maßnahmen ist es mit einem einmaligen Aussand natürlich nicht getan. Denn je öfter eine Kundin oder ein Kunde bestellt, desto stärker fällt die Resonanz auf ein Print-Mailing aus. Im Klartext: Ohne Nachfass-Aktionen und regelmäßigem Kontakt zum Kunden nimmt die Conversion-Rate innerhalb der ersten 12 Monate um die Hälfte ab.

Auch dies gilt selbstverständlich bei digitalen Mailings. Doch Print ist gerade auch beim Online-Geschäft ganz vorne dran, weil es eben anders wirkt. Aber nicht nur da. Allegmein ist eine Renaissance des wertigen Print-Produkts als Gegengewicht zum schnellen, preiswerten aber oft auch gesichts- und erlebnislosen digitalen Produkt festzustellen. Egal, ob Mailing, Katalog oder Buch.