Dark Social: welche Möglichkeiten sich im Dunkeln verbergen

Ohne Frage, mit der richtigen Botschaft und den richtigen Inhalten die Zielgruppen auf dem richtigen Kanal zu erreichen, ist eine Herausforderung. Herkömmliche Website-Traffic-Analysen erzählen oft nicht die ganze Geschichte, wie Besucher auf einer Website landen. Das liegt auch daran, dass ein großer Teil von Referrals über intransparente Kanäle wie Messenger und WhatsApp erfolgt und nicht nachvollziehbar sind. Auch als „Dark Social“ bezeichnet, spielen diese Kanäle eine wichtige Rolle bei der Markenkommunikation. Menschen teilen Inhalte heutzutage überwiegend in Form von Links über Apps wie Slack, WhatsApp und Zoom oder auch altmodisch per E-Mails und unterfliegen so das Radar vieler Marketing-Abteilungen. Insgesamt 77,5 Prozent der geteilten Links erfolgen auf diesen Kanälen, in die die Marketingabteilung keinen Einblick hat. Denn diese Kanäle sind gerade deshalb so beliebt, weil sie privat sind. Auch wenn sie keinen Einblick in die Blackbox „Dark Social“ haben, können digitale Marketingteams einiges tun, um die Links für diese Kanäle attraktiver zu machen.

Der erste Eindruck zählt

Empfehlungen von Freunden erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Link angeklickt wird. Wenn jemand in der iMessenger-Chatgruppe des Freundeskreises einen Link zu den neuen Sneakers teilt, die er oder sie gerade gekauft hat, sind die Freunde viel eher geneigt, darauf zu klicken, als wenn der gleiche Link im Instagram-Feed auftaucht. Und diesen Vertrauensvorschuss können Marketers durch gut gemachte, schnell ladende Link-Vorschauen mit hochwertigen Bildern oder sogar kurzen Videos noch verstärken. 

Link-Vorschauen bieten einen Vorgeschmack auf die zu erwartenden Inhalte. In der Regel ruft die Anwendung, in der der Link geteilt wird, die Webseite des Links auf und führt einen Scan durch, in der die einzelnen Elemente für die Link-Vorschau eingesammelt werden. Dabei werden die Vorschauen je nach Kanal anders angezeigt. So verwendet etwa WhatsApp nur das erste angegebene Bild, das es findet. iMessage sucht auch nach Videos. Viele andere Apps zeigen das Favicon, ein kleines Bild in einer Auflösung von 16 × 16 oder 32 × 32 Pixel, mit dem die Wiedererkennung einer Site erreicht werden soll. Daneben gibt es natürlich auch noch Anwendungen, die nur den reinen URL-Link anzeigen.

Der erste Schritt, den das digitale Marketingteam unternehmen muss, ist zu ermitteln, welche dieser Kanäle bei den Kunden und in der Branche am beliebtesten sind. Der nächste Schritt besteht darin, diese Links hinsichtlich Qualität und Performance für diese Kanäle zu optimieren. Dabei müssen Faktoren wie Gerätetyp, Bildschirmgröße und Netzwerkgeschwindigkeit berücksichtigt werden. Wenn die Anwendung die Website des Links nach anzuzeigenden Elementen scannt, geschieht die sequenziell, was zu Latenzzeiten bei der Vorschau führen kann. Eine klare Hierarchie, welche Elemente angezeigt werden sollen und die Verwendung von Open Graph, Tags, die bestimmen, wie Link-Vorschauen angezeigt werden können, kann dies verhindern.

Der Teufel steckt im Detail

Ansprechende Fotos oder Videos erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer auf den Link klicken. Daher sollte attraktives, speziell auf die einzelnen Kanäle zugeschnittenes, Bildmaterial verwendet werden. Etwa überzeugende Miniaturansichten oder Teaser-Videos, die eine fesselnde Geschichte über die Marke oder das Produkt erzählen. Auch Nanostorys (kurze Videos mit weniger als 720 Pixeln) oder animierte GIFs sind sehr beliebt. Von der Verwendung von Hero-Images ist abzuraten, weil diese oft eher abstrakt und sehr allgemein gehalten sind. Da viele Anwendungen automatisch nach dem Favicon suchen, kann es zu ungenauen Wiedergaben führen, wenn zu viele Favicon für eine Site aufgelistet werden. Hier ist weniger mehr.

Nutzer, die einen im Freundeskreis geteilten Link anklicken, sind in einem gewissen Maße vorqualifiziert. Das verschafft der Marke einen Vertrauensvorschuss, der bei den Link-Vorschauen berücksichtigt werden sollte. Etwa dadurch, dass dem Bildmaterial, die letzten zum Kauf benötigen Information beigefügt werden, wie die Verfügbarkeit des Produktes oder mögliche Farb- und Größenvarianten. 

Die Verwendung von Bildern ist auch eine Möglichkeit, etwas Licht in die „Dark Social“ Kanäle zu bringen. Verwendet man etwa spezielle Bilder für Link-Vorschauen für dieser Apps und gibt ihnen einen einzigartigen Namen, lässt sich zählen, wie oft ein Bild abgerufen wurde. Dadurch erhält man zumindest eine Ahnung davon, welche Apps bei den Nutzern besonders beliebt sind.

Ein kurzes Wort zu Videos. Bei Videos wird nur das MP4-Format automatisch wiedergegeben, nicht aber adaptive Videostreams im HLS- oder DASH-Format. Diese müssen zur Wiedergabe vom Nutzer angeklickt werden. Werden Videos automatisch abgespielt, sollten die stumm geschaltet und geloopt werden und sollten auch ohne Ton beziehungsweise mit Untertiteln funktionieren. Um die Performance nicht zu beeinträchtigen, sollten Videos nicht zu groß sein. 

Licht ins Dunkle bringen und das Engagement steigern

Zweifellos werden wir auch in Zukunft vorwiegend über private Kanäle miteinander kommunizieren, Informationen austauschen und so die Art und Weise, wie wir mit Marken interagieren, prägen. Vermarkter können sich darauf einstellen, indem sie die Link-Vorschauen entsprechend für diese Kanäle optimieren. Attraktive Link-Vorschauen für Dark Social steigern das Engagement und sollten daher ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie sein.