Zeit zum Umdenken: mehr Kundenzufriedenheit dank Zero-Party-Daten

Autor: Jake Weatherly, CEO SheerID

Ich bin Marketingexperte. Und genau wie meinen Kolleginnen und Kollegen wurde mir immer wieder eingetrichtert, Kunden nicht nach ihren Daten zu fragen, damit es nicht zu Spannungen in der Geschäftsbeziehung kommt. Wir wissen alle, dass die Verkaufszahlen nach unten gehen, wenn Verbraucher anfangen zu zögern und die Absichten einer Marke in Frage stellen.

Aber nicht alle Spannungen sind automatisch schlecht – genauso wenig wie es grundsätzlich falsch ist, Kunden nach ihren Daten zu fragen.

Neue Fragen, andere Daten

Normalerweise zögern Vermarkter, etwas von Verbrauchern zu erbitten, meistens aus Angst sie zu vergraulen. Wenn aber Ihre Kunden kein Problem mit bestimmten Fragen haben, dann sollten Sie auch nicht zögern, diese zu stellen. Sofern Sie im Vorfeld klar kommunizieren, welchen Gegenwert jemand für das Aushändigen von Informationen erhält, sollte es nicht zu Spannungen kommen – egal, ob es sich bei der Gegenleistung um ein besseres Produkt, eine besondere Dienstleistung oder einen Rabatt handelt.

Und genau darum geht es bei Zero-Party-Daten: Es hat sich gezeigt, dass Verbraucher*innen bereitwillig Auskunft geben, wenn der Anreiz stimmt. Das Sammeln von Third-Party-Daten ist schon lange keine Option mehr. Zu groß sind die Einschränkung, was deren Nutzung betrifft. Dank Zero-Party-Daten verstehen Vermarkter ihre Kundschaft besser, was sich auch in den Verkaufszahlen niederschlägt. Kampagnen, die mit Zero-Party-Daten arbeiten, können die Konversionsrate um das Dreifache steigern, denn emotionale Bindung motiviert Menschen auch etwas zu kaufen.

Stellen Sie Fragen, die die Verbraucher*innen gerne beantworten – das kann der Beginn einer wunderbaren Beziehung sein und nicht etwa das Ende einläuten, wie die Marketingwelt lange Zeit vermutet hat. Ich möchte Ihnen anhand von drei Beispielen zeigen, wie Unternehmen erfolgreich Zero-Party-Daten sammeln.

Ohne Umwege ans Ziel

Unsere Welt ist schnelllebig – auch beim Shopping. Wer seine Kunden ohne große Umwege zum richtigen Produkt leiten möchte, muss genau wissen, was jemand sucht. Ein Quiz oder eine Umfrage können helfen: Fragen Sie nach den Vorlieben Ihrer Abnehmer und bieten Sie dann genau das passende Produkt oder die richtige Dienstleistung an.

NARS Cosmetics beispielsweise lädt amerikanische Kundinnen zur Teilnahme an einer Umfrage ein, um den passenden Lippenstift zu finden. Verbraucherinnen beantworten Fragen zu ihrem bevorzugten Finish und zur Farbe. In der letzten Runde sollen sie einschätzen, ob sie eher der flippige oder konservative Typ sind. Nachdem sie ihre E-Mail-Adresse eingegeben haben, erhalten sie Empfehlungen zu Lippenstiften und zu anderen Produkten.

Andere Marken gestalten ihre Umfragen noch persönlicher und stellen Fragen wie „Was sagt Ihr bevorzugter Wein über Sie aus?“, „Was für ein Konzertbesucher sind Sie?“ oder „Welchen Erziehungsstil finden Sie gut?“. Als Gegenleistung für diese Informationen erhält der Verbraucher eine schnellere und an seine Vorlieben angepasste Sucherfahrung im jeweiligen Shop.

Maßgeschneiderte Produkte

Mit den Antworten Ihrer Kundinnen und Kunden können Sie aber noch mehr anfangen, als das Einkaufserlebnis gestalten. Sie können maßgeschneiderte Produkte entwickeln. Nachdem Verbraucher bereitwillig Ihre persönlichen Daten geteilt haben, erhalten sie im Gegenzug Angebote, die genau ihren Bedürfnissen entsprechen.

Proven Skincare lädt Kundinnen und Kunden ein: „Take the skin quiz“, um eine personalisierte Hautpflege zu kreieren, klinisch wirksam und passend zur Haut, zur Umgebung und zur Lebenssituation. Zuerst gilt es, eine Reihe von Fragen zu beantworten, z. B. zu Problemen (Fältchen, Rötungen, Akne), zur Lebensweise (Schlaf, Ernährung) und zur Umgebung (Luftfeuchtigkeit, Luftqualität). Nach Eingabe einer E-Mail-Adresse schlägt der Hersteller eine Reihe von Pflegeprodukten vor und liefert auch ausführliche Erklärungen, warum diese gut geeignet sind.

Eine Win-Win-Situation, insbesondere für Unternehmen, deren Geschäftsmodell auf Abonnements und Kundentreue basiert.

Personalisierte Angebote

Im Grunde genommen geht es beim Nachfragen immer darum, jemanden besser kennenzulernen: Was mag oder braucht die Person, was erwartet sie von der Zukunft? Auf der anderen Seite geht es darum, wer jemand ist. Wenn Menschen Teil einer Community sind, z. B. Lehrer*innen, Ersthelfer*innen oder Militärangehörige, fühlen sie sich in der Regel mit dieser Gruppe verbunden. Sie wissen es daher zu schätzen, wenn eine Marke das anerkennt.

Das Reiseunternehmen CheapCaribbean beispielsweise hat exklusive All-Inclusive-Angebote für Soldatinnen und Soldaten im aktiven Dienst oder Ruhestand. Wer einen solchen Urlaub buchen möchte, muss lediglich den Namen und eine gültige E-Mail-Adresse angeben, damit CheapCaribbean die Berechtigungen prüfen und den Rabatt zusenden kann.

Es ist ein einfacher Tausch: Sie fragen Verbraucher*innen nach grundlegenden Informationen, wie Geburtsdatum, Beruf, Name und E-Mail, und diese erhalten im Gegenzug eine Belohnung wie einen Rabatt oder ein VIP-Paket. Untersuchungen von Forrester zeigen, dass 58 % der Menschen, die solche „selbst bestätigten“ Zero-Party-Daten preisgegeben haben, sehr wahrscheinlich einen Kauf tätigen, 40 % von ihnen geben mehr aus, und ganze 82 % bleiben einer Marke treu.

Zero-Party-Daten: der Weg in die Zukunft

Letztendlich ist es egal, wer fragt – Verkäufer, die Geschäfte abschließen wollen, oder Angestellte, die bessere Beziehungen zu anderen Kolleginnen und Kollegen aufbauen möchten.  Sie alle suchen nach Antworten, wie sie das Verhältnis zu anderen verbessern können. Nur wer fragt, lernt andere Menschen kennen. Marken, die sich das zu Herzen nehmen, stellen Bindungen her, keine Spannungen.

Personalisiertes Marketing, das war für die meisten Marken bisher eine Einbahnstraße. Ob die Auswertung der bisher vorhandenen Kundendaten wirklich bei der Personalisierung hilft, sei dahingestellt. Sobald Vermarkter auf Zero-Party-Daten setzen, treten sie in einen Dialog mit ihrer Kundschaft. Diese haben auf einmal ein Mitspracherecht, was ihre personalisierten Erlebnisse mit einer Marke betreffen. Im Idealfall führen richtig gestellte Fragen also zu besseren Beziehungen und letztlich zu Kundentreue.

Hier tun sich ungeahnte Möglichkeiten auf! Welche Fragen werden Sie Ihren Verbrauchern 2022 stellen?