CTV: Hört auf, eure Videostrategie zu kopieren!

Vor nicht allzu langer Zeit war Connected TV (CTV) noch Neuland - vor allem in Europa. Aber inzwischen wird es für viele Werbungtreibende fester Bestandteil ihrer Bewegtbild-Strategie. Aus gutem Grund, denn für Advertiser verbindet CTV die Vorteile der digitalen Welt mit der klassischen Fernsehwelt - präzises Targeting kombiniert mit den Vorteilen großer Bildschirme in einer entspannten Lean-Back-Atmosphäre.

Das Ende der Third-Party-Cookies wirft seine Schatten voraus. Und es trifft nicht nur fast alle Marktteilnehmer, sondern verändert das gesamte digitale Werbe-Ökosystem. Bewegte Zeiten, in denen sich mit Connected TV neue, spannende Möglichkeiten eröffnen. Aber die Branche braucht ein schlüssiges Konzept für das vernetzte Fernsehen, um CTV effektiv zu nutzen. Für Werbetreibende und Agenturen ist es wichtig, die Mechanismen und die Verschiedenheiten zwischen CTV und ihren bisherigen Online Video-Strategien zu verstehen. Gerade beim Targeting gibt es grundlegende Unterschiede. Hier die vier wichtigsten:

CTV ist ein Gemeinschaftserlebnis

Ein zentrales Element der Mediastrategie bei Kampagnen für Desktop- und Mobilgeräte ist die Nutzung von First- und Third Party-Daten zu Targeting-Zwecken. Gerade wenn spezifische, kleinteiligere Zielgruppen adressiert werden. CTV bietet jedoch ein ganz anderes Seherlebnis als Online-Videos, vor allem wegen seines eher gemeinschaftlichen Charakters.

Online-Videos werden häufig auf Rechnern und Smartphones und auf kleineren Bildschirmen gesehen. CTV ist eine Sache für den Big Screen. Aus Studien weiß man, dass die Smart-TV-Geräte für CTV am häufigsten im Wohnzimmer genutzt werden. Also dort, wo die Mitglieder des Haushalts gemeinsam fernsehen. Daher ist es besser, CTV eher als Gruppenerlebnis zu sehen und die Zielgruppe kontextbezogen anzusprechen - basierend auf den Inhalten, die die Verbraucher zu einem bestimmten Zeitpunkt ansehen.

Es spricht also nichts dagegen, ZuschauerInnen eines Reisemagazins Werbung für eine Airline oder eine Tourismusdestination einzuspielen. Werbetreibende sollten jedoch auch nicht zu spezifisch vorgehen. Wenn sie beispielsweise in einem Do-it-yourself Format nur für Kaschmirwolle werben, schränken sie ihre Zielgruppe unnötig ein.

Andere Plattform, andere KPIs

Ganz klar: Jede Plattform hat ihre eigenen Schlüssel-Parameter. Das gilt natürlich auch für Connected TV. Deshalb sollten Werbetreibende ihre Kampagnenmessung anpassen. CTV-Werbung so messbar und interaktiv wie möglich zu machen, sollte nicht das vordringliche Ziel sein. Denn technisch ist es einfach nicht möglich, die Klickraten im CTV zu messen. Gut so, denn sie werden zunehmend als falsche ökonomische Bezugsgröße beurteilt.

War es früher nicht möglich, die Sichtbarkeit von Werbung im CTV technisch zu messen, gibt es inzwischen Lösungen, sogenannte Viewability-Pixel. Über die Notwendigkeit lässt sich diskutieren, denn Werbung im CTV ist aufgrund seiner Beschaffenheit bereits von Natur aus sichtbar.

Metriken, die die Aufmerksamkeit messen, sind eher der Schlüssel, wobei die View-through-rate (VTR) die wichtigste Messgröße ist. Es werden auch neue Lösungen eingeführt, wie z. B. Attribution durch IP-Adressabgleich und inkrementelle Reichweitenmessung, die weitaus bessere Möglichkeiten bieten, die Effektivität von CTV-Kampagnen zu verstehen. Allerdings wird zu oft das Prinzip Abhaken praktiziert, mit Messgrößen, die für einen Fernsehbildschirm eigentlich nicht relevant sind. Klammert man sich zu lange an diese Systematik, verliert man eine wertvolle Alternative, um die Marke aufzubauen und das Publikum zu erreichen.

CTV braucht Standardisierung und Konsistenz

Das CTV-Ökosystem, das derzeit Gestalt annimmt, benötigt Standardisierung und Konsistenz. Die Industrie sollte mit Branchenverbänden wie dem IAB zusammenarbeiten, um CTV-Lösungen, Benchmarks und Bedingungen so praktikabel und einheitlich wie möglich zu gestalten.

Es liegt auch an den Anbietern, die Bedürfnisse von Werbetreibenden und Agenturen zu verstehen, die richtigen Lösungen voranzutreiben und für Transparenz bei ihren Angeboten zu sorgen. Bei einfachen Themen, wie beispielsweise der Frage, wo die Werbung tatsächlich erscheint, gibt es teilweise Verwirrung. Aufklärung mit Hilfe von Schulungstools durch die Anbieter kann dieses Problem jedoch lösen.

Auch die Eigentumsverhältnisse am Inventar können verwirrend sein. Im CTV ist es nicht nur der Content-Anbieter oder der Sender, der das Inventar monetarisiert. Vielmehr können mehrere Anbieter, wie z. B. Gerätehersteller, Content-Aggregatoren/Apps oder sogar Programmplanungs-Plattformen, einen Anteil bekommen. Daher wird es für alle Akteure immer wichtiger, sich an Branchen-Frameworks wie app-ads.txt zu halten, um einen leichter zu durchschauenden, transparenten Markt zu schaffen - und diesen zu regulieren.

Groß denken für den großen Schirm

Um als Werbetreibender im Connected TV Erfolg zu haben, ist es nicht zwingend notwendig, die Videostrategie von Grund auf neu zu entwickeln. Aber es muss eine Anpassung der Denkweise und der Maßstäbe für den Erfolg stattfinden. Im Kern ist CTV letztlich Fernsehwerbung mit digitalen Möglichkeiten. Der große Bildschirm eignet sich hervorragend für die Faszination mit starken Bildern. Während Werbetreibende früher überlegen mussten, wie sie Videoanzeigen erstellen können, die auf kleineren Bildschirmen eine hohe Wirkung erzielen, ist es jetzt an der Zeit, auf dem großen Schirm auch groß zu denken. Erzählen Sie eine Geschichte. Machen Sie das Beste aus einem Bildschirm, der Ihre Marke wirklich groß rausbringen kann. Die beliebtesten Smart-TVs in Deutschland sind mindestens 55 Zoll groß.

CTV ist kein hektisches Herumklicken wie in der Welt der schrillen Banner und aufmerksamkeitsheischender YouTube-Schnipsel. CTV findet im Lean-Back-Modus statt, bei dem ZuschauerInnen auf der heimischen Couch in Ruhe überlegen, was sie sehen wollen. Werbetreibende haben die Möglichkeit, Teil dieses Entscheidungsprozesses zu sein. Die CTV-Nutzung steigt gerade in der Pandemie rasant. Marken jeder Größe können viel gewinnen, indem sie die Audiences von Connected TV gezielt ansprechen.