Mit Marketing Automation durch die Customer Journey

Wie geht ein Unternehmen vor, wenn es sich strategisch durch die Customer Journey bewegt, die wichtigen Fixpunkte lokalisieren und nutzen will? Wenn es diese mit sinnvollen automatisierten Dialogstaffeln an Leads oder Kunden mit möglichst personalisierten Botschaften befüllen will? Als Ausgangspunkt für eine Checkliste bietet sich der bekannte Pfad (siehe Abb. 1).

 

Marketing-Automation ist das Mindset und das Toolkit als Katalysator einer digitalen Marketing- und Verkaufsstrategie. Diese Instrumente werden eingesetzt, um wiederkehrende Prozesse nach bestimmten Regeln mit dem Empfänger im Mittelpunkt ablaufen zu lassen. Die bekanntesten Anwendungsfälle sind jene um das Lead Nurturing, zu deren Unterstützung in den letzten Jahren diverse Softwarelösungen entstanden sind. Aber Automation geht weit über diesen einen Fixpunkt in der Customer Journey hinaus, wie die Grafik veranschaulicht. Sie ist überall dort erfolgreich, wo sie dem Kunden ein individuelles Kontakt- oder gar Kauferlebnis passend zu seinen unmittelbaren Bedürfnissen bieten kann. Aus Sicht des Unternehmens kann sie auch mit einer signifikanten Kostenreduktion einhergehen. Diese Bestandteile von Marketing-Automation müssen im Einzelnen berücksichtigt werden:

 

• Am Anfang war die Strategie, das heißt, die Analyse von Touchpoints, aber auch Triggers im Kundenverhalten entlang der Customer Journey für mögliche Use Cases an bestimmte Empfängergruppen bis hin zur Superpersonalisierung über diverse digitale Kanäle, häufig ausgehend von der E-Mail.

 

• Prozesse werden für die feingesteuerte Abwicklung eines Use Cases definiert, bestehend aus Events, Aktionen, Abzweigungen und

 

• Inhalte kommen als verbindendes und sinnstiftendes Element hinzu. Sie sind wiederum Bestandteil einer Content-Strategie, das heißt der Themenhoheit und der orchestrierten Pflege bis zum Ausspielen über diverse Kanäle.

 

• Ohne strukturierte Daten wie Kontakt- oder Transaktionsdaten läuft wenig. Zusätzlich können im fortgeschrittenen Stadium unstrukturierte Daten eingesetzt werden, welche als Verhaltensdaten an verschiedenen Touchpoints entstehen und genutzt werden können.

 

• Technologien und Umsysteme sind die Mittel für die Implementierung, die Steuerung, den Datenfluss und den Ablauf von Workflows sowie zur Messung und Auswertung der Aktionen und

 

• Skills von diversen Spezialisten werden abgerufen, die agile Unternehmens- organisation ist gefragt, genauso wie neue Fähigkeiten, auf interdisziplinäre Anforderungen der Marketing-Automation reagieren zu können; nicht zu vergessen auch die Rolle und Einbindung von externen

 

• Rechtliche Anforderungen im Umfeld von Datenschutz (DSGVO), ePrivacy und Wettbewerbsrecht (UWG) sind eine nicht zu unterschätzende Voraussetzung für die datenbasierte Durchführung der

 

Die folgende Checkliste wandert entlang der Customer Journey und beschreibt einige wichtige Use Cases pro Fixpunkt:

 

Nurturing

Lead Nurturing im Sales-Funnel, inklusive Lead Scoring: Nach der Registrierung einer E-Mail-Adresse aus Whitepaper, Wettbewerb oder Ähnlichem werden Kontakte über die Bearbeitung in einer CRM-Software zu Marketing Qualified Leads und diese zu Sales Qualified Leads entwickelt. Während diesem Prozess erhalten die Leads regelmäßige und möglichst aufgrund ihres Click- und Surfverhaltens personalisierte Informationen bis zu einer möglichen Conversion. Dabei bietet sich ein Lead-Scoring an: Leads mit intensivem Klickverhalten erhalten eine höhere Punktzahl und werden deshalb dem Vertrieb zur Konvertierung übergeben.

 

Welcome Cycle: Nach der Newsletteranmeldung wird eine Willkommensstaffel aufgebaut. Der Lead wird aufgewärmt mit a) Empathie, Branding-Informationen

 

und Inspiration; mit b) Vorteilskommunikation über den Anbieter; mit c) einem konkreten, möglicherweise incentivierten Angebot für den Erstkauf.

 

Warenkorbabbrecher und Retargeting: Kunden lassen aus unterschiedlichen Gründen Objekte im Warenkorb liegen. Ein regelmäßiger Nachfass kann fünf bis zehn Prozent des Warenkorbwertes noch konvertieren, vorausgesetzt, dass der Nutzer sich registriert hat. Andernfalls kann der Lead über Retargeting via Social Media oder Programmatic Advertising ebenfalls automatisiert erreicht werden.

 

Onboarding

Onboarding Cycle: Eine erklärungsbedürftige Dienstleistung wird nach dem Kauf über mehrere Phasen per Mail-Sequenz vorgestellt: Zum Beispiel a) Willkommensinfo an den Kunden; b) die wichtigsten Funktionalitäten einer Dienstleistung; c) das Servicecenter für diesen Zweck; d) die App dazu.

 

Interessenabfrage: Nach dem Kauf erhält der Kunde eine E-Mail, die ihn auffordert, seine Interessen zu hinterlassen, damit kann er einer Persona zugeordnet werden und in Zukunft personalisierte Angebote erhalten. Für die aktuelle, personalisierte Kommunikation mag das aktuelle Kaufverhalten allerdings geeigneter sein.

 

Event-Cycle: Nach der Registrierung zu einer Veranstaltung wird der Angemeldete bis zum Event mit Informationen wie Programm, Lageplan sowie Änderungen begleitet; nach dem Event erhält er eine Dankesmail, die Präsentationen und eine Aufforderung zum Rating. Folgeaktionen sind möglich.

 

Produktebewertungen: Käufer eines Produktes erhalten die Aufforderung, dieses zu bewerten und fühlen sich dadurch als Teil einer Community ernst genommen. Diese Bewertung kann eventuell über ein Loyalty-Programm incentiviert werden.

 

Up-Selling/Cross-Selling

Rabattcodes nach Erstkauf: Ein Erstkäufer ist besonders affin für den Kauf von Zubehör oder einen Folgekauf. Rabattcodes unterstützen dieses Vorgehen. Auch die Vorteile eines Loyalty-Programms können vorgestellt werden.

 

Geburtstags-/Anniversary-Mailing: In der einfachsten Form der Automatisierung erhält der Kunde ein Geburtstags-/Anniversary-Mailing mit einem Angebot. Raffinierter sind Pre-Geburtstagsmails oder Angebote aufgrund der Dauer der Kundenzugehörigkeit, da sie den Kunden eher überraschen.

Recommendation: Vom Regel-Newsletter bis zu Spezial-Newsletters können anhand der Segmentierung (über analysierte Triggers aus CRM oder über Methoden der KI) gezielt personalisierte Angebote an Kunden geschickt werden. Ein Anwendungsfall: Produkte, welche vom Konsumverhalten her eine wiederkehrende Bestellung erforderlich machen (zum Beispiel Kaffeekapseln oder Kontaktlinsen), werden über den Zeitfaktor zum Wiederkauf vorgeschlagen.

 

Loyalty

Premium-Angebote: Top-Kunden werden aufgrund ihrer Zuteilung als A/B/C- Kunden im CRM mit Spezialevents, Exklusiv-Angeboten, Pre-Sales-Aktivitäten und Sneak-Previews bespielt. Reminder-Aktionen unterstützen zusätzlich.

 

Schwellenwert-Kommunikation bei Bonusprogramm: Personalisierte Bonus- Punkte werden beim Mailversand regelmäßig mitgeliefert, der Treuestatus wird kommuniziert, Schwellenwerte werden mit Angeboten geteasert, welche in der höheren Kategorie eingelöst werden können.

 

Kundenzufriedenheitsumfragen: Die automatisierte Umfrage ist ein Kundenbindungsinstrument. Treue Kunden entwickeln Produkte und Dienst- leistungen weiter. Net-Present-Score-Bewertungen verbessern die Qualität des Unternehmens.

 

Einlösen von Gutscheinen über interaktive Mails: Treue-Gutscheine können periodisch und automatisiert direkt in einer Mail als numerischer Code für die Onlineeinlösung, aber auch als QR-Code oder Barcode für den Einsatz am POS ausgespielt werden.

 

Retention und Winback

Churn-Mailings und Reaktivierung von Sleeping Customers: Dank der Analyse des Churn-Verhaltens aus Verkaufshistorie und mangelnder Kaufaktivität über einen Zeitraum können absprunggefährdete Kunden mit incentivierten Angeboten oder mit Meinungsumfragen bespielt werden.

 

Sunset-Kampagne nach Inaktivität: Bevor es sich anbietet, inaktive Kunden endgültig aus der regelmäßigen Kommunikation zu entfernen – ISPs bewerten die Versender mit einer schlechten „reputation“ bei andauernder Inaktivität der Empfänger – werden sie nochmals incentiviert. Es lohnt sich, einen Kanalwechsel zu vollziehen, um den Kunden am „richtigen“ Ort abzuholen.

 

Weitere Informationen unter www.mayoris.com