Mehr als Journey Mapping - effektives Analysieren der Customer Journey

Kundentreue basiert nicht mehr nur auf dem Preis oder der Produktqualität. Für heutige Kunden ist das Erlebnis das A und O - Unternehmen müssen nahtlose, sichere, mühelose und personalisierte Erlebnisse zu jeder Zeit und über alle Kanäle hinweg bieten. Laut einem aktuellen Bericht von Salesforce sagen 84 % der Kunden, dass die Erfahrung, die ein Unternehmen bietet, genauso wichtig ist, wie dessen Produkt oder dessen Dienstleistungen. Die Schaffung einer überzeugenden Customer Experience ist daher in den letzten Jahren zu einer Top-Priorität für Unternehmen geworden und bleibt es auch 2021.

Um jedoch eine herausragende Customer Experience zu bieten, die einen Wettbewerbsvorteil schafft, ist es von grundlegender Bedeutung, die individuelle Journey eines jeden Kunden mit dem Unternehmen vollständig zu verstehen, einschließlich aller relevanten Touchpoints und potenziellen Hindernisse. Customer Journey Mapping ist eine weit verbreitete Methode, um diese Touchpoints zu verstehen und zu erkennen, wie sich die Kunden zwischen ihnen bewegen. In diesem Artikel werfen wir einen genaueren Blick auf Customer Journey Mapping und zeigen, was außerdem benötigt wird, um die analytische Grundlage für eine erfolgreiche Optimierung der Customer Journey und letztlich der Customer Experience zu schaffen. 

Was ist Customer Journey Mapping? 

Customer Journey Mapping bezeichnet die Erstellung einer Visualisierung, die jede Interaktion, die ein Kunde mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke hat, abbildet. Unternehmen nutzen diese gängige Methode, um ihr Geschäft aus der Perspektive des Kunden zu betrachten. Um eine Customer Journey Map zu erstellen, werden alle potenziellen Berührungspunkte zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden und Interessenten abgebildet. Diese können sowohl Online-Kanäle wie Social Media, die Website oder eine Display-Anzeige als auch verschiedene Offline-Kanäle wie Geschäfte, ein Print-Mailing oder die Empfehlung eines Freundes umfassen. Dabei werden User Journeys erstellt, die die verschiedenen Touchpoints in einer bestimmten Reihenfolge verbinden, in der ein Kunde sie höchstwahrscheinlich während seines gesamten Lebenszyklus erlebt - von der ersten Wahrnehmung über die Recherche-Aktivitäten vor dem Kauf bis hin zum Kauf und anschließenden Kundenbindungsaktivitäten. Ein übliches Verfahren dabei ist es, verschiedene Journey Maps für verschiedene Persona-Typen zu erstellen.

Was sind die Grenzen von Customer Journey Mapping?

Customer Journey Mapping wird als Standardverfahren angesehen und ist ein guter Ausgangspunkt, um besser zu verstehen, wie Kunden mit einem Unternehmen interagieren und wie sie sich zwischen den Touchpoints bewegen. Insbesondere in der internen Kommunikation ist es sehr nützlich, um die Mitarbeiter auf eine kundenorientiertere Unternehmenskultur auszurichten. Dennoch scheitert Customer Journey Mapping aus verschiedenen Gründen daran, ein vollständiges Bild der tatsächlichen Customer Journey abzubilden. 

Repräsentative Darstellung: Selbst, wenn die Journeys verschiedener Persona-Typen abgebildet werden, stellen diese nur einen kleinen, repräsentativen Ausschnitt der tatsächlich stattfindenden Journeys dar. Es ist wichtig zu erkennen, dass die Reise jedes Kunden einzigartig ist. Wenn Sie Tausende oder sogar Millionen von Kunden haben, bedeutet dies Tausende und Millionen von verschiedenen Journeys. Da Personalisierung als einer der wichtigsten Treiber der Customer Experience gilt, ist eine detailliertere Sicht auf die einzelnen Journeys erforderlich.

Von subjektiver Natur: Customer Journey Maps werden in der Regel von den Mitarbeitern eines Unternehmens erstellt. Es ist leicht, in die Falle zu tappen und zu glauben, dass wir unsere Kunden besser kennen, als wir es tatsächlich tun. Daher leiden Journey Maps oft unter Voreingenommenheit und bilden eher eine ideale oder wahrgenommene Journey ab als eine realistische. Dadurch wird es schwierig, tatsächliche Hindernisse innerhalb einer Journey zu identifizieren.

Nicht dynamisch: Customer Journey Maps stellen die Customer Journey zu einem bestimmten Zeitpunkt dar. Es ist jedoch sehr schwierig, das sich ständig ändernde Marktumfeld und die Kundenbedürfnisse mit dem eher statischen Ansatz des Customer Journey Mapping abzubilden. Dies wird besonders deutlich, wenn man die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie auf das Kundenverhalten betrachtet. Laut einer aktuellen Studie von Adobe haben 56% der bestehenden Kunden die Art und Weise geändert, wie sie ein Produkt recherchieren und kaufen. Darüber hinaus haben über 50% den durchschnittlichen Wert ihres Warenkorbs geändert und interessieren sich nun für andere Produkte als zuvor. Während die Pandemie ein eindeutiges Ereignis ist, das jeden betroffen hat, gibt es eine Menge anderer Ereignisse, die die Journey eines Einzelnen jedoch ebenso stark beeinflussen können. Dies führt uns zurück zur Bedeutung der Personalisierung entlang der Customer Journey. 

Mangel an actionable Insights: Aufgrund der generischen Natur des Journey Mappings ist es schwierig, spezifische Aktionen durchzuführen, während ein einzelner Kunde sich bereits innerhalb seiner Customer Journey befindet. Dies betrifft beispielsweise die Erkennung und Verhinderung von Abwanderung.
Die Signifikanz der Einschränkungen von Customer Journey Mapping wird durch eine Studie von Gartner bestätigt. Diese ergab, dass zwar 82 % der Unternehmen Customer Journey Maps einsetzen, aber nur 47 % in der Lage sind, diese auch effektiv zu nutzen und einen Return on Investment aus der für die Erstellung aufgebrachten Zeit erzielen.

Die Grenzen mit Customer Journey Analytics überwinden

Um diese Einschränkungen zu überwinden, ist es wichtig, den Unterschied zwischen Customer Journey Mapping und Customer Journey Analytics zu verstehen. Oft werden die beiden Begriffe als Synonyme betrachtet. Customer Journey Analytics umfasst allerdings ein breites Spektrum an Analysemethoden, wovon Journey Mapping eher als eine Teilmenge erachtet werden kann. Gartner definiert Customer Journey Analytics als "den Prozess des Trackings und Analysierens der Art und Weise, wie Kunden Kombinationen von Kanälen nutzen, um mit einem Unternehmen zu interagieren, wobei alle gegenwärtigen und zukünftigen Kanäle abgedeckt werden, die eine direkte Schnittstelle zum Kunden bilden". Customer Journey Analytics ermöglicht es Unternehmen, große Mengen von Kundendaten, die entlang sämtlicher Kundenkontaktpunkte gesammelt werden, zu analysieren, nach Mustern und Trends in diesen Daten zu suchen und so entscheidende Kundeneinblicke zu generieren. Anstatt einzelne Touchpoints zu analysieren und zu optimieren, erhalten Unternehmen so ein Gesamtbild und können erkennen, wo Kunden auf Hindernisse stoßen und welchen Einfluss bestimmte Unternehmensaktivitäten auf das Kundenverhalten haben. Die Bedeutung dieser Insights wird durch eine aktuelle Umfrage von Forrester unter 203 Verantwortlichen für Customer Experience und MarTech deutlich - mehr als 51 % stuften verbesserte Kundeneinblicke als einen der größten Erfolgsfaktoren für die Verbesserung der Customer Experience ein.

Wie unterscheiden sich Customer Journey Mapping und Analytics?  

Die Komplexität reflektieren: Customer Journey Analytics ermöglichen es, die Komplexität heutiger Customer Journeys in einer Omni-Kanal-Umgebung abzubilden und zu erfassen. Statt einer generischen Sicht auf alle Kunden oder wenige Personas bietet sie einen ganzheitlichen Überblick über die gesamte Journey auf individueller Kundenbasis. So ermöglichen Customer Journey Analytics es Unternehmen, die Gesamtmenge der Interaktionen zu sehen und den Wert jedes Kunden für das Unternehmen zu verstehen.

Quantitative vs. qualitative Daten: Während Customer Journey Maps in der Regel auf Basis kleinerer Mengen qualitativer Daten, beispielsweise aus Nutzerinterviews oder Fokusgruppen, erstellt werden, berücksichtigen Customer Journey Analytics große Mengen quantitativer Daten aus verschiedenen Quellen, darunter Millionen von Kundeninteraktionen. Ein großer Vorteil von Lösungen für Customer Journey Analytics ist in diesem Zusammenhang, dass sie Daten aus vielen verschiedenen Quellen in unterschiedlichen Formaten und unterschiedliche Datentypen einbeziehen können und somit Unternehmen helfen, Datensilos zu überwinden.

Real-Time und actionable Insights: Im Gegensatz zu den eher statischen Momentaufnahmen, die Journey Maps liefern, generieren Customer Journey Analytics Erkenntnisse in Echtzeit, auf die auch in Echtzeit reagiert werden kann. Kombiniert man diese analytischen Erkenntnisse mit Marketing Automation, lassen sich Trigger und Alarme einrichten, um sofort auf sich änderndes Kundenverhalten zu reagieren. Zudem können A/B-Tests eingesetzt und Auswirkungen auf die Customer Journey sofort analysiert werden. Die gesammelten Daten können auch genutzt werden, um das Kundenverhalten in Echtzeit vorherzusagen. So können zum Beispiel abwanderungsgefährdete Kunden erkannt und präventive Maßnahmen durchgeführt werden. Da sie einen viel größeren Zeitrahmen betrachten als Journey Maps, sind mit Journey Analytics auch Analysen von mehreren Zeitspannen möglich. Damit lässt sich ermitteln, wie sich Journeys und Interaktionen im Laufe der Zeit verändern.

Verbesserte Kundenerlebnisse

Zusammenfassend können wir also feststellen, dass die alleinige Verwendung von Customer Journey Mapping viele Fragen unbeantwortet lässt. In Kombination mit dem breiten Spektrum an Customer Journey Analytics Methoden ist es jedoch möglich, sehr komplexe Fragen schnell zu beantworten, Optimierungsmaßnahmen in Echtzeit durchzuführen und ein realistisches Bild der tatsächlichen Erfahrung eines Kunden mit dem Unternehmen zu ermitteln. Erst diese Tiefe an Einblicken schafft die Rahmenbedingungen, um ein personalisiertes Kundenerlebnis zu liefern, das die Kundenbindung und letztlich den Geschäftserfolg fördert.  

Wenn Sie mehr über Customer Journey Analytics und die erforderlichen Schritte zur erfolgreichen Implementierung im Unternehmen erfahren möchten, können Sie hier unseren kostenlosen eGuide herunterladen.