Wie Corona das E-Mail-Marketing verändert

Die neue Studie Disruption – how the 2020 pandemic changed email zeigt auf, welche Auswirkungen die COVID-19-Pandemie kurz- und langfristig auf das E-Mail-Marketing hat. Neben den Entwicklungen, die sich bedingt durch die erste Pandemie-Welle ergeben haben, beschäftigt sich die Studie mit Langzeitentwicklungen und zeigt zudem Chancen und Risiken, die sich daraus für Marketer ergeben, auf. In diesem Blog-Beitrag fassen wir die wichtigsten Ergebnisse für Sie zusammen.

Was passierte während der ersten Welle?

- Keywords haben sich verändert: Gerade während der ersten Wochen haben besonders viele Unternehmen andere Keywords in ihren E-Mails verwendet. Besonders häufig hatten diese einen Bezug zu COVID und haben Nutzer mit generellen Informationen versorgt und beispielsweise auf einen geänderten Geschäftsbetrieb in Form von Öffnungszeiten, Erreichbarkeiten, Lieferzeiten etc. hingewiesen. Zudem wurde ein besonderer Fokus auf das Wohlbefinden der Nutzer sowie Empathie gelegt, weshalb oftmals Keywords wie „safe“, „community“, „love“ oder „together“ verwendet wurden.

- Das Versandvolumen stieg an: Aufgrund der Tatsache, dass die Menschen begannen, sich zurückzuziehen und zuhause blieben, wurde vermehrt versucht, sie dort per E-Mail zu erreichen.

- Es wurde weniger zwischen unterschiedlichen Empfängern unterschieden: Anders als gewohnt, setzten Marketer während der ersten Welle weniger auf Segmentierung. Auch wurde weniger getestet und selbst inaktive Nutzer wurden adressiert.

Die Provider reagierten darauf mit geänderten Bestimmungen bezüglich der Filterung und Spam-Einordnung von E-Mails. Oft führen solche Änderungen im Versandverhalten dazu, dass mehr E-Mails im Spam-Ordner landen und die Reputation des Versenders leidet. Offenbar waren die Provider jedoch zurückhaltend darin, COVID-bezogene Mails als Spam einzuordnen und änderten daher ihre Filter.

Die Nutzer haben Mails mit Coronabezug 30 Prozent häufiger geöffnet als andere Kampagnen. Allerdings stieg mit dem Volumen auch die Anzahl an Beschwerden.

Wie steht es um längerfristige Tendenzen?

Die Daten verraten uns hier mehrere Tendenzen, die sich seit Beginn der Krise ergeben und mittlerweile verstetigt haben:

- Das Versandvolumen an E-Mails bleibt kontinuierlich hoch und scheint in Zukunft sogar noch zu wachsen. Dies könnte auch mit der Aussicht auf mehr Home Office, Essensbestellungen etc. zusammenhängen.

- E-Mail mit Bezug auf die Pandemie machen stetig zwischen 1 bis 3 Prozent am gesamtem E-Mail-Aufkommen aus.

- Der Versand von E-Mails findet nun auch vermehrt um die Mittagszeit statt. Dies scheint nun eine Zeit zwischen Meetings zu sein, in der die Menschen am Computer sitzen, darauf warten, dass Video-Calls starten, etc. Gerade zu dieser Zeit verzeichnen E-Mail-Marketer mittlerweile sehr hohe Engagement Rates.

Viele KPI haben sich mittlerweile wieder eingependelt und bewegen sich in etwa wieder auf dem Niveau, auf dem sie auch bevor der Krise standen. Bemerkenswert ist jedoch, dass viele Nutzer nun offenbar sorgfältiger ihre Mails filtern. Die Toleranz für Mails mit Pandemie-Bezug ist noch immer hoch, aber Spam-Beschwerden nehmen stetig zu. Absender müssen daher achtsamer sein und sich bemühen, eine Kennzeichnung ihrer Mails als Spam zu vermeiden.

Welche Chancen und Risiken ergeben sich aus diesen Erkenntnissen für Sie?

Die Krise führte zu einem höheren Engagement und es ist wahrscheinlich, dass dies auch in künftigen Ausnahmesituationen wieder so sein wird. So suchen Nutzer gezielt in ihren Postfächern nach E-Mails die Informationen zu einem disruptiven Ereignis beinhalten. Aus diesem Grund kommt es zu Krisenzeiten auch zu einem höheren Engagement.

Nichtsdestotrotz kann es die Flut an E-Mails während der Ausnahmesituation erschweren, selbst wahrgenommen zu werden. Denn einerseits bedeutet ein hohes Posteingangsvolumen, dass sich die Nutzer sehr intensiv mit ihrem Posteingang befassen. Andererseits bedeutet es auch, dass Marketer während einer Störung mit einem belebteren und wettbewerbsintensiveren Posteingang rechnen können. Aus diesem Grund sollten Sie E-Mails und Betreffzeilen so verfassen, dass sie einen aktuellen Bezug haben, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf sich lenken und sie zum Öffnen verleiten.

Weitere Trends im digitalen Marketing finden Sie in unserem aktuellen Trend Report.