Google ändert die Keywordoptionen! Große Wirkung oder alles beim Alten?
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Am 4. Februar hat Google die Reduktion der Keywordoptionen, auch Matchtypes genannt, für Searchkampagnen bekanntgegeben. Ein kurzer Blick aus Agentursicht, was die eigentliche Message dahinter ist und was Werbekunden jetzt beachten müssen.
Die Keywordoptionen sind für Suchkampagnen eine ganz entscheidende Steuerungsfunktion und tragen erheblich dazu bei, wie groß die Reichweite ist und wieviel Budget möglicherweise ausgegeben wird. Es bedarf also größter Aufmerksamkeit, wenn Google hier Änderungen vornimmt.
Zusammenführung der Google Keywordoptionen
Konkret hat Google angekündigt, dass die Keywordoptionen „passende Wortgruppe“ und der Modifizierer für weitgehend passende Keyword quasi in einer aktualisierten Variante der passenden Wortgruppe zusammengeführt werden. Bereits ab 18. Februar werden die beiden betroffenen Matchtypes auf dieselben Suchanfragen der Nutzer ausgerichtet, ab Juli ist die Angleichung abgeschlossen und der Modifizierer für weitgehend passende Keywords kann nicht mehr gebucht werden.
Was als Vereinfachung gedacht ist, wirkt zunächst einmal verwirrend: Künftig wird der Matchtype „passende Wortgruppe“ auch Ergebnisse beinhalten, bei denen der Nutzer innerhalb der Wortgruppe weitere Worte verwendet hat. Dagegen wird die Wortreihenfolge, die bei dem Modifizierer bisher wenig Bedeutung hatte, größeres Gewicht erhalten, aber auch keine bindende Bedingung sein.
Vorteile der reduzierten Keywordoptionen
Tatsächlich ist es so, dass angesichts des zunehmenden Einsatzes von KI die Zusammenführung der Matchtypes keine große Überraschung ist. Google setzt immer konsequenter die Suchintention des Nutzers in den Vordergrund, wofür eine Vielzahl an Signalen zum Einsatz kommt und zu einer Verbesserung der Akzeptanz der Anzeigen führt. Mit der Reduktion der Keywordoptionen erhält die KI mehr Spielraum für die Deutung der Suchintention, so dass die Anzeigen noch passender ausgespielt werden können. Auch für das Kampagnenmanagement bringt die Zusammenführung eine Vereinfachungen mit sich.
Für den neuen Matchtype erwarten wir im Kern also eine verbesserte Ausspielung der Anzeigen im Sinne der Nutzerintention. Positiv ist ebenfalls die Optimierung bei den „weitgehend passenden Keywords“ bei gleichzeitiger Bevorzugung der genau passenden Wortgruppe.
Risiken der neuen Matchtypestruktur
Bei allen Vorteilen bleibt festzuhalten, dass den Werbetreibenden bzw. Agenturen ein Stück ihrer Kontrollmöglichkeit genommen wird. Gerade bei der Wortreihenfolge ist künftig keine absolute Fixierung mehr möglich. Dies kann sich bei Brand-Keywords oder Keywords mit wenig Suchvolumen negativ auswirken, falls die KI die Suchintention nicht richtig deutet. Auch ob die Erkennung von B2B- versus B2C-Anfragen optimal gelingt bleibt abzuwarten. Die genaue Bewertung der Auswirkungen durch die Umstellung auf die neuen Matchtypes wird in den meisten Fällen schwierig werden, da der Suchanfragenbericht zwischenzeitlich sehr eingeschränkt ist und die Umstellung darüber hinaus fließend erfolgt.
Auch die Umstellung auf die alleinige Nutzung des aktualisierten Matchtypes erfordert einigen Mehraufwand, wie viel das hängt vom einzelnen Account bzw. der bisherigen Nutzung der beiden Keywordoptionen ab.
Nicht nur abwarten, sondern aktiv handeln
Google verspricht zwar, dass kurzfristig keine aktive Handlung nötig ist. Wir empfehlen jedoch, sofort Keywords, die bisher nur als „modified broad“ gebucht wurden, direkt auch als „passende Wortgruppe“ einzubuchen. Nur wenn beide Keywordoptionen jetzt schon gebucht sind, können die Unterschiede entsprechend analysiert werden, sowohl hinsichtlich der Performance vor der Umstellung als auch nach der ab 18. Februar beginnenden Angleichung. Der Modifier sollte in jedem Fall aktiv bleiben, bis die Umstellung komplett abgeschlossen ist. Danach kann er entfernt werden, um das Konto nicht unnötig aufzublähen.
Das wichtigste ist wie so oft: Monitoring, Analysen, Statistiken. Wie bei jeder Umstellung wollen wir die Auswirkungen genau erfassen, um auf möglicherweise negative Veränderungen reagieren zu können. Beispielsweise können bei Verschlechterungen die Ausschluss-Keywords intensiver gepflegt werden oder andere Wortgruppen getestet werden. Wir sind gespannt, welche Ergebnisse wir nach dem 18. Februar sehen und werden unsere Accounts mit größter Aufmerksamkeit im Blick behalten.