Digitaler Vertrieb in der Pharmabranche

Schon während des ersten Lockdowns haben viele Außendienstmitarbeiter ihr Möglichstes versucht, um den Kontakt zu den Healthcare-Professionals (HCPs) aufrecht zu erhalten. E-Mails wurden geschrieben, es wurde viel telefoniert und sogar handgeschriebene Briefe kamen wieder zum Einsatz. Alles jedoch mit mäßigem Erfolg. Die Pandemie ist dabei noch längst nicht überstanden und der Außendienstkontakt aufgrund von massiven Einschränkungen in der Face-to-Face-Besuchsplanung nachhaltig erschwert worden. Pharma muss die nächsten Monate nutzen, um eine neue Art des Vertriebs bei sich zu etablieren. „Business as usual“ wird es so nicht mehr geben. Es gilt daher auf Omni-Channel-Strategien und -Konzepte zu setzen, um zugangssicher und krisenfest agieren zu können.

Nur ein digitales Mind- und Skillset öffnet derzeit die virtuelle Tür in die Klinik oder zur Arztpraxis. Die Pandemie dient dabei als Beschleuniger der Transformation, denn die Zielgruppe hatte sich schon vorher weiterentwickelt. So haben es viele HCPs zu schätzen gelernt, dass Informationen über digitale Kanäle schnell und jederzeit zur Verfügung stehen. Die nachhaltige Veränderung wurde dabei vom 24/7-Informationsanspruch von Arzt und Co. gefördert, die Anforderung an den Content sind gleichzeitig gestiegen. Es gilt also für Pharma die digitalen Kanäle mehr zu wertschätzen und diese zu nutzen. 

Weg vom Mittelmaß: Um Serviceerlebnisse zu schaffen, gilt es umzudenken

Alte Gewohnheiten und überholte Vertriebsmodelle haben ausgedient! Pharmaunternehmen sollten den Fokus auf die Möglichkeiten richten, die am besten persönliche, personalisierte und digitale Kontakte verbinden. Die Lerneffekte aus der Lockdown-Phase im Frühjahr und die daraus gewonnenen Erkenntnisse gilt es zu nutzen und in den kommenden Monaten und Jahren einen erheblichen Mehrwert für die eigene Zielgruppe zu schaffen. Dazu muss im ersten Schritt der Status quo im Marketing und Vertrieb erhoben und das eigene Kommunikationsangebot überprüft und neubewertet werden. Mit dem Konzept zur Weiterentwicklung der Vertriebs- und Marketingstrategie gilt es zudem die notwendigen Change-Prozesse im eigenen Unternehmen zu berücksichtigen und anzuschieben. Dabei müssen die fehlende Infrastruktur implementiert und noch wichtiger, das Know-how für den Einsatz alternativer Kanäle intern vermittelt werden. Das notwendige Omni-Channel-Skill- und Mindset muss bei allen Beteiligten etabliert sein, um einen nachhaltigen Vertriebserfolg zu schaffen. Das Festlegen von Meilensteinen, Zielen sowie KPIs macht schlussendlich den Erfolg messbar und effektiv.

Wichtig für den eigenen Vertriebsansatz sind 5 Dimensionen: Ausgehend von der zentralen Steuerung legt die Infrastruktur, bestehend aus Datenbanken und einem Content Hub, die Basis für die personalisierten Kampagnen und Kanäle. Darauf aufbauend agiert der Vertrieb – unter anderem durch den Pharmareferenten im Außen- oder den Multi-Channel-Managern im Innendienst. Letztere sind speziell dafür ausgebildete Profis in Sachen Digital Sales und werden häufig durch einen qualifizierten Partner ausgebildet bzw. eingebunden. Sowohl Innen- als auch Außendienst stehen dann im kontinuierlichen Austausch mit der Zielgruppe, der fünften Dimension. Im eigenen Omni-Channel-Ansatz gilt es anhand dessen den Kanalmix zu definieren. Die Inhalte und Materialien müssen dabei auf jeden Kanal abgestimmt werden und optimalerweise individuelle Kundenstufenmodelle der Zielgruppe berücksichtigen. Von standardisierten Lösungen ist abzusehen, denn „one-size-fits-all“ funktioniert nicht! Personalisierte Customer Journeys sind hier der Schlüssel zum Erfolg. 

Omni-Channel-Rolle des Vertriebs: Kommunikator des Contents über alle Kanäle 

Im Pharmavertrieb spielt der persönliche Kontakt weiterhin eine der zentralen Rollen. Dank des Omni-Channel-Ansatzes wird der Vertrieb jedoch nun smart mit personalisierten und digitalen Kontakten unterstützt. Besuchsbeschränkungen sind so kein Problem mehr, da die Kommunikation über mehrere Kanäle erfolgt. Pharmaunternehmen sollten also nach der Implementierung der Infrastruktur damit beginnen, die Customer Journeys mit persönlichen Vor-Ort- und Remote-Kontakten sowie personalisierten und weiteren digitalen Touchpoints aufzusetzen. Zudem müssen die damit verbundenen Aufgaben und Abstimmungsprozesse von Innen- und Außendienst koordiniert werden, um ein erfolgreiches Hybrid-Modell gewährleisten zu können. Per „Baukastenprinzip“ können dann beispielsweise für den manuellen, teil- oder voll-automatisierten Versand von Mails, Briefen, Faxen oder Rückrufen Muster für die gesamte Kommunikation erstellt werden. Zudem gilt es passende Materialien aufzusetzen, die die Brücke zwischen digital und analog bauen. Denn nur so kann schlussendlich eine einheitliche Story mit passgenauen Produktbotschaften kanalübergreifend erzählt werden.

Fazit: Customer Centricity first!

Sind Sie und Ihr Außendienst also bereit für den digitalen Vertrieb? Denn ein Pharmaunternehmen muss gerade in dieser Krisenzeit mit einem modernen und zeitgerechten 24/7-Informationsanspruch zurechtkommen und diesen gewährleisten. Der Einsatz diverser Kanäle und attraktiver Inhalte soll die eigenen Zielgruppen dabei optimal mit Informationen und dem gewünschten Service bedienen und begeistern. Klar ist: Der Anspruch ist gestiegen! Eine monotone Dauerbeschallung der ewig gleichen Inhalte war gestern. Das Serviceerlebnis für HCPs steht dabei im Mittelpunkt. Es gilt Präferenzen in Bezug auf Kanal, Inhalte, Dateiformate, Frequenz und Zeit zu erfragen und entsprechend zu bedienen. Im besten Fall wird dabei auf eine response-getriebene Kommunikation, die konsequent die zentrale Datenbank füttert und für die Zielgruppe die Kommunikation im Zeitverlauf optimiert, gesetzt. Belastbare Opt-ins und die Dokumentation von Einwilligungserklärungen sind dabei unerlässlich.

Pharmaunternehmen sollten bei der Implementierung generell eines nicht vergessen: Um das eigene Omni-Channel-Projekt nicht an falschen Erwartungen scheitern zu lassen, sollten realistische Meilensteine gesetzt und ggf. die Hilfe eines qualifizierten Partners herangezogen werden. Denn ein vollfunktionierender Customer-Centricity-Ansatz, der mit Data Intelligence unterstützt wird, braucht Daten und somit Zeit.