Welchen Wert hat Ihr Newsletter-Verteiler?

Die wenigsten Unternehmen machen sich darüber Gedanken, welchen Wert ihr E-Mail Verteiler eigentlich hat. Dabei ist diese Information alles andere als belanglos: Denn wenn man den Wert einer E-Mail Adresse kennt, kann man eine besser fundierte Entscheidung über die Bedeutung des Kanals „E-Mail“ für das Unternehmen treffen (inklusive der Ressourcen, die man dafür zu investieren bereit ist)!

Zugegeben: Ganz trivial ist die Bestimmung des Wert einer Newsletter-Liste nicht; und 100%ig genau wird man es wohl auch nie berechnen können. Doch es gibt durchaus Möglichkeiten, mit wenig Aufwand einen groben Wert zu berechnen. Das funktioniert übrigens auch ohne Online-Shop.

Wir haben das einmal anhand eines konkreten Beispiels probiert.

Web-Analyse als Grundlage

Eine wichtige Voraussetzung ist der Einsatz einer Web-Analyse Software (wie zum Beispiel Google Analytics) und dort die Definition von Website-Zielen (Conversion Tracking). Damit kann man recht zuverlässig feststellen, wie viele Newsletter-Leser auf der Website eine gewünschte Handlung (wie die Bestellung in einem Online-Shop) durchgeführt haben.

Die Idee ist grundsätzlich einfach: Man setzt diese Transaktionen auf der Website in Relation zu den E-Mail Empfängern.

Tipp: Wenn Sie Unterstützung bei der Verknüpfung Ihres Newsletters mit der Web-Analyse benötigen, werfen Sie einen Blick in unser kostenloses Whitepaper: „Google Analytics – Verknüpfung mit E-Mail Marketing“.

Drei Fragen bestimmen über den Wert

Es sind in den meisten Fällen nur drei Fragen notwendig, um den Wert des Verteilers bestimmen zu können:

- Wie viel Prozent der Newsletter-Empfänger führen auf der Website eine Transaktion durch?

- Wie oft bestellen diese im Schnitt?

- Wie hoch ist dabei der durchschnittliche Bestellwert?

Betrachtet wird dabei idealerweise der gesamte Kundenlebens-Zyklus.

Tipp: Sie sollten die Berechnung des Werts eines Verteilers ggfs. für unterschiedliche Listen getrennt analysieren! Denn der Wert wird sich für eine reine Kunden-Liste natürlich völlig anders gestalten als wenn es sich beispielsweise um Gewinnspiel-Adressen handelt.

Ein konkretes Beispiel

In unserem Beispiel haben wir angenommen, dass 5% der Newsletter-Leser zumindest ein Mal etwas bestellen, dass diese Kunden im Durchschnitt 5x etwas kaufen und der Warenwert pro Bestellung bei 75 Euro liegt. 95% der Leser bestellen also nie etwas.

Bei 10.000 Empfängern im Verteiler ergibt sich daraus ein Wert für den gesamten Verteiler von 188.000 Euro. Das sind immerhin rund 19,- pro Empfänger.

Und der Gewinn / Deckungsbeitrag?

Vom Gesamtwert ausgehend kann  man noch einen durchschnittlichen Deckungsbeitrag pro Bestellung berücksichtigen sowie allgemeine Kosten – zu Beispiel für die Akquise der Newsletter-Empfänger – in Abzug bringen.

Daraus ergibt sich dann der gesamte Deckungsbeitrag, den der Newsletter für das Unternehmen erbringt. In unserem Beispiel bleiben so rund 50.000,- als Deckungsbeitrag über.

Berechnung des Werts auch ohne Online-Shops

Doch wie berechnet man den Wert, wenn man keinen Online-Shop auf der Website hat? Das ist durchaus möglich – und oft einfacher, als man denkt!

Erstens gibt es ja durchaus auch Conversions, die kommerziell relevant sind und ohne Shop auskommen. Denken Sie beispielsweise an Seminare, für die man sich über ein simples Formular anmelden kann.

Man kann aber auch anderen, „indirekten“ Conversions, einen Wert beimessen. So könnte man beispielsweise eine einfache Folder-Bestellung mit einem konkreten Wert bewerten, wenn man analysiert (oder notfalls schätzt), wie viele dieser Folder-Anfragen später zu einem realen Kauf geführt haben.

Tipp: In Google Analytics kann man für jedes Ziel einen (fiktiven) Wert definieren! So kann man auch einer Kontaktanfrage, einem Rückruf-Wunsch oder auch einer Gewinnspiel-Teilnahme einen Wert geben – und damit die Grundlage für die Berechnung des Werts des E-Mail-Verteilers schaffen.

(Man könnte für E-Mail Marketing sogar einen kommunikativen Wert in Euro bemessen – da der Newsletter zum Beispiel zur Bekanntheit oder zur Kundenzufriedenheit beiträgt. Doch so ein kommunikativer Wert ist natürlich wesentlich schwieriger in Euro zu bewerten.)

Fazit: E-Mail Adressen sind eine Wertanlage!

Egal, ob Sie mit realen oder mit fiktiven Werten rechnen: Wenn Sie einen Wert für Ihre Listen errechnen, wird noch klarer, dass E-Mail Adressen eine Wertanlage sind.

Und dass die Generierung von neuen E-Mail Adressen eine Investition in die Zukunft sind.