Touchpoints identifizieren und erfolgreich managen

Erfolgreiches Touchpoint-Management und die darauf folgende Kommunikation fußen idealerweise auf einem Prozess, der aus vier Schritten besteht. Eine Herangehensweise, die sehr gut übertragbar ist, stellt Anne M. Schüller mit ihrem mehrfach preisgekrönten Bestseller „Touchpoints“ vor [1].

Der erste Schritt beinhaltet eine Ist-Analyse: Die kundenrelevanten Touchpoints sollten systematisch erfasst und die Ist-Situation aus Kundensicht betrachtet werden. Im zweiten Schritt, der Soll-Strategie, wird die optimale Soll-Situation für die zu betrachtenden Touchpoints definiert. Anhand dessen wird die optimale Strategie entwickelt. Im dritten Schritt, der operativen Umsetzung, geht es um die konkrete Planung der erforderlichen Maßnahmen, die zur Soll-Situation führen und um deren Umsetzung. Im vierten Schritt, dem Monitoring, folgt die Auswertung der durchgeführten Maßnahmen sowie die Definition der noch zu optimierenden Prozesse. Denn das von Schüller vorgeschlagene Vorgehen ist keine statische Aufgabe, sondern ein sich immer weiter entwickelnder Prozess. So flexibel wie die Kunden selbst.

Touchpoint ist nicht gleich Touchpoint

Für die Identifikation der relevanten Touchpoints ist zunächst wichtig zu wissen, welche sich der einseitigen oder zweiseitigen beziehungsweise der direkten/indirekten Kommunikation zuordnen lassen. Ein einseitiger Touchpoint macht den Kunden zum passiven, nur indirekt beteiligten Konsumenten, während ein zweiseitiger Touchpoint in der Regel einen direkten Austausch zwischen den beiden Parteien beinhaltet.

• Einseitige/indirekte Customer Touchpoints: TV oder Radio
• Zweiseitige/direkte Customer Touchpoints: Callcenter, E-Mails, Social Media

Analyse, Identifikation und Gewichtung

Eine vorausgehende Analyse bietet die Möglichkeit, Effizienz und Wirkungsweise einzelner Kundenkontaktpunkte festzustellen. Für die Identifikation und Gewichtung dieser Touchpoints wird im ersten Schritt der Blick durch die Kundenbrille empfohlen. Um eine erste Identifikation zu erreichen, können folgende Fragen beantwortet werden:

• Wie werde ich erreicht? (Websuche, mobile Endgeräte, per Telefon etc.)
• Warum wird gerade mein Unternehmen ausgewählt? (Gute Bewertungen?)
• Welche technischen Möglichkeiten zum Kundenkontakt biete ich? (Telefon, E-Mail etc.)
• Welche Kontaktmöglichkeiten sind sinnvoll für meine Zielgruppe?

Zunächst werden alle möglichen Touchpoints aufgelistet. Anschließend folgt eine Analyse mit dem Ziel, die jeweiligen Touchpoints passend zur Marke, zur Corporate Identity sowie zu den Unternehmenszielen zu gestalten. Zugleich hilft die Analyse einzelner Kundenkontaktpunkte dabei, die sogenannte „Customer Experience“ (Erfahrungen des Kunden) besser zu verstehen. Vertiefend und zur internen Betrachtung durch die Augen des Kunden ist eine Kundenbefragung zur Priorisierung der Kontaktpunkte sinnvoll.

Technische Voraussetzungen schaffen

Für die effiziente und zielführende Kommunikation an den relevanten Touchpoints über alle Kanäle ist es unerlässlich, unterstützende Kommunikationstechnologie zu nutzen. Econsultancy/Adobe stellt in
der Studie „Digitale Trends“ von 2019 heraus, dass Unternehmen, die eine stark vereinheitlichte Technologiebasis nutzen, ihre Geschäftsziele für 2018 mit einer 131 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit übertroffen haben [2]. Technologie ist also nicht nur Mittel zum Zweck. Sie ist
Vermittler und Unterstützer der Unternehmen in Bezug auf erstklassige Kundenerlebnisse. Strategie und Technologie müssen zudem gut aufeinander abgestimmt sein. Häufig bedeutet dies, dass bisherige Infrastrukturen der CRM – CX- oder Marketingtechnologien der steigenden Komplexität der Kundenkommunikation nicht mehr gewachsen sind. Hier lohnt sich eine Investition in die Digitale
Transformation. Selbst wenn, auch das zeigt die Studie von Econsultancy/ Adobe, aktuell noch Zurückhaltung in Bezug auf Investitionen besteht. Eine zukunftsfähige Technologie mit ganzheitlichem Ansatz ist das Fundament für Erfolg.

Um eine solche ganzheitliche Lösung auf den Weg zu bringen, gilt es diverse Hürden zu überwinden. Neben der Frage des Automatisierungsgrades liegt ein besonderes Augenmerk auf den nötigen Schnittstellen zur intelligenten Datenübertragung.

Strategie entwickeln

Sind die Touchpoints und die Customer Journey identifiziert und beschrieben geht es daran, die passende Strategie zu entwickeln. Hierfür ist es wichtig, zunächst alle nötigen Informationen zu sammeln. Neben den aktuellen Kundendaten (inklusive dem dokumentierten Werbeeinverständnis) müssen zu jedem Touchpoint ein oder mehrere Versand- beziehungsweise Kommunikationskanäle definiert werden. Zu jedem dieser Versandkanäle muss im Anschluss individueller und personalisierter Content entwickelt werden. Dabei unterstützt auch die Wahl des Triggers oder der Filter, der die, im Idealfall, automatisierte Kampagne auslöst.

Trigger:
• Warenkorbabbruch
• Kauf
• Anruf

Filter:
• Personendaten
• Geburtsdaten
• Geschlecht

An diesen Informationen orientieren sich auch der Versandzeitpunkt und der genutzte Kanal. Für den Warenkorbabbrecher in der App ist eine Benachrichtigung via AppPush gewiss sinnvoller und für den Anbieter effizienter als eine Postkarte. Und das nicht nur wegen des Kanals, sondern auch, um den unentschlossenen Kunden schnellstmöglich vom Kauf zu überzeugen. In der langen Reihe der Standard-Geburtstags-E-Mails sticht ein jedes Unternehmen heraus, das in Print investiert. Noch spannender wird es, wenn der Geburtstagsgutschein eine Woche vor dem Geburtstag des Kunden im Briefkasten liegt: „Wir wissen, dass Sie kommende Woche Geburtstag haben. Gönnen Sie sich doch schon heute etwas!“

Kanal? Egal! Warum Omnichannel?

Weg von der direkten Kommunikation MIT dem Kunden – hin zum Kommunikationsangebot FÜR den Kunden. Hier gilt: Barrierefreiheit und Vielseitigkeit. Ohne Informationsverlust und so bequem wie möglich. Der Kunde von heute bedient sich beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung vieler Kanäle. Und nicht nur das! Er wechselt sie regelmäßig und möchte an jedem Touchpoint die freie Auswahl und das gesamte Angebot vorfinden. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es also essenziell, dass Unternehmen ihren Kunden vielfältige und zugleich individuelle Kommunikationswege bieten.
Der Omnichannel-Begriff verdeutlicht die Allgegenwärtigkeit von Information und Kommunikation. Der ganzheitliche Ansatz für den Kunden steht im Fokus: Die einzelnen Kanäle verschmelzen miteinander zu einem gemeinsamen interaktiven Erlebnis. Dabei werden Produkt- und Kundendaten zentral gesammelt und kontinuierlich analysiert beziehungsweise ausgewertet, um dem Kunden eine nahtlose
Customer Experience zu bieten. Das bedeutet, dass die auf einem Kommunikationskanal hinterlegten Daten, Konfigurationen sowie Einstellungen auf allen weiteren Kanälen gespeichert und genutzt werden.

Fazit

Was stellt man mit dem mündigen und selbstbewussten Kunden von heute an? Wie reagiert man auf die Digitalisierung? Und warum das Ganze? Der Schlüsselbegriff lautet: Customer Centricity. Also eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden. Integrierte Kommunikation auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit. Individuell und intelligent. Betrachtet man in diesem Kontext weiterhin die Tatsache, dass Customer Touchpoints keinesfalls statisch, sondern genauso individuell wie die Persönlichkeiten der Konsumenten sind, klingt es nicht nur nach Herausforderung. Es mag sich für viele Unternehmen sogar nach Utopie anhören. Nach einem Vorgehen, das weder auf technischer noch auf personeller Ebene je umzusetzen ist. 44 Prozent der Unternehmen haben Schwierigkeiten beim Erstellen eines ganzheitlichen Blicks auf die Kunden über alle Interaktionen hinweg. Ressourcen für Investitionen in zeitgemäße Technologie und kluge Marketingstrategen müssen zunächst einmal freigesetzt werden.

Kein Grund, entmutigt aufzugeben. Der Aufwand lohnt sich und der stetige Wandel bietet neue Chancen. Effiziente Kommunikation über alle Touchpoints hinweg und eine nachhaltige Optimierung des Kundenerlebnisses führen, neben einem Wettbewerbsvorteil, zu einer deutlichen Steigerung des ROI. Gehen Sie den Weg Schritt für Schritt. Definieren Sie erreichbare Ziele und verfolgen Sie diese systematisch. Auch ein kleiner Schritt in die richtige Richtung optimiert das ganzheitliche Erleben Ihrer Marke an allen Kanälen und Touchpoints. Ein paar „Quickwins“ zu Beginn führen neben steigender Kundenzufriedenheit auch zu ersten Umsatzzuwächsen. Sind die ersten Erfolge eingefahren, kann das Customer-Touchpoint-Management kontinuierlich und strategisch weiterentwickelt werden. So können nach und nach die Kommunikation optimiert, die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung sichergestellt sowie ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erzielt werden.

Literatur
[1] Schüller, A. M. (2012): Touchpoints: Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Managementstrategien für unsere neue Businesswelt. GABAL.
[2] Econsultancy/Adobe: Digitale Trends 2019