Wie der Kundenstamm schneller wächst

Klassische Werbung ist in der Regel nicht neutral und wird schnell als unglaubwürdig wahrgenommen. Deutlich mehr Vertrauen setzen potenzielle Neukunden in Tipps von Bekannten, Freunden und Familie – diese wirken authentisch und überzeugen durch eigene Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Erfolgreiche Unternehmen haben sich daher das Konzept des Empfehlungsmarketings zu eigen gemacht und profitieren von der Zufriedenheit des eigenen Kundenstamms. Im besten Fall führt dies dazu, dass ein bisheriger Kunde eine weitere Person mit seiner Begeisterung ansteckt, von dem Produkt oder der Dienstleistung überzeugt und diese wiederum anderen positiv davon berichtet.

Kunden- und Marktanalyse

Um möglichst viele Empfehlungsgeber zu generieren, lohnt sich eine genaue Auswertung der eigenen Lage. Welches Alter haben die Kunden? Was für Medien konsumieren sie? Handelt es sich um einen B2B- oder B2C-Vertrieb? Genaues Wissen über die Adressaten gilt als Voraussetzung für sinnvolles Marketing. Marktforschungsinstrumente wie Leitfadeninterviews, standardisierte Fragebögen und qualitative Inhaltsanalysen helfen dabei.

Strategie entwickeln und ausführen

Experten unterscheiden zwischen passivem und aktivem Empfehlungsmarketing. Passiv fungiert der Empfehlungsgeber als Mittelmann zwischen Unternehmen und potenziellen Neukunden. Erwiesenermaßen schätzen Menschen die Vertrauenswürdigkeit einer Information auch aufgrund der Quelle ein. Wenn also ein Stammkunde einem engen Freund begeistert von einem Produkt erzählt, geht dieser darauf eher ein, als wenn er dasselbe auf einem Werbeplakat liest. Zu den Beispielen für passives Empfehlungsmarketing gehören unter anderem Rabatte und Treueboni, um Kunden zu binden, die dann langfristig als Empfehlungsgebende dienen. Aktives Empfehlungsmarketing hingegen nutzt den eigenen Kundenstamm als eine Art Datenbank. Zu den klassischen Verfahren zählt die Empfehlungsfrage. Mitarbeiter erkundigen sich dabei, ob der Abnehmer jemanden kennt, dem das Produkt oder die Dienstleistung ebenfalls zusagen könnte.

Zielsetzung

Um genauer nachzuvollziehen, inwieweit die angewendete Methode den gewünschten Effekt hat, lohnt es sich, konkrete Zahlen anzustreben. Hierbei hilft der Net Promoter Score, kurz NPS. Dieser bemisst die Chancen auf eine Weiterempfehlung. Kunden geben auf einer Skala von 0 bis 10 Rückmeldung über die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Produkt weiterempfehlen. Als Kritiker gelten alle mit einer Bewertung von 0 bis 6, Neutrale geben 7 bis 8 Punkte und Promoter 9 bis 10. Aus dem Prozentanteil der Promoter abzüglich der Kritiker ergibt sich der NPS. In der Telefonanbieterbranche gehören Zahlen im Minusbereich teilweise zum Standard. Design und IT-Produkte führen dagegen meistens die Tabelle mit Werten um die 60 an.

Verfahren kontrollieren

Unternehmen sollten den Erfolg eines Marketingverfahrens regelmäßig überprüfen, um Fehleinschätzungen festzustellen und den Prozess zu optimieren. Führt das angewendete Vorgehen nicht zu einem Anstieg des NPS, müssen die Verantwortlichen Analyse, Zielsetzung und Strategie so lange neu abstimmen, bis das Unternehmen den richtigen Weg gefunden hat. Nur wer seine Kunden kennt und weiß, wie diese zu erreichen sind, führt sein Unternehmen langfristig zum Erfolg.