Grundlagen der Marktforschung

Ein Beitrag der Redaktion der marketing-BÖRSE

 

Marktforschung – was ist das genau?

Um die richtigen Entscheidungen im Marketingbereich treffen zu können, benötigt man zunächst verschiedenste Informationen über Kunden, Konkurrenz, aber auch über die eigene geschäftliche Situation. Die Marktforschung ist ein Teilgebiet der Marketingforschung. Sie kann dabei helfen, diese Informationen detailliert zu ermitteln. Kurz gesagt, beschreibt die Marktforschung die systematisch betriebene Erforschung der Märkte, insbesondere die Umsatzfähigkeit der Märkte (Market Research). Die Marketingforschung hingegen ermittelt hauptsächlich die innerbetrieblichen Sachverhalte, sie beschränkt sich nicht nur auf die Märkte [1].

Die Marktforschung erfüllt zahlreiche Aufgaben:

• Risiken können vorzeitig erkannt werden (Frühwarn-Funktion).
• Chancen und Entwicklungen können erfasst werden (Innovations-Funktion).
• in der Phase der Entscheidungsfindung kann sie unterstützend sein (Unsicherheitsreduktions-Funktion).
• ebenso kann sie die unternehmensinterne Willensbildung unterstützen.

 

Arten der Marktforschung

Die Marktforschung wird nach Art des Untersuchungsobjekts in demoskopische und ökoskopische Marktforschung unterteilt.

Die demoskopische Marktforschung (subjektbezogen) ermittelt Daten des einzelnen Marktteilnehmers, beispielsweise demografische Daten wie Alter, Geschlecht, aber auch soziografische Daten wie Beruf und Einkommen.

Die ökoskopische Marktforschung (objektbezogen) ermittelt objektive, von den Marktteilnehmern losgelöste Marktgrößen der Branche, wie Umsätze und Distributionsquoten, da diese das Resultat aus Handlungen und Verhaltensweise darstellen. Um dies zu ermitteln, werden die Strukturen der Beschaffungs- und Absatzmärkte (Anzahl der Käufer und Lieferanten) untersucht.

 

Vorgehensweise

Wie genau geht man vor, wenn man eine Marktforschung durchführen möchte? Allgemein gibt es zwei verschiedene Vorgehensweisen.

Bei der primären Marktforschung, wie der Name schon sagt, stammen die Daten aus erster Hand (primär). Der Forscher erhebt alle Daten selbst, die für eine Auswertung vonnöten sind.

Die sekundäre Marktforschung hingegen greift auf Daten zurück, die bereits erhoben sind und wertet diese anschließend aus. Grund für die Nutzung bereits erhobener Daten sind zum einen Kosten, die dadurch gespart werden, zum anderen kann eine hohe Datenqualität garantiert werden.

 

Ablauf/Prozess der Marktforschung – Die fünf D‘s der Marktforschung

Der Marktforschungsprozess muss klar strukturiert sein, weshalb er in fünf Phasen eingeteilt wird, die nacheinander und nicht parallel abgearbeitet werden. Wichtig dabei ist eine sorgfältige, gut durchdachte Planung der einzelnen Phasen, um mögliche Fehler zu vermeiden. Fehler können zu einer qualitativen und quantitativen Beeinträchtigung der Ergebnisse führen.

 

1. Definition

Die erste Phase verlangt eine möglichst genaue Formulierung der Problem- bzw. Fragestellung, um die Erhebung und Auswertung der Informationen garantieren zu können. Sobald die Problemstellung steht, sollten aus dieser die Forscherfragen abgeleitet werden.

 

2. Design

In der zweiten Phase, der Designphase, sollten vor allem grundlegende Entscheidungen geklärt werden. Dazu gehören die grundsätzlichen Informationsschaffungsmethoden, Bestimmung der Skalen, die zur Messung benötigt werden, als auch die Wahl der für die Forschung benötigten Merkmalsträger. Außerdem sollte die Erhebungsform festgelegt werden. Ob das Projekt in eine qualitative oder quantitative Marktforschung fällt und ob die Daten telefonisch oder online erhoben werden.

Des Weiteren muss eine geeignete Methode der Stichprobenziehung und die Stichprobengröße festgelegt werden.

 

Gerade wenn bei den ersten Schritten Fehler unterlaufen oder einzelne Prozesse nicht gut durchdacht werden, könnte es große Auswirkungen auf die Ergebnisgewinnung und letztendlich auf die Ergebnisse selbst haben.

 

3. Datengewinnung

Bei der Datenerhebung werden verschiedene Erhebungsinstrumente eingesetzt. Dabei stellt sich die Frage ,wie die gewählte Zielgruppe am besten schnell und effektiv erreicht wird.

Dazu gibt es einige Möglichkeiten:

• schriftlich (PAPI - Paper and Pencil Interview)
• telefonisch (CATI - Computer assistiertes Telefon-Interview)
• face-to-face (CAPI - Computer assistiertes persönliches Interview)
• internetbasiert (CAWI - Computer assistiertes Web-Interview)

 

4. Datenauswertung

Bei der Auswertung werden alle zuvor gewonnenen Daten geordnet, verdichtet, analysiert und schlussendlich interpretiert. Anhand dieser Auswertungen können dann Rückschlüsse auf die Marketingentscheidungen gezogen werden und Veränderungen bzw. Verbesserungen vollzogen werden.

 

5. Dokumentation

Am Ende einer jeden Marktforschung steht die Dokumentation und die Präsentation der Ergebnisse.

Die Dokumentation wird dabei schriftlich festgehalten. Zusätzlich wird eine mündliche Präsentation durchgeführt.

Wichtig ist, die Daten in der Datenbank des Unternehmens einzutragen.

 

Trends

Die Marktforschung befindet sich im stetigen Wandel. Treiber ist die Digitalisierung mit neuen Arbeitsabläufen und neuen Tools. Smarte Datenaufbereitung und künstliche Intelligenz rücken stärker zusammen. Immer mehr Entscheider nutzen das Internet als Informationsquelle und Web Scraper durchforsten Webseiten. Mit den neuen Technologien wird sich auch die Ansprache der Zielgruppe verändern. Via 5G ist es möglich riesige Datenmenge zu empfangen und zu versenden.

 

[1] Webseite Wikipedia https://de.wikipedia.org/wiki/Marktforschung (Zugriff: 24.02.20)