Consent Optimization: Die Geburt einer neuen Marketing-Disziplin?
Mit diesen Tipps steigern Sie Ihre Opt-In-Rate © Pixabay
Nur wer eine explizite Einwilligung seiner Seitenbesucher einholt, darf laut DSGVO personenbezogene Daten für Marketingzwecke erheben. Doch wie gelingt das Management von sogenannten Consents und wie lassen sich die Opt-In-Raten steigern? Christoph Küpfer, Analytics-Experte bei der ad agents GmbH, und Lisa Gradow, Co-Founderin von Usercentrics, beantworten diese Fragen für Onlinemarketing.de.
Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) revolutioniert den Umgang mit digitalen Daten und damit auch das Online und Performance Marketing. Remarketing ist zum Beispiel nur möglich, wenn Seitenbesucher über entsprechenden Web-Technologien wie Cookies markiert werden. Für die Erhebung personenbezogener Daten wie User IDs oder IP-Adressen zu Marketing- und Trackingzwecken braucht es laut DSGVO allerdings eine Rechtsgrundlage.
Das Argument des berechtigten Interesses greift hier in der Regel nicht. Der Bundesdatenschutzbeauftragte Ulrich Kelber deutete bereits im November an, dass Angebote wie Google Analytics rechtlich zwingend einer Einwilligung des Users bedürfen. Bleibt also nur eines: Die Einwilligung durch den User, den sogenannten Consent, einzuholen. Eine schlichte Information in Form eines klassischen Cookie-Banners reicht dabei nicht aus, die Einwilligung muss aktiv erfolgen und folgende weiteren Kriterien erfüllen.
Die sieben Kriterien der Einwilligung
Die DSGVO stellt sieben Kriterien, die im Rahmen einer gültigen Einwilligung alle erfüllt sein müssen. Erstens muss eine Website auch ohne Einwilligung besuchbar sein. Die Zustimmung darf also nicht erzwungen sein, sondern muss freiwillig erfolgen. Zudem müssen dem User bei seiner Entscheidung über die Zustimmung oder Ablehnung des Cookie-Einsatzes alle relevanten Informationen zur Verfügung stehen, er muss informiert sein. Eine pauschale Zustimmung ist nicht gültig, sie muss für einzelne Technologien bzw. Zwecke granular abgefragt werden. Was bisher von den meisten Seitenbetreibern missachtet wird: Der User muss seine Zustimmung explizit ausdrücken, zum Beispiel durch den Klick auf einen Button und zwar tatsächlich noch bevor ein Tracking erfolgt (vorab). Die Zustimmung muss einfach widerrufbar sein, der User darf seine Meinung jederzeit ändern. Und letztendlich ist der Seitenbetreiber verpflichtet, die Zustimmung durch den User zu dokumentieren (dokumentiert). Spätestens an diesem Punkt wird klar, dass eine professionelle Technologie notwendig ist, um Einwilligungen DSGVO-konform einzuholen und im Zweifelsfall auch nachzuweisen.
Ohne Consent Management kein Performance Marketing
Die rechtlichen Konsequenzen bei Verstößen gegen die DSGVO können drastisch sein: Bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes müssen Unternehmen als Strafe abdrücken. Doch noch unmittelbarer sind mittlerweile die Folgen, die aufgrund verschärfter Anforderungen durch Tech-Unternehmen wie Google, Facebook oder IAB-Vendoren resultieren. Diese fordern von Werbetreibenden, dass gültige Einwilligungen übermittelt werden, um entsprechende Dienste zu nutzen. Google zum Beispiel gab bereits vor einiger Zeit bekannt, die zweite Version des Transparency and Consent Framework (TCF) zu unterstützen. Es handelt sich dabei um eine vom Interactive Advertising Bureau (IAB) ins Leben gerufene Einwilligungsschnittstelle. Um Consents in Form eines sogenannten TC Strings an die Systeme von Google & Co zu senden, ist eine durch das IAB zertifizierte Consent Management Platform (CMP) notwendig. Wer Consents nicht im geforderten Stil übergibt, schaut in die Röhre und muss im Zweifel auf seine durch Werbung generierten Umsätze verzichten.
Sie möchten erfahren, was eine Consent Managemet Platform leistet, wie implementiert man eine CMP implementiert und mit welchen Techniken sich die Opt-In-Raten steiern lassen?