Vier Tipps: So adressieren Konsumgüterhersteller ihre Kunden effizient

Hersteller von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) stehen in der Kundenansprache vor neuen Herausforderungen. Für die auch als Consumer Package Goods (GPG) bezeichneten Produkte, dabei handelt es sich um Konsumgüter aus den Bereichen Nahrungsmittel, Getränke, Hygiene-Artikel, Kosmetik und Putzmittel, konnten die Unternehmen über Jahre hinweg über das lineare TV eine erfolgreiche Markenbildung für einen Großteil der Bevölkerung kosteneffizient umsetzen. In Zeiten von Streaming-Diensten fällt diese Option zunehmend aus – die FMCGler müssen eine direkte Beziehung zu ihren Kunden aufbauen. Die Werbung muss individueller und digitaler werden. Dabei zeichnen sich die auch Schnelldreher genannten Waren durch hohen Umschlag und eine vergleichsweise geringe Marge aus. In Deutschland erzielte der Lebensmitteleinzelhandel mit den Konsumgütern einen Umsatz von 123 Milliarden Euro (1).

Die Branche eint ein großes Problem: Durch fehlende Transaktionsdaten im Einzelhandel hat sie nur einen eingeschränkten Einblick, wie ihre Zielgruppen aussehen und welches Einkaufsverhalten sie an den Tag legen. Während Unternehmen aus den Verticals Automotive, Finance & Insurances sowie die Telcos ihre Kunden kennen, ist im FMCG-Bereich, wenn überhaupt, nur ein Bruchteil der Kunden über Transaktionen im Online-Shop bekannt.

Aus diesem Grund arbeiten die Konsumgüterhersteller mit Marktforschungsunternehmen zusammen. In sogenannten Haushaltspanels dokumentieren die Panelteilnehmer alle ihre Einkäufe. Allerdings stehen die Informationen aus den Panels nur für die Stichprobe des Panels zur Verfügung und die Insights aus den Panels ließen sich bisher nicht operationalisieren – also direkt in eine reichweitenstarke Zielgruppe umwandeln, die über alle Kanäle adressiert werden kann.

Durch neue Ansätze im People-Based Marketing, wie es der Datendienstleister Acxiom anbietet, eröffnen sich den Konsumgüterherstellern nun vollkommen neue Wege, kanalübergreifend ihre Zielgruppen zu erreichen und Kampagnenerfolge zu messen. Acxiom gibt vier Tipps, wie sich eine gezielte Kundenansprache umsetzen lässt.

1. Die wenigen Transaktionsdaten für direkt adressierbare Lookalike-Modelle nutzen

Auf Basis der beispielsweise in Online-Shops der FMCGler generierten Transaktionsdaten lassen sich Lookalike-Modelle bilden und reichweitenstark auf die gesamte deutsche Bevölkerung übertragen. In diesen analytischen Modellen wird auf statistische Weise herausgearbeitet, wie sich die Käufer eines bestimmten Produkts vom bundesdeutschen Durchschnitt unterscheiden. Acxiom hat über seinen People Based-Ansatz einen Weg geschaffen, diese Lookalike-Modelle in beliebiger Skalierung direkt auf allen Kanälen verfügbar zu machen – also verzahnte Werbeansprachen über die Kanäle Display, Social, Mobile, aber auch über E-Mail und im postalischen Bereich zu senden.

2. Insights aus den Haushaltspanels operationalisieren

Falls gar keine Kundendaten zur Verfügung stehen, wissen die Konsumgüterhersteller über die Haushaltspanels, welche Zielgruppen ihre Produkte kaufen. Acxiom erhält die Paneldaten und bildet daraus das Lookalike-Modell. Durch diese tiefe Integration von Acxiom in verschiedene Haushaltspanels lassen sich diese Zielgruppen analog zu den Lookalike-Modellen auf die Transaktionsdaten in reichweitenstarke Zielgruppen übertragen. Die gewünschte Kampagnenreichweite kann flexibel skaliert werden. Je nach Zielsetzung der Kampagnen lassen sich so beispielsweise loyale Stammkunden genauso adressieren wie Kunden, die kürzlich aufgehört haben, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Auch Konkurrenz-Eroberungen von Produkten der Mitbewerber sind möglich.

3. Vordefinierte Zielgruppen von Acxiom

Acxiom kennt die wichtigsten Audiences und hat 35 Zielgruppen aus dem FMCG-Bereich abgebildet. Die Zielgruppen reichen von Käufern von Tiefkühlprodukten bis hin zu Delikatessenliebhabern und Kunden, die den Käse gerne frisch an der Theke kaufen. Diese vordefinierten Zielgruppen können ebenfalls kanalübergreifend angesetzt werden und sind beispielsweise bei den großen Demand-Side-Plattformen (DSP) für programmatische und mobile Buchungen in den öffentlichen Taxonomien immer ad hoc verfügbar.

4. Kampagnenerfolge messen

Welchen Mehrwert bringt eine Zielgruppe und wie wirkt sich eine Werbekampagne auf die tatsächlichen Abverkaufszahlen aus? Welcher Kanal im Marketingmix trägt hauptsächlich zu den meisten Transaktionen bei? Wie setze ich meine Budgets am effizientesten ein? Diese und ähnliche Fragen beschäftigen viele Marketers – nicht nur im Bereich FMCG. Wenn gerade bei den Konsumgüterherstellern Transaktionsdaten fehlen, sind diese Fragen schwer zu beantworten. Über das Haushaltspanel bietet sich aber im Nachgang zur Kampagne die Möglichkeit, Käufe zu messen. Acxiom agiert hierbei zum Beispiel als „Trusted Third Party“ und kann die Exposure-Daten der Kampagne, also die Konsumenten, die ein Werbemittel gesehen haben, mit den gemessenen Käufen im Haushaltspanel datenschutzkonform abgleichen. Dazu erhält Acxiom sowohl die Käufe aus dem Haushaltspanel als auch die Exposure-Daten von vielen Partnern und Publishern. Dies funktioniert in der Regel aber nur für Massenprodukte und reichweitenstarke Zielgruppen.

1 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/161986/umfrage/umsatz-im-lebensmittelhandel-seit-1998/