Was ist wichtiger im Affiliate Marketing: Qualität oder Performance?
© Shutterstock
Affiliate Marketing ist ein Performance Kanal par excellence, denn bezahlt wird erfolgsabhängig mit Provisionen. Genau das macht den Kanal für Advertiser sehr attraktiv. Der Advertiser oder Merchant erhält jede Menge Traffic, aber Budget muss er nur dann in Hand nehmen, wenn der Umsatz auch tatsächlich erfolgt. Das zählt als großer Vorteil dieses Marketingkanals, besonders im Vergleich zu Display Anzeigen, bei denen jeder View oder Klick ordentlich ins Geld geht. Der Erfolg des Affiliate Kanals scheint leicht messbar zu sein. Wir stellen jedoch fest, dass die Qualität der Ergebnisse nicht immer ausreichend überprüft wird oder besser gesagt: Die Performance wird positiver dargestellt, als sie tatsächlich ist. Wie also lässt sich eine qualitativ gute Performance bewerten?
Das Ziel der Onlinehändler ist in der Regel hochwertiger Traffic, der mit hohen Konversionsraten zu hohem Umsatz führt. Unqualifizierten Traffic und Umsatz gilt es zu vermeiden.
Unqualifizierter Traffic und unqualifizierter Umsatz
Was bedeutet in diesem Zusammenhang unqualifiziert? Im Wesentlichen sind das Umsätze, für die keine Provisionszahlungen gerechtfertigt sind. Das klingt erst einmal logisch, wird aber in Realität nicht immer umgesetzt. In der Praxis ist es tatsächlich oft schwierig, den qualifizierten und unqualifizierten Traffic bzw. Umsatz voneinander zu unterscheiden. Es ist aber von essentieller Bedeutung diese Unterscheidung durchzuführen, da man den Kanal ansonsten nicht wirklich bewerten kann und zudem Gefahr läuft, ungerechtfertigte Provisionen auszubezahlen. Unqualifiziert ist beispielsweise Umsatz, der ohnehin entstanden wäre oder Traffic, der das Image schädigt. Auch Umsatz, der später rückgängig gemacht wird, ist unqualifiziert, er darf nicht zu Provisionszahlungen führen.
Wichtigste Voraussetzung für eine qualitative Programmkontrolle sind die allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGBs) des Affiliate Programms. Die AGBs geben allen teilnehmenden Publishern die gleichen Bedingungen und sichern einen fairen Wettbewerb untereinander. Dem Onlinehändler geben die AGBs die Voraussetzungen an die Hand, Konsequenzen bei Fehlverhalten von Publishern einzufordern.
Welches sind die wichtigsten Qualitätsfaktoren, die Sie unbedingt beachten sollten?
1. Brand Bidding in Kombination
Eine unter Umständen ganz erhebliche Quelle für zu viel bezahlte Provisionen seitens des Händlers ist das sogenannte Brand Bidding in Kombination. Umsatz und Traffic sollten im Affiliate Programm immer dann als unqualifiziert gelten, wenn sie durch eine Suchanfrage nach dem Markennamen in Verbindung mit dem Begriff „Gutschein“, „Coupon“, „Rabatt“ oder weiteren Synonymen zustande kommen. Voraussetzung ist die entsprechende Verankerung dieses Verbots in den AGBs.
Leider halten sich einige Publisher nicht an die Vorgabe und erschleichen sich die Provisionen für diesen Traffic bzw. Umsatz. Unsere aktuelle Überprüfung der größten Partnerprogramme laut 100partnerprogramme.de mit den gängigen Synonymen für das Keyword „Gutschein“ ergab, dass zwölf Prozent der gelisteten Programme Anzeigen von Affiliates hierfür geschaltet hatten. Oder anders ausgedrückt: Mehr als jedes achte Programm ist heute noch von Brand Bidding in Kombination betroffen! Bei den Programmen, die außerhalb der Top 100 Liste existieren und entsprechend weniger im Fokus stehen, wird diese Quote vermutlich noch viel höher ausfallen. In all diesen Fällen bezahlt der Advertiser zu viel Provision an den Publisher und das Programm sieht erfolgreicher aus, als es tatsächlich ist!
2. Stornoquote
Retouren verursachen im Affiliate Marketing immer Kosten, auch wenn sie korrekt abgerechnet werden und im Nettoumsatz nicht auftauchen. Das Bestreben muss es also sein, die Stornoquote so niedrig wie möglich zu halten. Viele Maßnahmen gibt es hierfür nicht, selbstverständlich aber sollte für jedes Affiliate Programm eine Stornoanalyse pro Publisher sein. Hierdurch lassen sich Publisher mit extrem hohen Stornoquoten identifizieren und von der weiteren Zusammenarbeit ausschließen. Beispielsweise gibt es Publisher mit Webseiten, die bewusst eine nicht kaufkräftige Klientel anlocken oder mit lockeren Kreditversprechen Umsätze provozieren wollen.
3. Retouren
Für die Bewertung der Affiliate Kampagne sind die erreichten Umsätze ein wesentlicher Key Performance Indicator (KPI). Zu oft allerdings werden hierfür Werte ausgewiesen, die nicht ganz korrekt sind. Ist der Zeitraum für die Retourenbetrachtung beispielsweise zu kurz angesetzt, dann wird der ausgewiesene Umsatz zu hoch ausgewiesen. Als Folge zahlt der Advertiser zu viel Provision an den Publisher. Die Performance sieht gut aus, aber sie ist tatsächlich schlechter als dargestellt, denn die Produkte werden nach längerer Zeit noch retourniert. Welche Zeitspanne als Betrachtung für Retouren sinnvoll ist, hängt von verschiedenen Einflüssen ab, auch von der Produktart. Niedrigpreisige Konsumgüter werden in der Regel schnell ausgeliefert und schnell retourniert. Teure oder sperrige Güter dagegen sind beim Händler nicht immer vorrätig und werden von ihm erst bei Auftragseingang für den Kunden bei seinem Lieferanten angefordert. Dadurch verlängert sich automatisch der Zeitraum, der für die Retourenbetrachtung herangezogen werden muss. Auch die Bezahlungsart wirkt sich auf die Länge des Betrachtungszeitraums aus, man denke nur an die Unterschiede zwischen Sofortzahlung oder Rechnungskauf. Wichtig: Der zu betrachtende Retourenzeitraum muss zum Händler, den Produkten und durchschnittlichen Retourenzeiträumen passen. Darüber hinaus empfehlen wir immer eine manuelle Freigabe der Umsätze, bevor die entsprechende Provisionszahlung an den Publisher erfolgt, damit eine logische Prüfung stattfinden kann.
4. Kanalfremde Gutscheine
Affiliate Marketing ist ein aktionsgetriebener Kanal. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass Gutscheine und Aktionen sehr wichtig sind. Affiliates versuchen mit einer attraktiven Auswahl an Gutscheinen, die Besucher zu Spontankäufen zu motivieren. Es gibt allerdings auch eine Reihe von Gutscheinen, die ganz bestimmten Zielgruppen vorbehalten sind. Besonders wertvolle Klienten werden möglicherweise mit einem Treue-Rabatt bedacht. Oder die Zielgruppe soll ausgeweitet werden, beispielsweise sollen nicht mehr nur Frauen ab 40 Jahren angesprochen werden, sondern neu auch junge Frauen ab 20 Jahren, für die ein spezieller Probier-Coupon eingeführt wird. In diesen Fällen muss darauf geachtet werden, dass der Gutschein in der Zielgruppe bleibt und vor ungewollter Verbreitung geschützt ist. Mitunter kapern Affiliates diese speziellen Gutscheine und bieten sie unberechtigterweise auf ihrer Webseite an. Dieser Traffic muss von der Provisionszahlung ausgeschlossen werden – und die Zusammenarbeit mit dem Publisher sollte überdacht werden.
Der angebliche Erfolg eines Affiliate Programms hält der genauen Überprüfung viel zu oft nicht stand, da unqualifizierter Traffic bzw. Umsatz in die Betrachtung eingeflossen ist. Eine lasche Qualitätsüberwachung führt zwar zu deutlich höherer Performance des Programms, doch diese erweist sich auf den zweiten Blick als fauler Apfel und kann nicht im Sinne des Onlinehändlers sein. Sogar für das einfach zu überprüfende Brand Bidding in Kombination mit Gutschein-Synonymen werden häufig Provisionen ausgezahlt und der zugehörige Umsatz wird als Erfolg bezeichnet.
Deutlich wird, dass alleinige Performance-Kennzahlen nicht den tatsächlichen Wert des Affiliate Erfolgs wiedergeben. Nur, wenn die Qualität stimmt und eine den Regeln entsprechende Nettobetrachtung der Umsätze als Basis für Provisionszahlungen herangezogen wird, sind diese Kennzahlen aussagefähig. Jeder Advertiser sollte die wichtigsten Qualitätsmerkmale seines Programms überprüfen und Transparenz für Provisionszahlungen einfordern. Qualität vor Performance, fair und transparent.
Das Ziel der Onlinehändler ist in der Regel hochwertiger Traffic, der mit hohen Konversionsraten zu hohem Umsatz führt. Unqualifizierten Traffic und Umsatz gilt es zu vermeiden.
Unqualifizierter Traffic und unqualifizierter Umsatz
Was bedeutet in diesem Zusammenhang unqualifiziert? Im Wesentlichen sind das Umsätze, für die keine Provisionszahlungen gerechtfertigt sind. Das klingt erst einmal logisch, wird aber in Realität nicht immer umgesetzt. In der Praxis ist es tatsächlich oft schwierig, den qualifizierten und unqualifizierten Traffic bzw. Umsatz voneinander zu unterscheiden. Es ist aber von essentieller Bedeutung diese Unterscheidung durchzuführen, da man den Kanal ansonsten nicht wirklich bewerten kann und zudem Gefahr läuft, ungerechtfertigte Provisionen auszubezahlen. Unqualifiziert ist beispielsweise Umsatz, der ohnehin entstanden wäre oder Traffic, der das Image schädigt. Auch Umsatz, der später rückgängig gemacht wird, ist unqualifiziert, er darf nicht zu Provisionszahlungen führen.
Wichtigste Voraussetzung für eine qualitative Programmkontrolle sind die allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGBs) des Affiliate Programms. Die AGBs geben allen teilnehmenden Publishern die gleichen Bedingungen und sichern einen fairen Wettbewerb untereinander. Dem Onlinehändler geben die AGBs die Voraussetzungen an die Hand, Konsequenzen bei Fehlverhalten von Publishern einzufordern.
Welches sind die wichtigsten Qualitätsfaktoren, die Sie unbedingt beachten sollten?
1. Brand Bidding in Kombination
Eine unter Umständen ganz erhebliche Quelle für zu viel bezahlte Provisionen seitens des Händlers ist das sogenannte Brand Bidding in Kombination. Umsatz und Traffic sollten im Affiliate Programm immer dann als unqualifiziert gelten, wenn sie durch eine Suchanfrage nach dem Markennamen in Verbindung mit dem Begriff „Gutschein“, „Coupon“, „Rabatt“ oder weiteren Synonymen zustande kommen. Voraussetzung ist die entsprechende Verankerung dieses Verbots in den AGBs.
Leider halten sich einige Publisher nicht an die Vorgabe und erschleichen sich die Provisionen für diesen Traffic bzw. Umsatz. Unsere aktuelle Überprüfung der größten Partnerprogramme laut 100partnerprogramme.de mit den gängigen Synonymen für das Keyword „Gutschein“ ergab, dass zwölf Prozent der gelisteten Programme Anzeigen von Affiliates hierfür geschaltet hatten. Oder anders ausgedrückt: Mehr als jedes achte Programm ist heute noch von Brand Bidding in Kombination betroffen! Bei den Programmen, die außerhalb der Top 100 Liste existieren und entsprechend weniger im Fokus stehen, wird diese Quote vermutlich noch viel höher ausfallen. In all diesen Fällen bezahlt der Advertiser zu viel Provision an den Publisher und das Programm sieht erfolgreicher aus, als es tatsächlich ist!
2. Stornoquote
Retouren verursachen im Affiliate Marketing immer Kosten, auch wenn sie korrekt abgerechnet werden und im Nettoumsatz nicht auftauchen. Das Bestreben muss es also sein, die Stornoquote so niedrig wie möglich zu halten. Viele Maßnahmen gibt es hierfür nicht, selbstverständlich aber sollte für jedes Affiliate Programm eine Stornoanalyse pro Publisher sein. Hierdurch lassen sich Publisher mit extrem hohen Stornoquoten identifizieren und von der weiteren Zusammenarbeit ausschließen. Beispielsweise gibt es Publisher mit Webseiten, die bewusst eine nicht kaufkräftige Klientel anlocken oder mit lockeren Kreditversprechen Umsätze provozieren wollen.
3. Retouren
Für die Bewertung der Affiliate Kampagne sind die erreichten Umsätze ein wesentlicher Key Performance Indicator (KPI). Zu oft allerdings werden hierfür Werte ausgewiesen, die nicht ganz korrekt sind. Ist der Zeitraum für die Retourenbetrachtung beispielsweise zu kurz angesetzt, dann wird der ausgewiesene Umsatz zu hoch ausgewiesen. Als Folge zahlt der Advertiser zu viel Provision an den Publisher. Die Performance sieht gut aus, aber sie ist tatsächlich schlechter als dargestellt, denn die Produkte werden nach längerer Zeit noch retourniert. Welche Zeitspanne als Betrachtung für Retouren sinnvoll ist, hängt von verschiedenen Einflüssen ab, auch von der Produktart. Niedrigpreisige Konsumgüter werden in der Regel schnell ausgeliefert und schnell retourniert. Teure oder sperrige Güter dagegen sind beim Händler nicht immer vorrätig und werden von ihm erst bei Auftragseingang für den Kunden bei seinem Lieferanten angefordert. Dadurch verlängert sich automatisch der Zeitraum, der für die Retourenbetrachtung herangezogen werden muss. Auch die Bezahlungsart wirkt sich auf die Länge des Betrachtungszeitraums aus, man denke nur an die Unterschiede zwischen Sofortzahlung oder Rechnungskauf. Wichtig: Der zu betrachtende Retourenzeitraum muss zum Händler, den Produkten und durchschnittlichen Retourenzeiträumen passen. Darüber hinaus empfehlen wir immer eine manuelle Freigabe der Umsätze, bevor die entsprechende Provisionszahlung an den Publisher erfolgt, damit eine logische Prüfung stattfinden kann.
4. Kanalfremde Gutscheine
Affiliate Marketing ist ein aktionsgetriebener Kanal. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass Gutscheine und Aktionen sehr wichtig sind. Affiliates versuchen mit einer attraktiven Auswahl an Gutscheinen, die Besucher zu Spontankäufen zu motivieren. Es gibt allerdings auch eine Reihe von Gutscheinen, die ganz bestimmten Zielgruppen vorbehalten sind. Besonders wertvolle Klienten werden möglicherweise mit einem Treue-Rabatt bedacht. Oder die Zielgruppe soll ausgeweitet werden, beispielsweise sollen nicht mehr nur Frauen ab 40 Jahren angesprochen werden, sondern neu auch junge Frauen ab 20 Jahren, für die ein spezieller Probier-Coupon eingeführt wird. In diesen Fällen muss darauf geachtet werden, dass der Gutschein in der Zielgruppe bleibt und vor ungewollter Verbreitung geschützt ist. Mitunter kapern Affiliates diese speziellen Gutscheine und bieten sie unberechtigterweise auf ihrer Webseite an. Dieser Traffic muss von der Provisionszahlung ausgeschlossen werden – und die Zusammenarbeit mit dem Publisher sollte überdacht werden.
Qualität im Affiliate Marketing
Der angebliche Erfolg eines Affiliate Programms hält der genauen Überprüfung viel zu oft nicht stand, da unqualifizierter Traffic bzw. Umsatz in die Betrachtung eingeflossen ist. Eine lasche Qualitätsüberwachung führt zwar zu deutlich höherer Performance des Programms, doch diese erweist sich auf den zweiten Blick als fauler Apfel und kann nicht im Sinne des Onlinehändlers sein. Sogar für das einfach zu überprüfende Brand Bidding in Kombination mit Gutschein-Synonymen werden häufig Provisionen ausgezahlt und der zugehörige Umsatz wird als Erfolg bezeichnet.
Deutlich wird, dass alleinige Performance-Kennzahlen nicht den tatsächlichen Wert des Affiliate Erfolgs wiedergeben. Nur, wenn die Qualität stimmt und eine den Regeln entsprechende Nettobetrachtung der Umsätze als Basis für Provisionszahlungen herangezogen wird, sind diese Kennzahlen aussagefähig. Jeder Advertiser sollte die wichtigsten Qualitätsmerkmale seines Programms überprüfen und Transparenz für Provisionszahlungen einfordern. Qualität vor Performance, fair und transparent.