Personalisierung und Datenschutz – ein Balanceakt

Es ist eine Zwickmühle. Die Erwartungshaltung von Verbrauchern gegenüber Unternehmen ist so hoch wie nie – der Kauf eines Produkts soll ein Erlebnis sein und nicht nur reine Notwendigkeit. Personalisierung ist hier das Stichwort. Angebote, Produktempfehlungen und Rabatte müssen genau zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal verfügbar und auf die aktuelle Erwartungshaltung und Bedürfnisse des Kunden abgestimmt sein. Möglich ist das – die Voraussetzung hierfür schaffen datenbasierte 360 Grad Kundenansichten. Doch genau hier liegt auch das Problem. Aus Angst vor Missbrauch sind besonders in Deutschland die Verbraucher eher zurückhaltend, wenn es darum geht, ihre Daten Unternehmen zu überlassen. Personalisierung und Datenschutz – ein Balanceakt, der leider oftmals (noch) nicht gelingt, denn Unternehmen können nur dann eine hohe Personalisierung bieten, wenn ausreichend Daten zur Verfügung stehen. Unser Apteco Trendreport 2019 zeigte, dass noch deutliches Verbesserungspotenzial bei der Personalisierung besteht. Drei von zehn Marketern nutzen immer noch eine minimale Form der Personalisierung, die sich zum Beispiel auf die Verwendung von Anrede und Namen beschränkt. Laut der „Global Consumer Pulse Research“ von Accenture Strategy 2018 kostete genau das deutsche Unternehmen im Jahr 2017 insgesamt 127 Milliarden Euro Umsatz. Aufgrund schlecht abgestimmter Einkaufserlebnisse verloren sie 38% ihrer Kunden, die einem Gegenwert von 127 Milliarden Euro entsprachen. Weitere Ergebnisse der Studie verdeutlichten das „Daten-Paradoxon“, dem Marketer gegenüberstehen. 49% der befragten Verbraucher gaben an, frustriert zu sein, wenn Unternehmen es nicht schaffen, personalisierte und passende Einkaufserlebnisse zu bieten. Gleichzeitig gaben jedoch 54% der Befragten an, Bedenken bei der Nutzung von intelligenten Services zu haben aufgrund des Schutzes ihrer persönlichen Daten. Tja - was nun? Seit Mai 2018 gilt nun die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die vor allem das Ziel verfolgte, die Verarbeitung von personenbezogenen Daten zu vereinheitlichen und diese besser zu schützen. Die dadurch gestiegenen Anforderungen an Unternehmen scheinen sich jedoch bislang noch nicht im Vertrauen der deutschen Verbraucher widerzuspiegeln. Die im Februar 2019 veröffentlichte repräsentative Umfrage der R+V Versicherung zum Thema „Die Ängste der Deutschen“ zeigte, dass jeder dritte Deutsche Angst vor Missbrauch von Online-Nutzungsdaten hat. Doch woran liegt das? Woher kommt das hohe Misstrauen gegenüber der Erfassung und Speicherung von Daten? Der Grund für die Angst vor Datenmissbrauch könnte insbesondere in Deutschland in der Vergangenheit liegen. Historische Ereignisse könnten ein grundsätzliches Misstrauen gegenüber der Nutzung von persönlichen Daten geschürt haben, das sich auch heute noch auf die Erfassung von Online-Nutzungsdaten auswirkt. Dieser These widerspricht allerdings, dass in der Umfrage der R+V Versicherung die Angst vor Online-Datenmissbrauch vor allem bei jüngeren Altersgruppen wie z.B. den 20-39-Jährigen besonders hoch ist. Der Grund für das fehlende Vertrauen ist daher wohl eher in aktuelleren Ereignissen zu suchen wie zum Beispiel dem Datenskandal rund um Facebook und Cambridge Analytica im letzten Jahr. Wichtiger als der tatsächliche Auslöser für den Vertrauensverlust ist jedoch die Frage, wie Unternehmen das Vertrauen der Verbraucher wiederherstellen können. Die Studie „State of the Connected Customer“ des Softwareanbieters Salesforce zeigt hier drei Bereiche auf, auf die Unternehmen sich besonders fokussieren sollten: Kontrolle: Selbst entscheiden zu können, welche Informationen dem Unternehmen überlassen werden ist für 92% der befragten Verbraucher ein Grund, mehr Vertrauen zu haben. Unternehmen sollten daher prüfen, welche Informationen sie als verpflichtende Eingaben verlangen und welche Wahlmöglichkeiten sie potenziellen Kunden bei der Datenerfassung überlassen. Transparenz: Unternehmen sollten klar ausweisen, zu welchem Zweck welche Daten benötigt werden und wie diese dabei helfen, ein personalisiertes und individuelles Kundenerlebnis zu schaffen. 91% der Befragten erachten ein höheres Maß an Transparenz als ausschlaggebend für mehr Vertrauen. Klares Bekenntnis zum Datenschutz: Durch gut verständliche Datenschutzerklärungen und Offenheit über Datenschutzpraktiken können Unternehmen zeigen, dass ihnen der Schutz ihrer Kundendaten am Herzen liegt und sie diese Daten als das wertvolle Gut behandeln, das sie sind. Abschließend lässt sich also festhalten, dass Kunden einen hohen Grad der Personalisierung der Kommunikation erwarten und diese sich als entscheidend für die Kundenbindung und somit den langfristigen Unternehmenserfolg gezeigt hat. Aus Angst vor Missbrauch sind Konsumenten in Deutschland jedoch oftmals noch nicht bereit, die hierfür benötigten persönlichen Daten mit Unternehmen zu teilen. Der Schlüssel: das Vertrauen der Verbraucher (zurück)gewinnen. Hierzu wurden drei Kernbereiche identifiziert, auf die sich Unternehmen fokussieren sollten. Ein besseres Kundenverständnis durch mehr Vertrauen - ein wichtiger Schritt auf dem Weg zum personalisierten Kundenerlebnis. Weitere spannende Einblicke und Trends rund um Personalisierung und datenbasiertes Marketing finden Sie im Apteco Trendreport 2019. >> Zum kostenlosen Download Weitere Quellen: The Connected Customer Study, Salesforce Die Ängste der Deutschen, R+V Versicherung Global Consumer Pulse Research, Accenture Strategy