5 Erfolgsfaktoren für E-Mail Marketing

Nein, das ist kein Artikel über Trends. Denn Prophezeiungen über Entwicklungen, die man keinesfalls verpassen sollte, gibt es ja genug. Ich möchte mich auf die Praxis konzentrieren. Und konkrete Empfehlungen präsentieren, die meiner Ansicht nach für den Erfolg der E-Mail-Marketing-Aktivitäten vieler Unternehmen im aktuellen Jahr bestimmend sein werden.

1. E-Mail-Adressen werden zur Top-Priorität

Nicht zuletzt wegen der unglücklichen Re-Permission Mailings rund um die DSGVO haben viele Unternehmen schmerzhafte Einbußen in ihren E-Mail Verteilern hinnehmen müssen. Doch die Praxis zeigt, dass der Aufwand für die Erstellung eines Newsletters völlig unabhängig von der Größe des Verteilers ist. Je größer also der Verteiler, desto effizienter ist die Zeit für die Erstellung investiert. Daher erkennen – endlich – immer mehr Unternehmen, dass gute E-Mail-Adressen nicht von den Bäumen fallen, sondern dass deren Generierung strategisch geplant werden sollte. Das beginnt bei der Analyse und Optimierung der eigenen Website (in vielen Fällen mit Abstand die beste Quelle für neue E-Mail-Adressen) und endet bei speziellen Kampagnen, die primär der Adress-Generierung dienen. Die Möglichkeiten sind hier nahezu endlos. Fazit und Empfehlung Der langfristige Erfolg jeder E-Mail-Marketing-Strategie hängt unmittelbar mit der Qualität (und auch der Größe) des Adressbestandes zusammen. Definieren Sie daher mindestens ein konkretes Projekt dafür. Der rote Teppich will gelegt sein!

2. Content ist – noch immer - King

Zugegeben: Neu ist dieser Erfolgsfaktor auf keinen Fall. Doch der Grund Nummer 1, weshalb sich die meisten Empfänger von einem Newsletter abmelden, ist in fast allen Studien der selbe: Der Newsletter war nicht interessant genug. Daher sollte auch dieses Thema strategisch angegangen werden. Das ist weder unglaublich schwierig noch sehr aufwändig. Sie können einfach einmal mit einer Brainstorm-Liste von Content-Ideen und -Quellen beginnen. Meine Erfahrung zeigt: Alle Unternehmen haben viel mehr zu erzählen, als ihnen anfangs bewusst ist. Ein sinnvolles Instrument für diese Planung ist ein Content-Plan für das aktuelle Jahr – auch wenn er nur ganz simpel ist: Planen Sie auf Monatsbasis die wichtigsten Themen und Ereignisse. Das klingt bürokratisch, ist aber mit minimalem Aufwand verbunden und bietet viele Vorteile wie beispielsweise die Klärung der Zuständigkeiten und Vorlaufzeiten. Fazit und Empfehlung Ohne guten Content gibt es keinen guten Newsletter – und damit keine langfristig erfolgreiche E-Mail-Marketing-Strategie. Deshalb sollte das unbedingt geplant werden. Wenn Newsletter nur inhaltliche Schnellschüsse sind, wird Ihr Pulver bald verbraucht sein.

3. Segmentierung: Nicht einer für alle

Hand auf's Herz: Verschicken Sie Ihren Newsletter an sämtliche Empfänger in Ihrem Verteiler gleichermaßen? Dann ist das Risiko sehr groß, dass die Inhalte nur für einen Teil Ihres Verteilers wirklich interessant sind. Ein Versand ohne Segmentierung ist wie ein „One-Size“-T-Shirt: Für einige passt es perfekt, doch für viele ist es zu groß und für andere zu klein. Daher sollten Sie Ihre Adressliste segmentieren, d.h. nach bestimmten Kriterien unterteilen, und die Inhalte an diese Untergruppen ausrichten. Das muss nicht zwingend einen großen Aufwand bedeuten! Vielleicht reicht es, Ihre Empfänger einfach nach dem Geschlecht zu unterteilen und manche Artikel entsprechend für Männer bzw. für Frauen auszuwählen oder unterschiedliche Texte und Bilder zu wählen. So eine Segmentierung kann innerhalb von wenigen Minuten umgesetzt werden. Fazit und Empfehlung Eine sinnvolle Segmentierung erhöht die Relevanz Ihrer Inhalte für die Empfänger – und die höhere Relevanz sorgt für mehr Zufriedenheit und damit für bessere Kennzahlen.

4. Kennzahlen analysieren und Maßnahmen ableiten

Der Newsletter wurde versendet – endlich! Aufgabe erledigt und der Fokus liegt bereits auf der nächsten Maßnahme. Was in der täglichen Hektik oft vernachlässigt wird: Öffnungs- und Klickraten (und andere wichtige Kennzahlen) zu analysieren. Und – noch wichtiger – daraus auch Rückschlüsse zu ziehen! • Welche Inhalte wurden am häufigsten angeklickt, stießen also auf das meiste Interesse? • Wie ist die Bounce-Rate, insbesondere bei neuen Adressen? • Deutet die Abmelde-Rate auf eine zu hohe Frequenz oder auf ungenügend interessante Artikel hin? • Welche Segmente reagierten besonders gut – oder auffällig schlecht – auf die Inhalte? • Welche Betreffzeile hat am besten funktioniert, welcher Versandzeitpunkt hat sich als gut erwiesen? - und so weiter. Die interessantesten Kennzahlen sind wertlos, wenn sie nicht zu einer langfristigen Verbesserung der Maßnahmen führen. Doch das tun sie nur, wenn man sich damit auseinandersetzt und konkrete Maßnahmen aus den Kennzahlen ableitet. Fazit und Empfehlung Machen Sie es sich zur Gewohnheit, ein paar Tage nach einem Versand die Kennzahlen des Mailings zu analysieren und ein Mal pro Monat ein paar übergreifende Statistiken zu fahren. Das kostet nur wenige Minuten Zeit, doch der Zuwachs an Erfahrungen ist vielfach größer – versprochen!

5. Holen Sie sich auch qualitatives Feedback!

Die vielen Kennzahlen, die moderne E-Mail-Marketing-Systeme heutzutage liefern, sind unglaublich wertvoll. Doch sie haben einen Nachteil: Sie machen deutlich, was in Ihren Mailings passiert. Doch nicht immer ist damit klar, warum das so ist. Von Zeit zu Zeit sollte man die quantitativen Ergebnisse der Newsletter-Statistiken deshalb mit qualitativen Daten anreichern. In vielen Fällen reicht dafür eine Mini-Umfrage, die Sie unter Ihren Mailing-Empfängern durchführen können: • Wie gefällt der Newsletter optisch? • Ist er zu kurz, zu lang oder gerade richtig? • Welche Versandfrequenz wäre aus Sicht der Empfänger ideal? • Welche Themen vermissen sie – oder welche Inhalte kommen zu oft vor? So eine kleine Umfrage lässt sich innerhalb weniger Minuten einrichten (zum Beispiel mit Power-Formularen). Und auch wenn natürlich nicht alle Empfänger teilnehmen werden, so liefern solche Umfragen meist ungemein nützliche Erkenntnisse. Fazit und Empfehlung Qualitatives Feedback kann die quantitativen Newsletter-Statistiken wunderbar ergänzen, die Erkenntnisse vertiefen, aussagekräftiger und verständlicher machen. Nur machen muss man es.